Елена Железняк, консультант по онлайн-репутации компании Review Pro: "Как управлять репутацией отеля в сети"

Елена Железняк, консультант по онлайн-репутации компании Review Pro

92% респондентов подтверждают, что выбор отеля основан на отзывах и информации, найденной в социальных сетях (E-tailing group).

53% путешественников не станут бронировать отель, если не нашли по нему отзывы в Сети (PhoCusWright).

33% туристов меняют свое мнение об отеле после изучения отзывов (World Travel & Tourism Council).

68% путешественников предпочитают бронировать те отели, которые отвечают на отзывы в Интернете (TripAdvisor).

При увеличении интернет-рейтинга отеля в каналах электронных продаж на один пункт (по пятибалльной шкале) гостиница может увеличить стоимость номера на 11%, не рискуя получить падение в загрузке (Cornell University).

Гостиничный бизнес – это бизнес, связанный с ожиданиями и управлением впечатлениями гостей. Приезжая в отель, путешественник уже имеет определенное представление о гостинице, сложившееся из тех фактов, которые он нашел о ней в Сети, отзывов и оценок других путешественников. Важно, чтобы реальная ситуация максимально соответствовала этому представлению. Если ожидания гостя не оправдались, почти наверняка отель получит плохие оценки на Booking.com, TripAdvisor и других уважаемых интернет-ресурсах. Когда человек выбирает тот или иной отель, ему, прежде всего, интересно не то, в каких условиях он сможет переночевать, а то, какие впечатления, ощущения, эмоции он получит от пребывания в этом отеле. Сегодня на первом месте не цена как таковая, гораздо важнее — соотношение цены и качества и тот объем и качество впечатлений, которые гость получает за эти деньги. Именно эти впечатления побуждают путешественника рассказывать про отель в блогах, форумах, на сайтах отзывов.

Стоит отметить, что управление онлайн-репутацией не является прерогативой лакшери-отелей. Независимо от класса, формата, размера и местоположения отель (или сеть отелей) может иметь большой объем позитивных отзывов, которые будут эффективно работать на продвижение и продажи объекта. Например, благодаря активной работе с репутацией в Сети хостел Generator в Копенгагене сегодня является мировым лидером по цене за квадратный метр. Другой пример — дизайнерский отель citizenM рядом с аэропортом Шарля де Голля в Париже. Понимая важность онлайн-репутации, они собрали за первый год своей работы 6 тысяч (!) отзывов на Booking.com.

Влияние отзывов на доходность бизнеса

Приведу несколько цифр, говорящих о влиянии отзывов на прибыльность отеля. Так, согласно данным E-tailing group, 92% респондентов при выборе отеля основываются на отзывах и информации в социальных медиа. В исследовании PhoCusWright говорится, что 53% путешественников не станут бронировать отель, если не нашли по нему отзывов в Сети. Из этого следует, что если вы хотите увеличить продажи через собственный сайт отеля, публикуйте на нем отзывы. Чтобы читающий не сомневался в их достоверности, обязательно делайте ссылку на источник. Рекомендую использовать не только отзывы, размещенные на других ресурсах, но и данные внутренних электронных опросов отеля.

Не забывайте отвечать на отзывы ваших гостей. Это показывает, что отельер небезразличен к тому, что думает о его продукте гость, он прислушивается и работает над качеством. Последнее исследование TripAdvisor говорит о том, что 68% туристов предпочитают бронировать отели, которые отвечают на комментарии гостей, размещенные на сайтах отзывов, в социальных сетях, на форумах и блогах.

Исследование, проведенное университетом Cornell при поддержке компаний STR Global и Review Pro, подтверждает, что онлайн-репутация самым непосредственным образом влияет на прибыльность отеля. Так, повышение рейтинга гостиницы на сайтах электронных продаж на один пункт (при оценке по пятибалльной шкале), позволяет предприятию увеличить стоимость номера сразу на 11% (!) без риска потерять в загрузке.

Проблемы управления отзывами

С какими проблемами сталкиваются отельеры в управлении отзывами гостей? Самая распространенная — недостаток времени для планомерной работы с отзывами. Второе — непонимание того, почему отель получает низкий рейтинг в электронных каналах продаж. Что ведет к снижению рейтинга: завышенная цена на услуги, невкусная еда в ресторане или, например, плохое качество уборки номеров? Пока отельер не разберется с этим вопросом, его бизнес не будет идти в гору.

Два важных момента, которые позволят улучшить репутацию отеля в Сети. Прежде всего, поставьте гостя во главу угла. На парковке пятизвездочного отеля я отмечаю, что лучшее место занято самой роскошной машиной. На мой вопрос о том, что гостиница, вероятно, принимает какого-то шейха, сотрудник отвечает, что это машина генерального директора. Это к вопросу, что нужно менять приоритеты и отношение к клиенту. Пока вы не поставите гостя во главу вашей организационной структуры, процесс усовершенствования отельного продукта будет медленным.

Второй важный момент: активно вовлекайте персонал отеля в работу над его репутацией. Обсуждайте результаты отеля в Сети с директором отдела продаж, менеджером по качеству, руководителем хозяйственной службы. Если вы делаете это командным делом, работа над улучшением репутации идет быстрее.

