Анна Шишкина: «Иногда полезно продаваться в долг»

У Петербурга должен быть свой звездный час

Анна, уже понятно, что на Новый год границы в Европе и мире не откроют…
Для нас это очень хорошо в сложившихся обстоятельствах, потому что все, кто ездил на Новый год в Милан, а на Рождество в Прагу, приедут в Петербург. Летом после отмены карантина люди поехали на Черноморское побережье, а зимой поедут к нам. Я также очень рада за такие регионы, как, например, Алтай, Байкал: я убеждена, что туда люди тоже поедут. Все эти «жемчужные места» страны не были настолько популярны, насколько они этого заслуживают. У Петербурга тоже, по логике вещей, должен быть свой звездный час.
Ваш отель был рассчитан на иностранных гостей?
Да, наша концепция изначально была рассчитана на европейцев, и с этой точки зрения отель потерял свою основную целевую группу: мы принимали преподавателей искусства и культуры со всего мира, которые читали лекции, а потом приезжали на защиты диссертаций в университеты, Академию художеств, институты, представленные на Васильевском острове. Нашими гостями бывали также европейские галеристы, которые реализовывали в Петербурге свои проекты, и те, кто поступал в Академию художеств или ехал на обучение. Все они потом нередко приезжали к нам частным образом. На сегодня эти клиентские группы потеряны. И в этом отношении рынок Петербурга изменился у всех: большинство дорогих отелей принимали у себя европейцев.
Сейчас иностранных туристов нет: кем вы их замещаете?
Туристами внутренними. Нашу целевую группу, хотя это и были люди искусства и культуры, мы воспринимали как бизнес-аудиторию: они приезжали к нам по делам, с воскресенья по пятницу. И выходные у нас на пике никогда не были. А сейчас наоборот: к нам приезжают именно на выходные, на отдых, — прежде всего Москва, которая и дает основной поток с четверга по вторник. Кроме того, в Петербурге очень много медицинских центров, и люди, которые приезжают для их посещения, также являются нашей аудиторией. Пока медицина была в стагнации, мы этот поток тоже потеряли, сейчас он потихоньку восстанавливается.

Мы не любим «Безвозвратный тариф»

В период жёстких ограничений 2020 года из доходов отелей оказались фактически вычеркнуты четыре полных месяца, с апреля по июль...
Апрель и май были вычеркнуты жестко, в июне-июле пошло оживление, хотя ни о какой прибыли, конечно, речи не было.
Вам удалось обойтись без инвестиций собственников?
Да, удалось, но в нашей текущей экономике при вхождении в кризис были начальные условия, которые позволили сохранять некий уровень спокойствия. И по результату, должна сказать, многое из нашей обычной политики продаж, которая отличается от современных общепринятых «эффективных методов», нас просто спасло. Прежде всего мы остановили все платежи — точно так же сделал весь город, — и это было очевидно правильным решением. Конечно, мы всех поставщиков услуг предупредили. Юридически это было обоснованно, и сейчас мы очень хорошо понимаем, кто из них оказался действительно надежным партнером. Это, например, Booking, который в пандемию проявил себя очень достойно: и теперь я отношусь к этой компании с еще большим уважением. С другой стороны, хочу отметить наших «монополистов», поставляющих газ, электроэнергию и воду: ни губернатор, ни депутаты, ни сообщество не смогли их урезонить и договориться об отсрочке платежей. И это нонсенс! Они боролись за каждую копейку и пытались отключать нам ресурсы, если мы не оплачивали в срок. Так что все коммерческие компании вели себя по-разному.

Это похоже на первые выводы пандемии...
Именно так, и мы их сделали: кое-кого из поставщиков будем менять. Далее: наша политика — никогда не работать в кредит. И мы очень не любим так называемый «безвозвратный тариф» — во всяком случае, пока он не утвержден государством до конца. И пусть даже с риском для себя, но мы деньги с гостей вперед, до оказания услуги, не берем. И в этом году это нас буквально спасло: на момент остановки всех платежей у нас была всего одна задолженность перед гостями, которые не смогли заехать в апреле. Мало кто из отелей мог похвастаться таким уровнем долга! С другой стороны, у нас была серьезная дебиторская задолженность за 2019 год, мы были вынуждены подать на компанию в суд (ничего личного!) и получили деньги в приличном объеме в очень нужный момент. Иногда полезно продаваться в долг, да (улыбается — ред.). Наконец, по осени мы часто берем кредит на ремонтные работы зимой, который легко возвращаем в мае. Прошлой осенью мы его также взяли, и на счетах у нас были остатки и по этим денежным средствам, что нам очень помогло. Этот кредит нам еще предстоит вернуть.

