Начиная строить стратегию на 2020 год, вы должны знать ответы на вопросы:
"Кто мы?"
"Какой продукт предлагаем?"
"В чем его уникальность на фоне конкурентов?"
"Кто наши группы целевой аудитории?"
2. Коммуникационная стратегия как основа работы
Коммуникационная стратегия — это взаимодействие бренда с потребителем, которое направлено на решение конкретных бизнес-задач объекта гостеприимства.
Ранее, в 2018 и 2019 годах, мы говорили о том, что контент — это бог. Сейчас мы не можем говорить о термине «контент», потому что он оторван от понятия стратегии коммуникации бренда.
Для коммуникационной стратегии важно наличие брендбука, обновляемого по мере необходимости. Это документ, которым пользуется отдел маркетинга и продаж. В нем описаны особенности вашего позиционирования, целевая аудитория, концепция бренда и визуальное представление.
Проработка инструментов и создание контента будет подчиняться коммуникационной стратегии.
3. Вместо классического SEO — новая SEO-оптимизация
Классическое SEO, как его многие понимают, больше не работает. Но на арену выходит SEO-оптимизация с более понятными принципами работы.
Это один из инструментов, который очень сильно меняется. Какой только не видели SEO-оптимизацию отельеры: от таинственного процесса работы над сайтом по никому не понятным алгоритмам до закупки ссылок и выписывания текста по ключам. Сегодня SEO — это метод работы с измеряемым результатом и планом действий.
В 2020 году мы можем указать четкие критерии, на которые отельерам стоит обратить внимание при выборе подрядчика:
ориентация на мобильные устройства. Это уже более 50 % трафика. И показатели растут. Разрабатывайте сайт с адаптивным дизайном. Проводите юзабилити-аудит сайта с учетом удобства пользования с мобильных устройств. Иначе теряете 50 % гостей;
скорость загрузки сайта с мобильных и других устройств. Гость ждет более трех секунд — у вас нет гостя. Отель теряет продажи;
разнообразие контента и полнота информации. Недостаточно описать услуги на сайте. Гости и поисковые системы ждут от вас трафикогенерирующие страницы с видео, фото, таблицами, списками, презентациями и отзывами. Блог на сайте сегодня является необходимым элементом;
экспертность информации на сайтах объектов с медицинскими услугами. YMYL-фильтр от Google напоминает, что гости и пациенты должны получать максимально объективную информацию о здоровье. Предоставляйте сведения от врачей на понятном языке. Загружайте дипломы и сертификаты, чтобы подтвердить квалификацию.
4. SMM: что отелям искать в соцсетях
2019 год внес корректировки в работу соцсетей. В «Инстаграме» больше нет возможности видеть количество лайков. «Фейсбук» начал тестирование такой функции. На первом месте качество контента, а не влияние мнения одной группы пользователей на другую. Кроме того, по официальной информации, в последние годы пользователи все чаще удаляют или архивируют публикации, которые набрали меньшее количество лайков. Теперь публикаций будет больше, а значит, внимание к соцсети вырастет. Органические охваты по-прежнему падают. Соцсети, с одной стороны, хотят качественный контент, а с другой — больше денег от рекламодателей.
Функции присутствия отеля в соцсетях:
возможность коммуникации с гостями и работа с негативом. Часто недовольный гость перед тем, как пойти на Booking.com, напишет в личные сообщения группы или комментарий под постом. От вашей дальнейшей схемы работы зависит, что сделает гость — уйдет писать негатив на ОТА или станет лояльным клиентом;
регулярное присутствие и реализация контент-стратегии. Пишите, публикуйте видео, которые решают ваши бизнес-задачи. Нет рекламе, да интересным материалам о свадьбах, о секретных рецептах шеф-поваров, о лучших сотрудниках месяца, о лайфхаках путешественника. А между этим хвастайтесь своими наградами, публикациями в блоге или СМИ. Вы заметны, вас видят, вы постоянно в ленте, о вас говорят и пишут. Будьте лучшими в своем сегменте;
деньги. Без платного продвижения даже самые интересные посты увидят немногие гости. Но важно доверить эту задачу не менеджеру отдела бронирования, а опытному специалисту. Настройка и запуск рекламы в соцсетях — работа, требующая знаний и компетенций для эффективного использования бюджета.
5. Видео везде
Два миллиона видеороликов публикуется в русскоязычных соцмедиа ежедневно. В этом году «Яндекс. Дзен» запустил возможность загружать видео. YouTube стал телевидением XXI века.
