Студент must read: статья Натальи Марковой о программах лояльности

Специально для студентов продолжаем рубрику «Студент must read», в которой делимся лучшими материалами от профессионалов. Сегодня у нас статья Натальи Марковой «Программы лояльности: путь к сердцу гостя», опубликованная в №5 «Современного отеля» за 2019 год.

Ценность комфортной среды, позитивной дружеской атмосферы и людей, которые ее создают, не подлежит никакому сомнению. Отельеры, возможно и сами того не подозревая, порой играют судьбоносную роль в жизни своих гостей.

Приведем пример: один российский музыкант решил съездить в Гоа. Но вместо Гоа он попал в Варанаси – «город света», цитадель искусств. Заселяясь в отель и заполняя анкету на ресепшен, музыкант зацепился взглядом за афишу с неким почтенным старцем и поинтересовался у персонала отеля, кто этот человек. Ему с гордостью ответили, что это живое достояние Индии – маэстро игры на ситаре, недавно дававший тут концерт. Наш путешественник посетовал, что пропустил это мероприятие, но к нему подошел владелец отеля и совершенно неожиданно предложил поехать к маэстро домой, чтобы познакомиться и пообщаться с ним лично. И спустя некоторое время наш герой сидел в доме, оказавшись лицом к лицу с живой легендой. Маэстро принял его в свои ученики, и это изменило всю жизнь музыканта – он стал обучаться новому для себя искусству и сейчас сам является признанным мастером игры на ситаре.

С одной стороны, ситуацию можно расценить как благоприятное и даже магическое стечение обстоятельств. С другой – это прекрасный пример небезразличия персонала отеля к запросу гостя и искреннего участия самого владельца в решении вопроса. Такое отношение гость не просто ценит и хранит в памяти, за эти связи он держится в своей жизни. Умение создавать такой сервис без преувеличения можно назвать ключом к формированию лояльности гостя.

Подтверждение данному тезису мы найдем и в практике наших российских отельеров.

Обратимся к Северной культурной столице – Санкт-Петербургу. В своем интервью «Современному отелю» (№ 4, июль – август 2019 года) владелец и управляющий отелем «Гельвеция» Юнис Теймурханлы отметил: «Нет в мире более сильного фактора для продвижения и развития бизнеса в сфере услуг, чем активная роль в операционной деятельности самого владельца. Гость, зная в лицо того, кто стоит за бизнесом, демонстрирует существенно более высокий уровень лояльности этому бизнесу».

Можно предположить, что такое конкурентное преимущество есть в основном у несетевых отелей, где хозяин сам ежедневно улучшает атмосферу «дома». А сетевые бренды должны решать задачу лояльности клиентов по-своему. Как правило, одним из решений становится разработка специальных программ как эффективного инструмента проявления заботы о гостях и продвижения своего фирменного стиля обслуживания.

На чем основана популярность программ лояльности среди гостей? Об этом рассказывают Корнелия Бринкман, генеральный директор группы отелей Moscow Marriott Hotel Novy Arbat и Cortyard by Marriott Moscow City Center, и Анна Косарева, директор по операционной деятельности и развитию управляющей компании Four Elements Hospitality.

Прежде чем мы обратимся к мнению экспертов, необходимо сделать несколько уточнений. Обычно лояльность гостей оценивается по трем основным факторам: удовлетворенность, рекомендация другим и повторная покупка услуг. Однако в ситуациях высокой конкуренции удовлетворенность не является решающим фактором для повторной покупки. Лояльность не сводится просто к удовлетворенности. Лояльность скорее соотносится с понятием «отношение» (установка). «Удовлетворенность» и «отношение» являются взаимосвязанными, но отдельными феноменами. Удовлетворенность – это оценка человеком своего опыта взаимодействия с продуктом (услугой), а отношение к бренду – это установка определенной силы, включающая все доступные в памяти ассоциации, связанные с этим брендом.

Как показали исследования с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии, нейронные механизмы восприятия определенного бренда лояльными и нелояльными покупателями различаются: у лояльных к бренду людей наблюдается возбуждение зон эмоциональной памяти и памяти, связанной с образом себя. Если бренд связан с позитивными ассоциациями и эмоциями и поддерживает у человека образ желаемого «Я», то этот бренд переходит в разряд предпочитаемых, постоянных, регулярных. Так возникает преданность определенной марке часов, кроссовок или мобильного телефона.

