– Сейчас много разговоров о различных каналах бронирования: одни каналы не вовремя платят, другие менее удобны для пользователя. Возникает вопрос: зачем тратить время на менее эффективные каналы продвижения?

Дело в том, что с маркетинговой точки зрения ваш объект должно быть видно везде и всегда. И в этом есть небольшая техническая проблема: не все российские каналы продаж подключены к Channel Manager, некоторыми приходится управлять вручную. Как я понимаю, сейчас почти все PMS-системы работают над решением этого вопроса, и вскоре он будет решен.

Сегодня действительно нельзя предсказать, какие именно каналы дадут больший объем бизнеса. Наверное, самая правильная политика – присутствовать везде, куда бы ни зашли потенциальные гости, они вас найдут. И если ресурсов не хватает, вы можете постепенно отказываться от некоторых каналов ради экономии времени сотрудников.

Люди используют разные платформы в поисках лучшего предложения по цене-качеству. В процессе поиска гость использует около семи разных источников и возвращается к ним два-три раза. Важно, чтобы на всех платформах объект выглядел одинаково. С уходом Booking есть возможность иметь разную ценовую политику на разных каналах, но каждый отельер должен понимать: дать какое-то преимущество тому или иному каналу неплохо, но это не создает доверия к продукту.

Если вы везде выстраиваете одинаковую ценовую политику, это формирует доверие к отелю, и гости могут больше вам доверять. Сегодня это гораздо важнее, чем возможность заработать на разнице цен на разных каналах. Главное сейчас – это доверие.

Многие говорят о важности социальных сетей, о том, что нужно заниматься SEO, таргетированием и рекламой, в том числе контекстной. Но понимание того, что, где и как работает и что для каждого из этих элементов является важным, – это довольно непростая работа. И здесь вопрос: надо иметь в своем штате человека, который этим занимается, или лучше отдать работу на аутсорсинг какой-то компании?

У каждого варианта есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, довольно сложно найти человека, который знает все обо всем, любой человек в чем-то сильнее, в чем-то слабее. При этом штатный сотрудник всегда под рукой, лучше понимает продукт, и работать с ним можно ежедневно. Но с другой стороны – насколько профессионален этот специалист?

Если вы отдаете работу стороннему агентству, неизбежен вопрос контроля. Многие гостиницы начинают с SEO и контекстной рекламы, занимаются три-шесть месяцев и заканчивают, потому что не получают возврат инвестиций, который планировали. А потом через три-шесть месяцев заново повторяют этот цикл.

Эффективность традиционного маркетинга – радио, телевидение, реклама в «Сапсан» – сейчас совершенно непонятна. И точно неоправданно дорогая для большинства российских отелей. Если это убрать, останутся электронное продвижение и пиар, который помогает создать инфоповоды. Сегодня руководителям очень важно знать, как все работает. Мы не должны сами уметь это делать, но нужно хотя бы разобраться в этих темах, чтобы достичь взаимопонимания с вашим менеджером или подрядчиком. Необходимо понимать, что наиболее важно, и максимально точно формулировать техзадание, указывая, какой результат вы хотите получить.

Электронное продвижение неэффективно, если поставлены нечеткие или недостижимые цели. Другая причина – отели мало разбираются со сквозной аналитикой. Где гости увидели вас в Интернете, как попали на ваш сайт, как вошли в модуль бронирования – всю эту цепочку нужно уметь отследить. К сожалению, девять из десяти гостиниц до сих пор еще не выстраивают эту сквозную аналитику внутри модуля бронирования. И получается разрыв информации, которую вы берете из Интернета и которая попадает на сайт. Следовательно, гостей вы теряете до того, как они попали на модуль бронирования. И потом видите: что-то бронируется, что-то не бронируется, но что произошло в этом соединении, вы не знаете.

То есть в маркетинговом продвижении важно хорошо разобраться с тематикой, чтобы правильно поставить задачу и правильно оценивать результаты, которые вы получили. Также необходимо верно выстроить сквозную аналитику, которая вам дает ту исходную информацию, по которой вы можете принимать решения, что работает, а что не работает.

И только после этого можно начинать поправлять свою методику продвижения и маркетинга.

Принципы довольно простые, но технологические решения достаточно сложные и требуют высокого уровня дисциплины.

Как клиенты могут найти отель не через ОТА? Они открывают Google, «Яндекс», «Инстаграм», «Телеграм», «ВКонтакте», а возможно, вас просто рекомендовали. При этом люди начинают задавать конкретные вопросы, и ваша первая задача как маркетолога – посмотреть, что и как они ищут. По-английски это называется search intent – желания и намерения человека, когда он вводит поисковый запрос. И управляющий или маркетолог должен понимать, на какие из этих запросов есть ответы. Какие из этих вопросов конкретно относятся к нам, к нашему местоположению, продукту, уровню, ценовой политике, качеству и т. д.

Формируя ответы, мы начинаем работать с существующим спросом. Под него следует адаптировать информацию для сайта, которая интересна потенциальной аудитории.

Также важно анализировать объем трафика. Если он большой, и вы понимаете, что на любом поисковике стоимость каждого клика достаточно высокая, а такие траты не были запланированы – выбирайте запросы, наиболее близкие к вам.

Надо четко понимать, на какие запросы ваш продукт является правильным ответом, и тратить деньги только на них. Например, различные виды контекстной рекламы в поисковиках могут быть в виде выделенного текста, объявления, баннера. Главное – получить нужную информацию при переходе по ссылке. Сформировать такое сообщение – это очень большая и кропотливая работа, но именно она увеличивает конверсию.

Анализируя ключевые слова, запросы, search intent, группируйте их согласно разделам сайта. Разделов может быть немного, но все они должны быть тематическими.

Сопровождение к бронированию

Если взять Google Analytics или «Яндекс.Метрику», вы увидите, что люди первым делом смотрят на местоположение отеля, стоимость номера, наличие ресторана, спа и т. д. Четко понимая порядок запросов вашей аудитории, вы можете вовремя дать им всю необходимую информацию, что увеличивает конверсию сайта.

В социальных сетях отельеры формируют сообщение на большую группу людей – стреляют вслепую. Видят того, кто реагирует, и постепенно начинают с ним работать. В соцсети также важно выстраивать систему, которая дает понять, кто является вашей идеальной аудиторией, ее возраст, интересы, потребности. Откуда алгоритм берет информацию? От ваших посетителей и подписчиков. По этой причине с электронной сферой надо работать непрерывно и целенаправленно.

Из социальной сети гостя можно увести на сайт или связаться с ним напрямую. Даже сейчас, когда «Инстаграм» меньше работает, люди активно пишут и задают вопросы в прямых сообщениях. Надо или не надо уводить на сайт тех, кто готов общаться в социальной сети – решение отельера.

Даже если есть платформа с небольшой аудиторией, предусмотрите на ней опцию бронирования и прямого контакта с отелем. Не старайтесь их увести на сайт, рискуя потерять.

Тонкостей в этом направлении очень много, но главное: не важно это соцсеть, поисковик или ваш сайт – вы должны понимать, какие вопросы могут быть заданы и как вы будете на них отвечать.