«Итак, бенчмаркинг в гостиничном бизнесе - это cравнение операционных показателей отеля с показателями конкурентов посредством конфиденциального обмена для определения направлений тактических и стратегических действий. Его цель - удержание или улучшение рыночных позиций, достижение лучших финансовых показателей.
Гостиничный бенчмаркинг помогает там, где не обойтись без информации о конкурентах. Сюда входят:
1. Взгляд на результаты работы отеля “извне”. Как операционные показатели гостиницы соотносятся с тем, что смогли достичь конкуренты или отели конкурентного окружения. Результаты оцениваются не с позиции личного отношения к другим отелям (нравится – не нравится), а с точки зрения бизнеса: действительно ли достигнутые результаты продаж - заслуга управленцев и команды, или же они получились под влиянием рынка.
2. Комплексная оценка результатов продаж. Она производится не по отдельному каналу продаж, сегменту бизнеса или источнику. Благодаря тому, что в конфиденциальном обмене указывается общая выручка номерного фонда, отели имеют возможность сравнивать ключевые операционные показатели: загрузка, средний тариф продажи номера (ADR), выручка на доступный для продажи номер (RevPAR).
3. Позиция отеля на рынке. Подтверждение или опровержение мнения, что “мы - лучшие” или “нам нет равных”. Только сухая статистика дает возможность уйти от субъективных оценок отельеров или экспертов. Только цифры, которые формируются из показателей гостиничных систем отелей – участников обмена.
4. Понимание динамики рынка и связи результатов работы гостиницы с экономическими трендами. Действительно ли отель «идет в ногу» с рынком? Влияют ли колебания рынка на продажи или же результаты работы не подвержены рыночной конъюнктуре?
5. Определение ошибок в политике продаж, прогнозирование периодов роста операционных показателей. Когда и за счет чего (цена или загрузка) можно получить лучший результат? В какой момент загрузка номерного фонда «просела» и как не повторить этих ошибок? Где высокая цена могла послужить провалом в загрузке и т.д.?
6. Оценка принятых управленческих решений путем сравнения результатов с цифрами продаж других отелей. Самое главное - удалось ли отелю благодаря своим действиям и планированию получить наилучшие операционные показатели? Не только в сравнении собственными планами и бюджетами.
7. Использование данных о конкурентах для более точного планирования и прогнозирования показателей, операционной работы отеля. Многие отельеры формируют свои прогнозы и бюджеты, беря за основу только собственную динамику показателей. Но эта методика может быть дополнена данными о рынке и конкурентах. Это позволит сделать прогнозы более точными и видеть перспективы гораздо шире.
8. Определение динамики спроса на будущие периоды с целью минимизации управленческих ошибок. О будущем спросе отельеры имеют возможность судить только по собственным pick up отчетам, данным каналов продаж (ОТА), данным поисковых систем и метрик, если есть доступы. Но общей картины это не формирует. И только данные о загрузке самих отельеров объективно отражают общий материализованный спрос. Только так можно видеть динамику загрузки отелей на рынке, периоды роста, спада или стагнации.