В отличие от других рынков, в отельном бизнесе, конечно же, есть своя специфика. Здесь практически отсутствует навязанный выбор (который иногда имеет место при покупке потребительских товаров), лояльность гостя возможна только в ситуации значимого для него свободного выбора.

«Программы лояльности бывают самые разнообразные, – отмечает Анна Косарева, – скидочные, балльные, смешанного типа и с предоставлением дополнительных сервисов и бонусов».

Существуют программы, которые можно купить, и те, которые купить нельзя. По мнению Корнелии Бринкман, применительно к гостиничной индустрии присутствует больше программ лояльности, которые невозможно купить. В сети отелей Marriott такую программу нельзя купить, ее можно только получить. «Для нас важно, с каким настроением наш гость проживает у нас и как складывается его приезд. Мы делаем все, чтобы у гостя остались исключительно позитивные впечатления после отъезда, и ему хотелось вернуться к нам. Для нас главная цель – сделать гостя счастливым, и для этого старается каждый сотрудник Marriott Novy Arbat. Мы не просто продаем номера и другие услуги гостиницы, мы продаем впечатления», – объясняет она. В сеть Marriott входит более 7 тыс. отелей, программа лояльности Marriott Bonvoy включает клиентов со всего мира. Название появилось от французского «bon voyage», что означает «хорошего пути». «Это название идеально олицетворяет то, что мы хотели создать», – говорит Корнелия Бринкман.

Программа Marriott Bonvoy позволяет копить и тратить баллы в отелях сети Marriott International во всем мире. Уже после десятой ночи гость получает серебряную карту и некие привилегии. По опыту управляющих Marriott, если гость получает карту лояльности, он продолжает дальше останавливаться в отелях Marriott, где бы он ни путешествовал. Чем чаще человек останавливается в этой сети, тем быстрее он продвигается по уровням программы и очень скоро имеет возможность обменивать свои баллы на бесплатные ночи в отелях Marriott по всему миру. Держатели карт также получают дополнительное повышение категории номеров. На определенном уровне в программе существует такая вещь, как персональный сервис: гостю выделяется специальный сотрудник гостиницы, который помогает бронировать номера и выполняет другие задачи, например трансфер до отеля. Но один из главных бонусов Marriott Bonvoy – это узнаваемость гостя. Неважно, в каком отеле Marriott останавливается человек, персонал уже будет в курсе его предпочтений благодаря внутренней информационной системе. Отель фиксирует, на какой подушке любит спать этот гость, какие напитки предпочитает. «Клиентам нравится, что им не нужно повторять одно и то же в каждый приезд, и они возвращаются к нам. Участники нашей программы лояльности знают, что всегда могут на нас рассчитывать», – отмечает госпожа Бринкман. Таким образом, сходятся и коммерческая, и идейная составляющие: программа позволяет гостю не только эффективнее распоряжаться своими ресурсами, но и удовлетворяет более глубокие потребности: в ощущении своей личностной значимости, ценности, уникальности.

Другой важный момент – предвосхищение ожиданий гостя (вплоть до приятного удивления). На этом построена программа лояльности 4E Life сети отелей Four Elements Hotels. Это новые отели бизнес-класса уровня четыре звезды, расположенные в крупных городах: Екатеринбурге, Кирове, Перми. Недавно к сети присоединился отель в Нефтекамске. Здесь принимаются карты лояльности других компаний. По словам Анны Косаревой, идея принимать карты лояльности не только других отелей, но и компаний, которыми гости пользуются для передвижения по стране и миру, родилась из слогана «Мы предвосхищаем ваши ожидания». «Наши гости – это деловые люди, у которых высокая занятость, они много путешествуют, часто пользуются услугами отелей и компаний-перевозчиков, – делится Анна. – Мы решили, что гостям не нужно нам доказывать, что они достойны привилегий, мы принимаем уже имеющиеся у них карты и дарим привилегии, соответствующие статусу карты. Мы принимаем карты лояльности всех гостиничных брендов, а также авиакомпаний «Аэрофлот», «Уральские авиалинии», S7 и карты «РЖД-бонус». Участником программы 4E Life может стать любой, даже впервые посетивший отель и предъявивший карту. В программе 4E Life, кроме приветственного комплимента при заезде и ваучера на скидку в ресторане отеля, в качестве бонуса есть самые востребованные гостями услуги: бесплатный ранний заезд, поздний выезд и повышение категории номера при наличии свободных номеров, 10%-я скидка на проживание при первом заселении.

