Алексей Волов. Дорогие каналы бронирования

Современный менеджмент доходов, или как продать номер с минимальными издержками

Бронирование напрямую в отеле

1. Самый крупный по объему канал бронирования.
2. Используется гостями, лояльными отелю или бренду.
3. Самый низкий показатель ADR (средней стоимости номера).
4. Высокая степень межличностного общения гостя и агента бронирования, персонифицированный сервис.
5. Высокая степень влияния на каналы бронирования.

Бронирование на веб-сайте отеля

1. Канал работает 24 часа 7 дней в неделю.
2. Помогает культивировать лояльность бренду.
3. Дает гарантию минимальной цены номера в Интернете.
4. Возможность кросс-продаж отелей сети.
5. Возможность влиять на выбор посетителя сайта за счет управления контентом.

Бронирование через GDS (глобальные системы бронирования)

1. Помогает продавать нелояльным или непостоянным клиентам.
2. Самый высокий ADR.
3. Более длительные сроки проживания гостей в отеле.
4. В среднем, бронируя через GDS, клиент тратит больше.

Бронирование через сайты Интернет-посредников (TPI или ADS-системы)

1. Возможность для отеля быстро выйти на новые рынки.
2. Номер может предлагаться в турпакете.
3. Возможность закрытия продаж через этот канал на время.
4. Возможности продвижения отеля в низкий сезон.
5. Генератор объема бронирований.
6. Преимущественно туристический канал бронирования.

Эволюция менеджмента доходов

- Для начала нужно пояснить, как изменилось само понимание менеджмента доходов применительно к продажам в современном гостиничном бизнесе. В первоначальном понимании менеджмент доходов – это продажа правильной комнаты правильному клиенту в правильное время и по правильной цене. При этом под «правильной комнатой» мы подразумеваем выбор категории номера. Говоря о «правильном клиенте», мы имеем в виду сегментацию: туристическая группа, бизнес-клиент, клиент, который приходит по корпоративному контракту. Время, когда может продаваться номер, - это будни, выходные, высокий или низкий сезон. «Правильная цена» – это стоимость номера, определенная на тот или иной период. Цена всегда устанавливается в соответствии со спросом, который существует на рынке. Это определение долгое время являлось наиболее полным, описывающим дисциплину менеджмента доходов. Однако она быстро эволюционирует. Сегодня мы говорим не просто о менеджменте доходов, но о прибыльном менеджменте доходов. В чем разница? Фактически это то же самое: продажа правильного номера правильному клиенту по правильной цене, но с минимальными транзакционными издержками. Именно об издержках мы и будем говорить, оценивая стоимость тех или иных каналов бронирования для отеля.

С точки зрения получения доходов для отельера важны два показателя. Это загрузка отеля, то есть количество проданных номеров и цена, по которой мы эти номера продали. Исходя из этих данных, мы определяем доход на номер (RevPAR – revenue per available room per day), показывающий, какой доход приносит один номер отеля, не зависимо от того, занят он в конкретный период времени или нет. Мы заработали какую-то сумму, получили среднюю цену номера, но как оценить, хорошо мы сработали или нет. Многие полагают, что нужно ориентироваться на запланированный бюджет. На самом деле, это не совсем так. Всегда нужно сравнивать свой отель с рынком. Например, если у вас показатель дохода на номер вырос на 5%, а у ваших конкурентов – на 10%, это говорит о том, что вы теряли свою долю рынка и конкуренты вас опередили.

В дисциплине менеджмента доходов сегодня появились новые индикаторы: Market Penetration Index (MPI) – фактический показатель количества проданных номеров, Average Rate Index (ARI) – показатель средней цены номера на рынке и наконец Revenue Generating Index – показатель RevPAR в сравнении с конкурентами отеля. Так, если доход на номер на конкретную дату у вас составил 3 тыс. руб., а средняя цена номера на рынке в это же время была 3500 руб., значит, вы сработали несколько хуже, чем ваши конкуренты.

Издержки при продаже номера

Еще один важный показатель – это Cost of Sale (COS) – издержки, которые отель несет при подтверждении бронирования через какой-либо канал. Сегодня revenue management рассматривается как прибыльный способ продажи номеров отеля, которые дают наибольший доход с минимальными транзакционными издержками. Здесь важно понимать, что это за издержки и как ими управлять.

К основным издержкам гостиницы относятся, например, комиссия туристическим агентам и платежи GDS-системам. За каждое бронирование такие системы берут определенную плату, которая называется transaction fee. Кроме того, отель несет издержки продвижения сайта в Интернете. Если гость пришел на сайт отеля не напрямую, а в процессе поиска какой-либо информации, например, в Яндексе, гостиница будет нести издержки по конкретному бронированию. Существует комиссия Интернет-посредникам (их называют ADS или TPI-системы), как, например, Expedia, Booking.com, если наши номера продаются через их сайты в Интернете. К издержкам продаж также нужно отнести программу лояльности отеля. При наличии карты лояльности гостю делается скидка на услуги отеля или начисляются баллы на его счет, если это накопительная система.

Чистый доход отеля – это общий доход минус альтернативные и транзакционные издержки. Под альтернативными издержками мы подразумеваем недополученный доход. Например, вы подтвердили продажу номеров туристической группе, а позднее выяснили, что в это время в городе проходит крупное деловое мероприятие и эти номера вы могли бы продать их участникам дороже, чем туроператору. Разница между возможным и реальным доходом и есть альтернативные издержки. Лучший канал бронирования тот, который генерирует максимальный доход при минимальных транзакционных издержках. То есть мы должны понимать, за какую цену мы получаем свой доход.