Персонал сохранили полностью

Как на время пандемии поступили с персоналом?
Сохранили полностью! Мы ведь в этом очень заинтересованы: своих людей мы воспитывали годами. Но работы для всех по факту не было. Поэтому мы оставили в отеле трех человек, которые обеспечивали жизнь всего отеля в те месяцы, когда он не принимал гостей. Для них было поставлено условие: из здания никто не выходит, с родственниками не встречается — все живут здесь. Так что все заехали сюда 30 марта — с собаками, с недописанными диссертациями, — и фактически три месяца сидели безвылазно. И это было не только экономическое решение. Эпидемия как явление вскрыла факт основного ценностного условия выбора отеля — безопасность. Мы охраняли здоровье собственных сотрудников и гостей, которых в не демпингующем малом отеле значительно меньше.

А остальные сотрудники взяли отпуска за свой счет?
По-разному. У нас работают всего 15 человек, и часть из них удаленно — например, бухгалтер, который все это время боролся за получение субсидий, и все, что можно, мы получили: первые транши на поддержку бизнеса; транш на организацию эпидемиологической обработки; двухпроцентный кредит, который может стать субсидией при условии сохранения персонала — а мы его сохранили. Среди наших сотрудников есть студенты, которые разъехались по своим городам, потому что учеба остановилась. Есть горничные 65+, которые с радостью уехали на дачи. И, конечно, мы всех отпускали в официальные оплачиваемые отпуска.
То есть проблем с нехваткой персонала после того, как пошла загрузка, у вас не было?
Не все, конечно, вернулись к этому времени одномоментно, но у нас очень хорошие отношения с бывшими сотрудниками — например, выпускниками вузов, которые у нас работали во время учебы, а потом ушли по профилю. И пока приезжали наши основные сотрудники, мы с ними работали по договору подряда.

Денежного обмена с художниками у нас нет

Помогла ли вам специфика вашего отеля — вот эта «арт»-составляющая?
Очень помогла! Нас поддержали художники Петербурга, в рекламу и пиар творчества которых мы безвозмездно вкладывались многие годы: мы ведь делали 12 выставочных проектов в год. Они сразу начали звонить и предлагать помощь: бронировать «пустую дату» — номер, куда можно будет поселиться когда-нибудь позже, когда все вернется на круги своя. Это очень помогло, поскольку нам были необходимы текущие деньги. В этой акции участвовали многие, и я им очень благодарна.
Выставки в карантин не проводили?
Сейчас у нас проходит выставка Александра Королева: мы ее открывали, когда режим самоизоляции был снят, но собираться в помещении все еще было нельзя. Поэтому открытие в отеле мы сделать не могли. Зато придумали «Завтрак на траве у Андреевского собора», куда включили перформанс: гости приходили со своими плюшками и конфетами, мы по два человека пускали в отель на новую выставку, а Саша рисовал на холстах картины — «завтрак» длился целый день.
Вы картины продаете?
Нет, денежного обмена с художниками у нас нет никакого: это только взаимная пиар-история. Художники иногда спрашивают о возможности продажи их картин, но я им отвечаю: «Если я буду продавать картины, то концепция этого проекта изменится, потому что я начну делать акцент на продаже, а не на искусстве». Мы работаем с художником, с его образами, выбираем тематику его выставки и подаем ее в виде философии, подчас связывая с темой гостеприимства. На открытии мы накрываем стол — и не просто для фуршета, а для соединения с выставкой, с творческой темой художника: например, готовим какие-то фамильные блюда, варим супы. Это вылилось даже в отдельный проект «СупБкультура»: каждый художник накануне открытия своей выставки варит суп, причем этот суп должен к ней подходить концептуально.
В ближайших соседях у вас Андреевский собор: держите с ним связь?
У нас с ним буквально «кровная связь» — общие инженерные системы. Дело в том, что наше здание изначально входило в ансамбль Андреевского собора и действительно было спроектировано Доменико Трезини, хотя от него сохранился только фундамент. Раньше в этом здании были кельи монахов, а впоследствии — дом причта. Поэтому мы с Андреевским собором дружны, и образ нашего отеля связан именно с ним. Мы даже придумали проект: создать открытки с видами собора, которые наши гости смогут отправлять по всему миру. Наши художники провели у собора четыре пленэра за один год — рисовали его в разное время, а мы, по своей традиции, варили супы, поили их чаем, вдохновляли. В этом проекте приняли участие 68 художников нашего города. А после всех пленэров мы отфотографировали работы и к каждому Новому году выпускаем набор по 8 открыток. Такая история на предмет «Местоположение. Местоположение. Местоположение» (улыбается — ред.).

