Богемное село
По «самой красивой деревне» туристов возит на электрокаре колоритный мужичок, одетый в красный кафтан и шапку стрельца. «Вон там дом Казарновской, а здесь купил землю еще один известный певец», — рассказывает он.
То, что в Вятском появились знаменитости, а в ресторане можно встретить певицу Казарновскую повышает статус места, убеждена Татьяна Соколова, основатель агентства путешествий «Экспедиция в Торжок». С 2022 года она начала включать село в туры для небольших групп из Москвы.
Семья Жаровых — очень гостеприимная и ценящая искусство, это притягивает интересных людей и стало одним из факторов успеха Вятского, убежден Александр Мерзлов, президент Ассоциации «Самые красивые деревни и городки России». Жена Лариса поддерживает бизнесмена во всех начинаниях. Она занимала руководящие посты в банке, но ушла, чтобы стать директором «Вятского» в первые годы его работы. Сын Жаровых Константин тоже занят в семейном бизнесе — он возглавляет строительное подразделение ГК «Эколлайн».
После пандемии культурная жизнь в селе еще больше оживилась. Здесь выступали актеры Нонна Гришаева, Вениамин Смехов, Юлия Рутберг, солисты Большого театра. Каждый свой визит артисты часто восторженно описывают в соцсетях, что тоже работает на продвижение места.
В 2022 году комплекс «Вятское» стал первым в России частным музеем федерального значения. Получить этот статус непросто: например, надо иметь в собрании как минимум пять культурных ценностей, проводить 35 мероприятий в год. Правда, никаких преференций от государства комплекс пока не получил, говорит Жаров.
Войти в ЮНЕСКО
В Италии в Ассоциации самых красивых деревень числится 348 населенных пунктов, во Франции — 172. У России потенциал тоже огромный, считает Александр Мерзлов: «Сейчас в нашем путеводителе более 40 поселений, еще 800 заявок ждут рассмотрения». Деревни проходят строгий отбор, для этого эксперты Ассоциации выезжают в экспедиции. Учитывают все, от правильного цвета крыш и заборов до поведения местных жителей — насколько они доброжелательны. Каждые пять лет деревни должны проходить переаттестацию, не у всех это получается, а Вятское в 2020 году подтвердило статус.
Модель, когда один бизнесмен берет на себя возрождение села, встречается в России не так часто, говорит Мерзлов. Например, в Ростовской области есть хутор Старозолотовский, который тоже стал образцовым поселением — его более 20 лет развивает старший управляющий партнер АФК «Система» Али Узденов. В 2015 году здесь открылся этнографический музей казачьей культуры и быта «Тихий Дон».
«Такие проекты развивают состоявшиеся люди, их мотивируют не деньги — они хотят вложиться в «землю предков», оставить след в вечности, стать «царем горы», — уточняет Василий Дубейковский, руководитель проекта все CityBranding. — В небольшом городе или селе так самореализоваться проще, да и конкурентов обычно нет».
Амбиции Олега Жарова давно уже не ограничиваются Вятским. Он выкупил и восстановил семейный склеп родителей поэта Николая Некрасова в деревне Аббакумцево. Открывает музеи и выставочные проекты в Ярославле. В Рыбинске планирует отреставрировать усадьбу Наумовых, в Ростове — Гостиный двор. Его приглашают поделиться опытом с бизнесменами и чиновниками — как создавать географические бренды и привлекать туристов в малые города и села.
В 2019 году Вятское включили в предварительный список объектов всемирного наследия ЮНЕСКО. К 2023 году здесь восстановлены 35 из 52 исторических зданий. Но трудностей пока немало — их надо преодолеть, чтобы село стало выглядеть не хуже макета в музее. Ресурсов хватает не на все. Например, Успенская церковь все еще стоит полуразрушенная. К Жарову не раз приезжали в гости бизнесмены и миллиардеры, рассказывает он, но убедить их помочь так и не удалось.
Предприниматель говорит, что надеется построить в Вятском еще один отель со СПА и бассейном, чтобы привлекать туристов в низкий сезон, и продолжить возрождать «самую красивую деревню России». «Сейчас я уже понимаю, что купил билет в один конец, и с этого поезда не спрыгнешь», — смеется он.
Материал подготовлен в рамках проекта Forbes «Местные. Предприниматели, меняющие Россию»
Елена Горелова, Редакция Forbes