Разберемся с портретом клиента, как его составить без затрат на маркетинговое исследование, на примере работы с инструментами от компании TravelLine.
Почему важно создать портрет клиента
Это помогает укрепить позиции отеля. Если вы хорошо знаете своего клиента, то взаимодействуете с ним продуктивнее. Вот некоторые пункты, с которыми помогает портрет клиента:
1. Положение на рынке. В этом случае портрет клиента помогает определить, какие клиенты генерируют вашу прибыль, и предлагать ему желаемое, отталкиваясь от его потребностей — предлагать услуги, которые ему точно понравятся.
2. Промоушен в социальных сетях. Сформировав портрет клиента, вы сможете создавать контент, который подходит именно для него. Таким образом, ваш контент получит больше реакций в силу того, что он будут соответствовать интересам вашего типичного клиента.
3. Реклама с высокой эффективностью. Создав портрет клиента, вы сможете настроить рекламу на людей с похожими качествами. Как и с соцсетями, так вы будете лучше понимать интересы пользователей.
Отличие портрета клиента от термина «целевая аудитория»
Давайте разберем на примере. С этим нам помог Никита Шаповалов, заместитель руководителя отдела маркетинга MORE SPA & RESORT. Это отель 5 звезд в г. Алушта в Крыму с виллами, пляжами, бассейнами и другой инфраструктурой на территории.
Что понимают под целевой аудиторией
Учитывая сезонность туристического потока в Крыму, можно выделить две ключевые категории посетителей:
— май — сентябрь: туристы из основной части страны, преимущественно из больших городов, таких как Москва, Петербург и Казань. Они предпочитают продолжительный отдых, начиная от 7 дней. Обычно это гости с детьми, имеющие уровень дохода выше среднего.
— октябрь — апрель: посетители из самого Крыма или прилегающих районов, которые заезжают на короткий период. Они готовы провести в дороге до отеля максимум 8 часов. К примеру, это жители Краснодара (путь до Алушты займет примерно 6 часов). Они ценят возможность провести свои выходные вдали от дома после рабочих будней. Уровень дохода — средний.
Портрет клиента — это характеристики конкретного представителя целевой аудитории, например:
Анастасия, 34 года, родилась и проживает в Петербурге. Анастасия замужем, она временно не работает — занимается домашним хозяйством. Семейный доход составляет 220 000 рублей в месяц. У Анастасии с мужем два ребенка, кот, собственная квартира и машина. Их семья любит проводить время на природе по выходным, они устраивают отпуск два раза в год по 14 дней.
Анастасия самостоятельно организует семейные путешествия. Для отдыха она предпочитает семейные отели с красивой территорией, где можно заняться здоровьем и отдохнуть всей семьей. Она ценит наличие в отеле детских развлечений, например, анимация, зоны для игр, детские бассейны или безопасный пляж, детское меню и т. п.
Анастасия часто выбирает и оплачивает отели в интернете.
Что делать, чтобы создать портрет клиента
Для формирования глубокого понимания вашего типичного гостя, вам нужно рассмотреть четыре ключевых вопроса:
1. Какую потребность гостя удовлетворяет ваш отель?
Например, с вашей помощью гость может спланировать отпуск или короткую поездку на выходные. Это может быть и более специфическая потребность — отдых парой, с друзьями или в одиночку.
2. Что делает ваш типичный гость?
Если гость проводит много времени в заботе о детях, он, скорее всего, предпочтет отдых в спокойной обстановке. В случае, когда он постоянно занят работой, отдых в отеле может стать хорошим шансом провести время с детьми. Кроме этого, важно знать, кем работает ваш гость, поскольку это влияет на бюджет, информационное поле гостя и его требования к гостинице.
3. Где обычно бывает ваш гость?
Это поможет вам определить, через какие каналы стоит взаимодействовать с будущим гостем. Если большую часть времени он в саду или на даче, для продвижения могут подойти соответствующие группы по интересам в социальных сетях. Если он любит бывать в изысканных ресторанах, рассмотрите возможность договориться о сотрудничестве с таким заведением.
4. Какие проблемы ваш отель поможет решить лично этому гостю?
Узнав ответ, вы сможете персонализировать предложение. К примеру, если гость женат или замужем более десяти лет, отдых в отеле может помочь освежить отношения. Молодые гости вполне могут быть в поиске интересных локаций для фото в социальных сетях, и ваша живописная территория станет идеальным местом для этого.
Данные можно собирать разными методами — анализируя информацию при бронировании и после заезда в отель. К примеру, в процессе бронирования гость предоставляет фамилию, имя, телефон, адрес электронной почты. По выбранному типу номера и тарифу можно понять, приедет он с детьми или без. Опираясь на способ оплаты, можно определить корпоративных клиентов. А уже при регистрации на месте вы узнаете, из какого он города и сколько ему лет.
Еще лучше помогают специализированные инструменты. Например, в отеле MORE SPA & RESORT формировали портрет клиента с помощью данных из системы сквозной аналитики, PMS, CRM и рекламных кабинетов. Теперь в отеле видят, каким людям интересен отель, для каких конверсия выше и в какие временные периоды.
Еще один такой инструмент — GMS (guest management system — система управления гостями) от TravelLine. Это что-то вроде CRM-системы, заточенной под работу отеля. GMS может автоматически разделять гостей на различные группы и обеспечивать персонализированный подход.
Чем глубже вы проработаете образ клиента, тем лучше. Если вы понимаете потребности своих гостей, ваша работа не будет заключаться в продаже, а в решении их проблем, что уже является совершенно новым уровнем обслуживания.
