Марина Павленко: «В Екатеринбурге рынок продавца превращается в рынок покупателя»

«ЮСТА» — ведущая российская компания на Урале, специализирующаяся на профессиональном управлении гостиничными комплексами, загородными объектами размещения (гостиницами, пансионатами, домами и базами отдыха) и ресторанами.

Начиная с 2000 года, в управлении компании находятся две гостиницы Екатеринбурга — «Гранд-Авеню Отель» и «Екатеринбург-Центральный». В 2004 году в управление группы компаний перешла база отдыха «Солнечный камень», расположенная в поселке Верхняя Сысерть на берегу Верх-Сысертского водохранилище в 80 км от Екатеринбурга и дом отдыха «Утес» в деревне Каменка Первоуральского района.

С 2004 года под управлением «ЮСТА» находится мини-отель «Премьер-Отель». В 2006 году в управление перешла еще одна гостиница формата «мини» — «Сити-Отель». В 2007 году в управление на правах долгосрочной аренды была принята гостиница «Исеть». Общий номерной фонд сети сегодня составляет 400 номеров. В распоряжении компании 8 конференц-залов при отелях. Все городские отели сети позиционируются в сегменте «3 звезды».

С 2009 года управляющая компания «ЮСТА» занимается развитием сети ресторанов быстрого обслуживания на автовокзалах, рыночных и торговых комплексах, а также службы доставки обедов.

Конкуренция ужесточается

— Марина Анатольевна, саммит ШОС, проходивший в июне 2009 года, сыграл в известной степени негативную роль для гостиничного рынка Екатеринбурга. Достаточно вспомнить, что в оперативном порядке открылось сразу несколько новых отелей, в том числе объекты под известными международными брендами.

— Да, на протяжении всего 2009 года продолжало расти предложение, и все это — на фоне сокращения спроса: гостевой поток в Екатеринбург снизился на 30%. Покупатель все более жестко диктовал цены, и рынок продавцов постепенно превращался в рынок покупателя. Средняя загрузка отелей по городу упала на 30%, а доходность сократилась на все 40%.

— Насколько я знаю, ваша компания вышла из этой ситуации с меньшими, по сравнению со многими конкурентами, потерями.

— Вы правы. Мы, действительно, немного легче прошли этот период. Заполняемость и доходность отелей в гостиничной сети «ЮСТА» в 2009 году сократились всего на 20%. Если учесть весь комплекс негативных факторов, можно сказать, что это замечательные показатели.

— Что позволило вам притормозить процесс падения загрузки и сокращения доходности?

— На мой взгляд, во многом это заслуга Корпоративного центра продаж, который специализируется на работе с корпоративными клиентами, агентами, организаторами крупных мероприятий. В прошлом году мы особое внимание уделили разработке новых корпоративных предложений и программ лояльности гостей. Второй важный момент — это унификация процессов управления в гостиничной сети. Не обошлось и без сокращения численности персонала компании. Естественно, в рамках оптимизации мы постарались урезать и некоторые другие затраты. Единственное, что мы не сократили — это бюджет на маркетинг.

— С чем это связано?

— Мы понимаем, что владение информацией в экономически сложное время — это реальный рычаг управления. Здесь важна оценка рыночной деятельности других предприятий, выработка рекомендаций по реагированию на те или иные изменения ситуации на рынке, разработка новой программы лояльности гостей. Так, скажем, мы отказались от стандартной политики скидок и перешли к стратегии дополнительных выгод для активных клиентов. За каждую приобретенную услугу начисляется какое-то количество условных денег, которые можно потратить у нас же на другие услуги.

— Известно, что в 2009-м многие отели Екатеринбурга в борьбе за клиента значительно снижали свои цены — до 60%.

— Стратегия демпинга, действительно, сейчас очень распространена в Екатеринбурге. И надо сказать, что целый ряд гостиниц высокого ценового сегмента выбирает для себя этот путь, в результате чего нам приходится конкурировать не только с отелями своей весовой категории — «3 звезды», но и с гостиницами более высоких сегментов — «4 и 5 звезд». Кстати, наша сеть сама не вошла в число тех, кто вынужден был пойти на такие серьезные меры. Безусловно, у нас есть специальные цены в рамках корпоративных программ, но средний отпускной тариф в среднем за год понизился на 500 рублей, и это отличный показатель.

Коллекция исторических отелей

— Марина Анатольевна, давайте уточним, что представляет сегодня сеть отелей «ЮСТА». Это в основном крупные отели Екатеринбурга, построенные еще в советские времена?