Хорошая новость в том, что интерес вашей целевой аудитории будет вызывать даже видео, снятое на телефон. Одна-две минуты об обновлении меню, 30 секунд о том, как добраться к гостинице от метро, три минуты о том, как отлично проводят время дети с няней в отеле.
Рекомендую отелям и санаториям в 2020 году обратить внимание на YouTube. Это канал, где пока еще конкуренция объектов гостеприимства невысокая. При относительно небольшом бюджете вы можете формировать бренд, повышать узнаваемость, вызывать интерес.
Повторюсь, для видеороликов необязательно нанимать дорогостоящего оператора. Нужно много живых видео, которые можно снимать даже на телефон. Например, многим будет интересно послушать десятиминутные ролики врачей санатория о том, как повышать иммунитет, стоит ли принимать витамины, как улучшить сон.
6. Переворот стратегии контекстной рекламы
Резкие изменения вызваны ростом числа рекламодателей, а также тем, что позиции в поисковой выдаче ограничены, а потребность в рекламе осознали уже все! «Яндекс» предвидел такое развитие событий и начал готовить агентства к смене стратегий, переводу основного бюджета с поиска в рекламную сеть. Мы отчетливо видим, что поисковая реклама работает не для всех. В высококонкурентных тематиках, таких как свадебные услуги, ивенты, новогодние праздники, большинство рекламодателей уходят с поиска. В 2020 году эта тенденция будет заметна. Форматы непоисковой рекламы будут развиваться.
Рекламные системы сделали качественный скачок. Ваш браузер знает о вас больше, чем вы. Теперь не остается сомнений в том, что ваш портрет будет четко идентифицирован. «Яндекс» уже сейчас подстраивает ставки по объявлению под каждого пользователя. И эти технологии уверенно шагнут вперед. Рекламные системы становятся более самостоятельными, оптимизация ставок с ориентированием на цель теперь не в руках менеджера, а под управлением системы. Первые результаты впечатляют. В 2020 году число самообучаемых (умных, автоматических) кампаний вырастет. Рекламодатели начнут больше уделять внимания стратегии, делегировав работу с ключевыми словами системе.
2020 год станет годом развития аудиторных таргетингов. Рост интеллекта поисковых систем и осведомленности о портрете покупателя влечет большее погружение сотрудников отдела рекламы в вопросы аналитики. Зная, кто сидит за монитором, мы можем сами решать, должен ли он видеть рекламу.
7. Мессенджеры
WhatsApp становится официальным каналом коммуникации по важным бизнес-вопросам в разных сферах деятельности. В мессенджере согласовываются документы. Влияние оперативных каналов коммуникации будет расширяться. Гости не могут ждать. Ответ нужен здесь и сейчас.
8. Пиар как важный инструмент продвижения отеля и санатория
Еще пять лет назад важно было быть в интернете везде. Сегодня важно быть там, где ваша целевая аудитория, и с тем контентом, который ей нужен.
Самые эффективные пиар-инструменты для отелей и санаториев
E-mail-маркетинг. Сегментируйте базы, учитывая ваши бизнес-задачи, и работайте с гостями. Чтобы пользователи открывали письма, база должна быть лично вашей, темы писем актуальными, а тексты и предложения внутри интересными. Опять-таки возвращаемся к коммуникационной стратегии. Она там тоже присутствует.
Публикации в целевых СМИ. Не всем отелям нужен Forbes или «Ведомости». Обратите внимание, что работа в региональных СМИ может дать неплохие охваты целевой аудитории. Если вы бизнес-отель в Уфе и знаете, что по статистике r к вам приезжает 20 % гостей из Уфы, а 70 % из Казани, почему бы не поработать с деловыми СМИ Казани.
Ведение блога на сайте отеля. Будьте полезными вашим гостям, станьте экспертами в области впечатлений, отдыха и деловых поездок. Блог приведет вам пользователей из поисковых систем. Даже одна публикация в неделю будет плюсом для продвижения.
Участие в рейтингах и номинациях. Пиар очень тесно связан с другими инструментами маркетинга.
9. Считаем всё
Это тренд, о котором мы говорим уже не первый год. Пока вы не настроите аналитику и не будете понимать, сколько стоит каждый гость и откуда он приходит, все усилия по продвижению не будут иметь смысла.
Тренды в маркетинге не являются догмой и не будут одинаково работать на разных объектах. Главная задача отеля или санатория в 2020 году — создавать стратегию диджитал-маркетинга и продаж.
Помните, что гость, пришедший из интернета, будет взаимодействовать уже с конкретными людьми в отеле. Задача диджитала — приводить к вам гостей. Чтобы сделать их постоянными и лояльными, должны работать все: от управляющего до горничной.