Пандемия сподвигла к философскому осмыслению жизни

Как оцениваете перспективы следующего года?
Конечно, мы ждем приезда европейцев. Но, рассуждая здраво, прекрасно понимаем, что даже если границы откроют, то, скорее, это наши люди рванут в Европу, а европейцы, скорее всего, еще будут опасаться. Но мы поддерживаем с ними связь удаленно, через все наши социальные сети, и уверены, что как только будет возможность, они к нам вернутся. Нас очень трогают их искренние письма, которые они нам присылают со словами о том, как все эти сложные месяцы мечтают о Петербурге.
Это очень понятно: людей сейчас особенно тянет туда, где им было хорошо, они переосмысливают свою жизнь. Наш город, вне сомнений, — одно из самых романтичных мест мира.
Да, это один из результатов пандемии: она дала массу философских осмыслений собственной жизни. И очень интересен срез в результате действительно ценных «ценностей», действительно лояльной ЦА, действительно надежных партнеров, действительно успешных компаний, действительно… всего настоящего.  

Рынок начнет возрождаться по линии качества

Сейчас многие отели снизили цены на номера. Вы также это сделали?
Нет, мы цены опускать не будем в той пропорции, в которой это делает рынок. Сейчас демпингуют в первую очередь крупные, дорогие отели: снижают цены не на звезду, а на все две, и в результате в своем большинстве получают не свой контингент. Это все тот же «заработок денег в коротком периоде». Но перспективу никто не отменяет. Так же, как никто не отменяет повышение вероятности распространения инфекции при повышенной загрузке. Казалось бы: компенсируйте ценой — но нет! Даже в данных условиях загрузка превыше всего. Ожидаемо. Но удивительно! Мы себе сейчас не позволим высокую загрузку: я вижу, что люди готовы платить дороже, но чувствовать себя в безопасности.
Сколько вы готовы получать с номера?

Средняя годовая цена комнаты у нас в последние годы составляла 5600 рублей. При том, что наш отель в категории «3 звезды», наши гости, лояльные к нам, нашей концепции и нашим услугам, как оказалось, готовы за это платить. Когда мы открывались, мы были ориентированы на €100, и я хочу к этой цифре когда-то вернуться, добавив ценности продукту: европейцы готовы платить €100 за одну ночь — точно так же, как и я готова платить где-то в Риме €120 за аналогичный отель. Мы хотим сохранить европейский сервис и выглядеть в достойном городе — достойно. И принимать достойных гостей, видавших виды. И так было. И так будет. Осталось немного продержаться. Пандемия в Европе, кстати, демонстрирует тенденцию: при сниженной загрузке они не идут на резкое понижение цен.
Почему?
Так ведь очевидно: нет спроса, зачем же лишать себя еще и цены, а значит — ценности? Коллеги, проводя сравнительный анализ, отмечают, что в Стокгольме REV (доход на номер — ред.) наконец-то ниже, чем у нас. «Назло надменному соседу»… Но вот цена… цена там не ниже нашей, а как раз наоборот. Наш REV — это «Москва едет в Петербург перевести дыхание». А в Стокгольм кто должен приезжать сейчас? Как раз эти цифры и показывают, что не со столицами нам бы сравниваться, и цену бы не занижать, не делать поверхностные выводы в абсолютных показателях. Теряем мы в цене сейчас. Сами и теряем. А Стокгольм — нет.
Хотите сказать, что сохраняете цены на уровне прошлого года?
Безусловно, у нас цены ниже, чем в прошлом году, но сейчас «трешка» стоит по городу в среднем 2800 рублей. Конкурирует она по ценам с доходными домами (апарт-отелями) и рискует дойти до цен общежитий. Это не наш выбор, честно говоря. Малые отели ведь не просто так всегда были несколько дороже своих крупных аналогов. Есть у них свое конкурентное преимущество, которое, я надеюсь, позволит им пережить времена, кода рынок добьет себя этими ценами окончательно и начнет возрождаться по линии качества, оставив количество и демпинг в истории. Так всегда было. Ждем!