Маркетинг территорий как современный тренд

— В последнее время территориальный маркетинг стал понятием почти нарицательным — кажется, в нем разбираются все. Чем формат волжского фестиваля принципиально отличался от дискуссий, которые уже велись на эту тему?

— Всегда импонирует, когда теория сопряжена с практикой. Одно без другого навевает тоску. Студенты жалуются на образование, оторванное от жизни, и, имея знания по брендингу, не понимают, как их применить при продвижении конкретной территории. «Полевые» специалисты мыслят кейсами и активно занимаются бенчмаркингом — нередко в худшем его варианте, когда понравившаяся идея изымается из контекста и переносится на новую почву. В итоге — легкое недоумение у широкой общественности, фотожабы и риторические вопросы: ну вот почему за рубежом все всегда получается хорошо?

В действительности все хорошо получается там, где начинают танцевать от печки — стратегии. Горизонта планирования нам не хватает катастрофически! В программе «Открытой Волги» организаторы фестиваля как раз постарались повернуть дискуссию в долгосрочное русло. Международная конференция «Роль маркетинговых технологий и рекламы в повышении привлекательности стран, городов, регионов, культурных и исторических объектов» длилась два дня и объединяла сессии стремлением эффективно… сочетать. Сочетать лучшее из мирового опыта в продвижении и реалии конкретной дестинации. Теорию и практику. Креатив и законодательство о рекламе. Причем в масштабе СНГ. Так что фестиваль имел сразу три вектора и три площадки: научно-практическую, конкурсную и образовательную. И это тот случай, когда разнообразие идет только на пользу. Нечасто до этого практикующие специалисты (а таких было большинство среди гостей фестиваля) могли услышать информацию из первых уст представителей ФАС и администрации, руководителей маркетинговых и MICE-агентств.

— Если суммировать впечатления от многочисленных сессий, над чем бьется отечественный территориальный маркетинг?

— Мне близка классификация стадий развития «маркетингового сознания» территорий, приведенная одним из ведущих специалистов в этой сфере профессором НИУ «Высшая школа экономики» Кириллом Рожковым. Он диагностирует в России терминальную стадию этапа «разбора символов». Все судорожно стремятся найти свое УТП, так у нас сейчас образовалось почти четыре десятка неофициальных «столиц» — от арбузной и огуречной до спичечной и провинциальной. Чебоксары, кстати, мыслят себя в качестве пивной.

Мировая практика показывает, что затем следует этап глубокой работы с концепцией бренда и вызываемыми ими ассоциациями. При обязательной укорененности первого и вторых в перспективном плане развития региона. Надеюсь, Россия не отдастся любимой забаве — искать «третий путь», а последует интернациональной логике брендинга территорий — времени нагонять, а тем более обгонять, почти нет. Общемировой доход от туризма растет, и это поле становится все более конкурентным. Не только люди стали больше путешествовать — растущий интерес и число вояжеров вполне сопоставимы с агрессивным продвижением новых дестинаций.

Чтобы быть успешными, известности сегодня недостаточно. «Неважно что, лишь бы говорили» работает в шоу-бизнесе, но не в брендинге. Спорно?Позволю себе один пример. Урюпинск — город, который сумел наполнить свою провинциальность (а о ней ох как говорили — она даже стала нарицательной) позитивом, вытащив из нашего сознания архетип неиспорченных, искренних людей. Вот зачем мы туда едем — к истокам! В итоге город с минусовым имиджем выходит в плюс. Говорят о нем приезжие хорошо потому, что местные жители искренне поверили в свою особость. Более того — гордятся выпавшей на их долю «исторической» миссией. Жалеют нас, столичных.

В общем, надо транслировать только ту известность, которая более перспективна для развития территории и самосознания ее жителей.
Так что руководство Чувашии, пригласившее фестиваль, поступило весьма дальновидно — лучшие мозги России в сфере территориального маркетинга и брендинга думали над совершенствованием имиджа столицы республики. Были в программе даже модные хакатоны. Отрадно было осознать, что наряду с «пивной столицей» России есть и совершенно органичные местные проекты — что называется, на злобу дня. Например, «Чебоксары — центр водного туризма в рамках ЧМ-2018» решает актуальную задачу организационно и контентно встроиться в турпотоки Волжского кластера.

— Вы участвовали в работе жюри. Расскажите о впечатлениях от уровня представленных на конкурс работ.

— Проекты-победители подтверждают мысль, ставшую рефреном всего фестиваля: маркетинг территории должен выполнять функцию самоидентификатора местного населения. Это во-первых, во-вторых и в третьих. Только если такая система реально работает и абориген может ответить, что для него значит быть жителем города N, подтянутся и поверят туристы.

Никто не любит хохлому просто так. Ее покупают, потому что верят, что где-то в этих росписях кроется ключ к загадочной русской душе. Да что там говорить — мы сами по-прежнему ассоциируем себя с этим паттерном (айдентика ЧМ-2018 — лучшее тому доказательство). И только потому, что в это верим мы, это работает на внешний рынок.

Никто не любит фейк, все хотят аутентичности и общения с местными. Чтобы создаваемый бренд территории был не мертвым конструктом, а успешно ее продавал, необходимо, чтобы произошла внутренняя идентификация. Не случайно в номинации «Территориальный маркетинг» победил проект BrandMinsk, позиционирующий столицу Беларуси как «умный город». Почему из всего множества ассоциаций с Минском в основу позиционирования был положен интеллектуальный кластер — помимо перспективного выхода на стабильный MICE-поток? Потому что это в первую очередь рождает правильные смыслы и позитивное самосознание у минчан.

Бренд (и его визуализация) не могут быть «для своих» и «для туристов». Принимать внутрь и наносить наружно — вот инструкция по лечению имиджа территории. Бренд один. Все, что делается исключительно «на экспорт», крайне неустойчиво.

— Если бренд территории понимать как внутреннюю идентификацию, какая роль в этом процессе отводится отелям?

— Мой рабочий опыт подтверждает мысль, звучавшую на фестивале: отели должны быть абсолютно открыты городу, в котором они находятся. Начиная с того, что концепт нового отеля должен исходить из реальных потребностей региона, в который он заходит. Заканчивая тем, что набор услуг нужно все время расширять и оптимизировать в обоих направлениях: что можно сделать для туристов и что — для горожан.

Холдинг Domina активно развивает отельную сеть в российских регионах, поэтому могу сказать, что маркетинговая составляющая имеет сегодня принципиальное значение не только при выборе объекта инвестиций (инвестор идет в регион с внятной дорожной картой), но и при формировании конечного продукта. Наличие у территории фактурного, яркого бренда служит дополнительной гарантией «серьезности намерений» администрации в выполнении программы развития региона. Это же является основанием для оптимизма в плане увеличения турпотока.

В свою очередь, отельеры симметрично заплатят полновесной монетой: бренд крупной отельной сети способен привлечь в город туристов, лояльных именно к этой сети. Особенно если речь идет об опасливых европейцах. Наличие знакомого отеля — серьезный повод посетить новое место.

В общем, вечная дилемма «постройте отель — а уж мы туристов привлечем» vs «вот привлечете — и мы построим» звучит архаично. Надо работать сообща.