Опросы в отеле

Мы не можем управлять онлайн-отзывами, но это легко сделать, если мы сами инициируем опросы в отеле. Планируя тот или иной опрос, нужно четко понимать цель. Например, вы недавно положили новый паркет в лобби отеля и интересуетесь, нравится ли он гостю. При этом за полгода никто из них не упомянул это изменение в своих онлайн-отзывах. Проведите блиц-опрос по этой теме. С высокой вероятностью на вопрос ответит большинство респондентов, и вы получите полную и объективную картину. Экспресс-опросы персоналу удобно проводить во время пребывания гостя в отеле. К примеру, на выходе из ресторана спросите, остался ли гость доволен ужином, а если нет, то почему.

Онлайн-отзывы и опросы гостей

Если вы хотите провести более подробный опрос по разным аспектам пребывания гостя в отеле, старайтесь уложиться в 10–15 вопросов. Когда опросник слишком длинный, есть риск, что мало у кого из гостей хватит терпения добраться до его конца.

Используйте опросы для лучшего понимания удовлетворенности предложением отеля гостей из разных сегментов, представителей разных национальностей. Возможно, в отеле замечательный сервис, а его рейтинг на Booking.com портят китайцы и японцы, которые недовольны отсутствием азиатской составляющей в меню ресторана. Или, например, если у вас корпоративный бизнес-отель, который в то же время принимает семьи с детьми, вы должны понимать, что для них необходимо сделать, чтобы они поставили вам десять из десяти.

Многие отельеры жалуются на неэффективность анкет в номерах. Их заполняют только 3–5% гостей. Кроме того, анкеты собирают горничные, которые часто не доносят ответы с критикой работы службы хаускипинга. Выходит, что объективной картины мы не получаем.

Рекомендую проводить электронные опросы. Пока распечатываете документы при выезде, предложите гостю ответить на вопросы на айпаде или планшете. Если он ссылается на недостаток времени, уточните, можно ли ему отправить эти вопросы по электронной почте.

Вы можете увеличивать количество отзывов по отелю именно за счет материалов собственных опросов. Делайте выборку и выкладывайте мнения, комментарии гостей, полученные в ходе опроса, на страничках отеля в социальных сетях. Это решит проблему обновления страницы, когда в отеле нет событий и новостей.

Контролируйте онлайн-отзывы и проводите опросы в отеле, чтобы решать проблемы гостя в режиме реального времени. Например, вы видите, что ваш гость пишет в Twitter: «Сижу в ресторане отеля X. Принесли неправильно прожаренный стейк. Кошмар». Постарайтесь ему сразу ответить, уточните номер и в качестве извинения принесите ему стейк правильной прожарки. Скорее всего, человек после этого станет одним из самых лояльных гостей отеля. Он решит, что если вы настолько продвинуты в работе с соцсетями, с остальным у вас точно все в порядке.

Для общения с гостем можно использовать QR-код в номерах. Гость приходит в номер, кликает с мобильного и получает вопрос: «Все ли у вас хорошо?» Если, например, у него течет душ, он может сразу об этом сообщить сотруднику отеля, который тут же приступает к решению этого вопроса.

Если гость, заехав в отель, сообщил об этом в той или иной социальной сети, постарайтесь сразу установить с ним контакт: «Спасибо Вам огромное за то, что выбрали наш отель. Желаем Вам приятного отдыха. При возникновении каких-либо вопросов — обращайтесь». Уверена, что любому гостю будет приятно получить подобное письмо от отеля. Вы сразу вовлекаете человека в общение, повышаете его лояльность. И если в дальнейшем, например, возникает какая-то техническая или сервисная проблема, он уже будет совсем по-другому на нее реагировать.

Что делать с информацией, полученной благодаря анализу онлайн-отзывов и собственных опросов отеля? Выясните, какие из выявленных проблем являются системными, а что можно отнести к разряду случайных инцидентов. Скажем, если человек, выбирающий отель, увидел в Сети два-три отзыва на тему «Мой номер в отеле X был плохо убран», скорее всего, он предпочтет другой отель. Обязательно донесите до персонала результаты изучения онлайн-отзывов и опросов. Негативные моменты обсуждайте максимально конструктивно. Совершенствуйте стандарты отеля и проводите тренинги, которые позволяют скорректировать поведение персонала.

Не забывайте, что гость не будет писать отзывы, если все в отеле было обычно и предсказуемо. Дайте человеку новый опыт, положительные впечатления, удивите его. Возможно, это будет апгрейд или небольшой комплимент в номере. Сделайте чуть больше, чем гость ожидает от вас. Людям нравится делиться впечатлениями в Сети, и они будут рады помочь отелю, если остались довольны условиями проживания и сервисом.
Данные об эксперте достоверны на момент публикации.

• Низкая доля ответов гостей на опросы.
• Опросы носят слишком общий характер и не предоставляют отельеру полезной информации.
• Большое число негативных отзывов и низкий рейтинг отеля на TripAdvisor.
• Непонимание того, как увеличить объем отзывов в различных каналах.
• Трудности управления взаимодействием между онлайн-отзывами и внутренними отзывами гостей, которые отель получает, проводя опросы.

Советы отельерам

• Увеличивайте количество отзывов в Сети, размещая ответы на опросы на сайте отеля и в соцсетях.
• Используйте опросы для изучения удовлетворенности услугой отеля гостей из разных сегментов.
• Проводите опросы в процессе проживания гостя в отеле.
• Решайте проблемы гостя в режиме реального времени, когда вы узнаете о них из отзывов в Сети.

По материалам Национальной отельно-маркетинговой конференции