— Сейчас мы управляем пятью отелями в Екатеринбурге. Отель «Екатеринбург-Центральный» — это первая гостиница Екатеринбурга, построенная в 1928 году. В 2008 году мы провели ее полную реконструкцию с сохранением старинных интерьеров. Например, ресторан «Савой» был восстановлен по старым фотографиям. Здание отеля «Гранд-Авеню», построенное к 50-летию Великой Октябрьской революции, несколько лет назад было полностью перестроено: фактически мы оставили только внешние стены. Гостиница «Исеть», появившаяся в 1933 году, также полностью реконструирована. Сейчас эти отели современные, конкурентоспособные, с развитой инфраструктурой. Мы так же управляем гостиницами формата «мини»: «Премьер-Отелем» и «Сити-Отелем». Это современные гостиницы, построенные в последнее десятилетие.

— А что сегодня представляют собой два ваших загородных объекта?

— Это база отдыха-пансионат «Солнечный камень» и дом отдыха «Утес», расположенные в Свердловской области. Долгое время эти объекты находились у нас в аренде, и только недавно наша компания стала собственником. В настоящий момент обе базы отдыха работают, пользуясь особым спросом в летний сезон. Они предназначены для семейного и детского отдыха сегмента «эконом». Сейчас мы занимаемся анализом наилучшего использования этих объектов, затем будем разрабатывать концепции и реализовывать проекты.

— Какова стратегия расширения гостиничной сети? Какие объекты сегодня вас интересуют приоритетно?

— Это объекты делового назначения, расположенные в центре города с номерным фондом не менее 100 номеров, возможностью реновации и организации места для проведения конференции, питания и досуга.

Ставка на бизнес-клиента

— Это говорит о том, что ставку вы делаете на делового клиента.

— Екатеринбург — город индустриальный, и большая часть гостей приезжает с деловыми визитами. Бизнес-клиенты составляют 70% гостей нашей сети и только 30% людей приезжают с культурно-познавательными и личными целями.

— В последнее время меняются ли привычки вашего клиента?

— К сожалению, сегодня внутренний деловой туризм в стране плохо подвергается прогнозированию. Если раньше глубина бронирования составляла неделю, сейчас это может быть один день: люди звонят, чтобы заказать номер на следующий день или даже день в день. Во многом в такой практике «виновато» удобство он-лайн бронирования, позволяющее заказывать номер всего за пару часов до вылета.

— А какие каналы продвижения бренда и отелей сети вы сегодня для себя выделяете как ключевые?

— Это, безусловно, качественный сайт, имеющий лидерские позиции в Интернете, использование GDS. Конечно же, мы уже давно не делаем ставку на рекламу в городских справочниках. Если говорить о публикациях в прессе, это, скорее, имиджевая реклама. Что называется, «засветиться по случаю». «Продажного» эффекта она, на мой взгляд, не имеют.

Правильный персонал плюс аудит качества

— Насколько я знаю, вы много времени уделяете подбору и обучению персонала гостиниц.

— Да, у нас работает Центр развития персонала, сотрудники которого проводят отбор, подготовку персонала на стадии адаптации перед вступлением в должность, поддержку вновь принятых. Кроме того, в их программу входят ежемесячные плановые обучения, аттестация персонала, рекомендации по направлению людей на дополнительное обучение и выдвижению в кадровый резерв. Есть у нас совместные проекты с учебными заведениями и коллегами из Франции. Например, в 2011 году мы планируем открыть в городе Школу высшего отельного сервиса.

— Марина Анатольевна, вы сами начинали с линейной позиции и постепенно прошли все ступеньки карьерной лестницы в гостиничном бизнесе. Считаете такой путь к позиции топ-менеджера оптимальным?

— Именно этот путь мне импонирует более всего: на мой взгляд, он приравнивается к европейской системе поэтапного набора компетенции. Человек, прошедший сам все ступени, может более эффективно руководить процессами, происходящими в отеле, поскольку отлично знает работу всех служб: от прачечной до клининга. К тому же, он с большим уважением относится к людям, выполняющим линейные функции. Да и кредит доверия в компании к такому сотруднику гораздо выше.

— А обучение в США вам дало возможность сделать рывок вперед?

— Надо сказать, что те процессы, которые у нас происходили в 2000-х, отельеры Америки и Европы преодолели лет сто назад. Это, конечно, вызывает некоторую грусть, но главное — сегодня мы понимаем, что на верном пути. Причем развитие гостиничного бизнеса в России происходит семимильными шагами, гораздо быстрее, чем на Западе. И дополнительным подтверждением служит высокая оценка работы наших отелей участниками саммита ШОС, проходившего в Екатеринбурге в июне 2009 года. Мы поняли, что мы готовы к приему международного мероприятия такого высокого уровня, и это было главной задачей участия в мероприятиях саммита.

— Качество услуг нужно не только заявить, но и постоянно поддерживать. Вам это удается?