Встает вопрос: на кого рассчитаны программы лояльности и каков «портрет держателя карты»? Крупные российские города стали популярны среди туристов из Поднебесной, в высокий сезон многие отели забронированы иностранными группами. Пользователь программы лояльности – индивидуал. Какой же он?

Как показывают исследования, людям, участвующим в программах лояльности, свойственны черты экстраверсии и открытости опыту.

По социально-демографическим и географическим характеристикам: Анна Косарева отмечает, что «первая категория участников программы 4E Life – это бизнес-гости, 23–55 лет, которые много путешествуют по стране и миру. Чаще всего они приезжают из Москвы и Санкт-Петербурга, много гостей из Сочи, Краснодара, Ростова, с Урала, из Сибири. Также это люди мира искусства, спорта, науки, 20–65 лет, которые участвуют в фестивалях, конференциях, спортивных мероприятиях. В 2018 году отель Four Elements в Екатеринбурге принимал команды чемпионата мира по хоккею. Больше стали путешествовать семьи с детьми, студенты и люди от 40 до 60 лет, которые хотят посмотреть свою страну. Молодожены часто выбирают наши отели и рестораны для проведения главного дня своей жизни». За первый месяц после запуска 4E Life к программе присоединились более 100 гостей, – по этому показателю в первую очередь оценивается ее эффективность. По словам Анны, с учетом того что постоянные гости приезжают в среднем один-два раза в месяц, объективные показатели увеличения количества повторных гостей можно получить не ранее, чем через три месяца работы программы.

В московских отелях Marriott в числе участников Marriott Bonvoy также молодые пары. «Влюбленные отмечают у нас свадьбы, семьи заезжают для проведения совместного времени, – делится Корнелия Бринкман. – У нас останавливаются актеры, музыканты и молодые люди, которые только начинают путешествовать по миру. На сегодняшний день преобладают бизнесмены. Но это не значит, что они приезжают в Marriott Novy Arbat только по работе. Они совмещают свои дела с отдыхом в наших спа и ресторанах». По словам Корнелии, участники Marriott Bonvoy генерируют большую долю от выручки в отеле. Такие гости больше тратят в ресторанах, барах, спа и других сервисах отеля.

Действительно ли лояльность предсказывает поведение? В гостиничном бизнесе есть влияние определенных «побочных переменных». Внутренние переменные (присущие человеку): темперамент, настроение, тяга к разнообразию. Внешние переменные: рекомендации (от значимых других людей), влияние рекламы и маркетинговых акций конкурентов, ситуативный контекст.

Чтобы программы лояльности реально работали, важно:

Во-первых, тщательно собирать отзывы гостей, особенно участников программ. За отзывами стоит то, что нельзя отрицать: переживаемые эмоции и связанные с отелем ассоциации.

Во-вторых, обучать персонал. Эксперты единодушно признают, что успех программ лояльности зависит непосредственно от вклада сотрудников. «Для внедрения 4E Life мы разработали подробную пошаговую инструкцию по работе с держателями карт, – говорит Анна. – В ней отражены все основные задачи и приоритеты. Мы провели несколько общих тренингов с руководителями структурных подразделений, которые в свою очередь обучают линейный персонал. При инструктаже новых сотрудников HR-менеджеры подробно рассказывают и показывают, как работает программа лояльности, что необходимо сделать, чтобы гости присоединились к ней».

Корнелия Бринкман отмечает: «Все сотрудники понимают значимость гостей – участников Marriott Bonvoy, в особенности держателей карт элитного уровня, и знают, что успех отеля напрямую зависит от их отношения к таким гостям. Наши сотрудники проходят ориентационный тренинг с первого дня работы в Marriott, также мы проводим регулярные тренинги по программам Marriott. Таким образом, персонал всегда помнит полученную информацию. Крайне важно единое мышление всей команды отеля, целью которого является стремление к предоставлению высочайшего уровня сервиса».

Текст: Наталья Маркова