— Да, у нас существует продуманная система аудита качества услуг. Это инспекционный контроль специалистами компании, занимающимися вопросами контроля качества. Помимо этого, работает система «Тайный гость»: эксперт инкогнито проживает в наших отелях, чтобы затем дать свое заключение. В качестве независимых экспертов мы зачастую привлекаем своих московских коллег, которые любезно соглашаются дать резюме после проживания в гостиницах нашей гостиичной сети. Также в сети действует программа «дежурный директор»: руководитель того или иного подразделения одного из наших отелей в период выходных и праздничных дней делает объезд всех отелей, проверяя качество услуг по всем службам. В дальнейшем сведения передаются в центральный офис, производится разбор всех ситуаций и разрабатывается комплекс мер по устранению недостатков.

Сценарии развития для уральской столицы

— Если вернуться к ситуации на рынке, как вы считаете, произошло ли распределение рынка в пользу более крупных и более сильных игроков?

— Да, действительно, есть такой тренд. Более слабые игроки уходят в тень, поскольку у них меньше возможностей эффективного управления своими объектами, очень низкая загрузка, просто на грани выживаемости. Ситуация первых месяцев 2010 года говорит о том, что в этом году произойдет перераспределение рынка в пользу профессионалов. Компании, для которых отели являются непрофильным бизнесом, скорее всего, будут заинтересованы в их продаже или передаче в управление. У нашей компании сегодня есть целый ряд предложений от таких игроков рынка. Мы сохранили свои позиции на рынке и надеемся усиливать свое влияние и увеличивать долю рынка.

— По вашему мнению, каким будет сценарий развития гостиничного бизнеса Екатеринбурга на ближайшее время?

— Мне кажется, что в 2010-м году ситуация на гостиничном рынке будет более стабильной, чем в 2009-м. Конец 2009-начало 2010-го ознаменованы повышением деловой активности в городе, и мы рассчитываем на повышение загрузки на 5-10% к уровню 2009-го года. Новые игроки, появившиеся в 2009-м году, будут набирать обороты и немного потеснят «патриархов» отельного рынка. Кроме того, мы не ожидаем в 2010-м появления новых участников рынка. Большинство из тех проектов, о которых нам известно, останутся на бумаге. И, конечно, увеличился срок окупаемости гостиничных объектов. Если раньше он был 5-8 лет, то сейчас от 10 и, наверное, до 20 лет. Но при всех негативных явлениях — профиците гостиничных мест, низкой загрузке, острой конкурентной борьбе, хочу сказать, что взаимоотношения у отельеров Екатеринбурга очень доброжелательные. Плюс к этому, мы чувствуем поддержку городской администрации, областного правительства в развитии отрасли. И такая деловая атмосфера, отсутствие какого-то противодействия, агрессии со стороны конкурентов — все это нам очень помогает.

Марина Павленко окончила екатеринбургский колледж кооперативной торговли в 1985 году по специальности «товароведение». Затем продолжила обучение по специальности «Гостиничный бизнес» в Санкт-Петербургской академии экономики и управления (1985-2000). Также имеет диплом Бизнес-школы УГТУ-УПИ по специальности «Стратегическое управление предприятием» (2009). Повышала свою калификацию за рубежом: в 2005 году обучалась в Университете штата Миссисипи (США) по специализации «Гостиничный бизнес», в 2007 году изучала опыт отельных школ Франции.

С 1987 года работала в гостинице «Юбилейная» (сейчас бизнес-отель «Гранд-Авеню»), где в разное время занимала должности портье, администратора, менеджера службы приема и размещения. С 2003 года — директор «Премьер-Отель». С 2007 года — директор отеля «Исеть». С 2008 года — генеральный директор ООО «Отели ЮСТА». С 2009 года — заместитель генерального директора ООО «Управляющая компания ЮСТА». Является вице-президентом Уральской ассоциации туризма.

Сфера профессиональных интересов — стандартизация технологических процессов. Инициатор создания проекта «Высшей школы отельного сервиса» в Екатеринбурге при поддержке высших учебных заведений и ЕВРОсоюза (ТЕМПУС).

Увлечения: путешествия, чтение, горные лыжи, коньки, парусный спорт.

Фото предоставлены компанией «ЮСТА»

Номерной фонд Екатеринбурга сегодня составляет около 7.500 мест. Свои услуги предлагают 94 средства размещения. По данным Комитета по организации бытового обслуживания администрации Екатеринбурга, в 2009 году было введено в эксплуатацию 6 гостиниц на 836 мест. В их числе бизнес-отель «Онегин Плаза» на 170 мест, «Рамада» на 160 мест, отель «Чехов» на 30 мест, мини-отель «Аврора» на 15 мест, гостиница «Анжело» на 211 мест, «Ханой» на 250 мест.

В начале 2010 года номерной фонд города расширился за счет введения мини-отеля «Виста» и гостиницы Novotel на 168 мест. Последняя стала пятым объектом в Уральской столице, открытым под международным брендом.