Цена вопроса

Существует 5 каналов бронирования гостиничных услуг. Первое – это прямое бронирование в отеле по телефону, факсу или e-mail. В этом случае никаких издержек гостиница не несет, если только гость не является участником программы лояльности. Во втором случае гостиница платит некоторые транзакционные издержки. В наших отелях Holiday Inn и Crowne Plaza при наличии карты лояльности у гостя отель платит 4.75% общего дохода от данного бронирования на счет этой программы. Так, при стоимости номера в 20 тыс. руб. отель получит 19.050 руб.

Такой же расклад при условии бронирования через веб-сайт отеля. Человек, являющийся участником программы лояльности, вносит свой номер в специальную ячейку на сайте, после чего отель должен перечислить определенные деньги или баллы на счет программы. Если гость приходит на сайт не напрямую, а через поисковую систему типа Яндекс или Гугл, цена вопроса может разниться, в зависимости от контракта с агентом. Например, в нашей компании IHG контекстная реклама покупается централизованно и стоит около 10%. Это плата за продвижение в поисковой системе. В этом случае отель получает 18 тыс. руб. от суммы, отданной гостем за номер или 17 тыс. руб., если последний является участником программы лояльности. Третий прямой канал бронирования – это Call-центр гостиничной сети. Доход отеля такой же, как и в ситуации прямого бронирования.

Какой доход получает отель при работе с непрямыми каналами бронирования. Каждый отель, представленный в глобальных системах бронировании (GDS), платит Transaction fee (платеж за бронирование). Эта сумма определяется каждой компанией с GDS-системами индивидуально. В нашем случае она менее 6 долларов за транзакцию. У сетей, цепочки которых включают меньшее число отелей, эти издержки выше. Но самые дорогие платежи для независимых отелей, которые, как правило, представляют в сетях провайдеры. Помимо 6 долларов за бронирование мы платим еще 10% от суммы в качестве комиссии агентам. В GDS обычно бронируются Carlson Travel, American Express, российские бизнес-агентства. Если гость - участник программы лояльности, то кроме перечисленного, мы несем издержки по этой статье расходов. Таким образом, мы отдаем от 15% дохода, который могли бы получить.

Самый дорогой канал бронирования – это Интернет-посредники (такие ADS (alternative distribution systems), как Expedia, Booking.com и другие). В связи с этим те, кто приходят к нам через сайты Интернет-посредников, не получают бонусов программы лояльности. Если гость приобретает только номер, мы платим посредникам 15% от его стоимости. Другое дело, если продажа осуществляется в пакете (номер плюс, например, трансфер из аэропорта и покупка экскурсии). Скидка для Интернет-посредника уже будет составлять 25%. Таким образом, из 20 тыс. руб., которые гость заплатил, мы получим только 15 тыс. руб.

Ценность каналов бронирования

Какую ценность имеют различные каналы бронирования для отеля. Бронирование напрямую в отеле для большинства отелей в мире -ключевой канал, приносящий самый большой объем бизнеса. Обычно этим каналом пользуются гости, лояльные конкретному отелю и бренду. Это самый дешевый канал, предполагающий минимальную среднюю стоимость номера (ADR). Особенность бронирования напрямую - высокая степень межличностного общения, а значит – возможность влиять на параметры бронирования. Сотрудник отдела бронирования, общаясь с гостем по телефону или электронной почте, может предложить ему купить более дорогой номер, воспользоваться дополнительными услугами отеля.

Главное преимущество веб-сайта отеля в том, что он, в отличие от отдела бронирования, работает 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Именно сайт помогает культивировать лояльность бренду: здесь гость находит приглашение стать участником программы лояльности. Важно понимать, что сайт отеля должен предлагать минимальную цену номера в Интернете. Гость должен быть уверен, что, бронируя через сайт отеля, он получает лучшую цену. Если речь идет о гостиничной цепочке, веб-сайт – это хорошая возможность кросс-продаж. Например, сегодня гость бронирует отель в Москве, а завтра ему нужно разместиться в Петербурге. Если у сети есть такое предложение, он с удовольствием воспользуется уже знакомым сайтом. Естественно, эффективные продажи через сайт возможны только тогда, когда он удобен для пользователя, имеет правильную структуру, наполнен качественным контентом.

Глобальные системы бронирования помогают продавать отель нелояльным гостям. Например, мистер Смит из штата Техас планирует поехать в Москву. Никаких отелей в городе он не знает. В турагентстве, куда он приходит, загружают Москву, и система выдает все отели города, представленные в данной системе. Таким образом, потенциально могут забронировать и номер в нашем отеле. Получается, что GDS – это возможность получить гостя, который не тяготеет к брендам и никогда не придет на сайт отеля. При этом система GDS дает самые высокие цены на номер. Статистика показывает, что клиенты, приходящие через этот канал, готовы платить больше и бронируют номер на более длительные сроки.

Бронирование на сайте Интернет-посредников – это возможность быстро выйти на новые для себя рынки. Если вы сегодня подписали контракт с Expedia или HRS, через пару дней о вас теоретически узнает весь мир. Огромное число агентств бронируется на этих сайтах. Таким образом, вы донесете до них информацию о своем отеле намного быстрее, чем, например, продвигая собственный сайт. Кроме того, номер на сайтах Интернет-посредников можно продавать в туристическом пакете. В этом случае цена номера скрыта, и вас не обвинят в том, что вы рушите рынок. Таким образом, в низкий сезон можно делать интересные предложения, стимулируя продажи. В высокий сезон, если вы рассчитываете получить более дорогие бронирования, этот канал всегда можно закрыть. Традиционно сайты Интернет-посредников – туристический канал бронирования. Преимущественно их используют те, кто ищут отель с туристическими целями.

Самым выгодным для отеля является канал прямых бронирований, предполагающий самые низкие издержки продаж. В отелях нашей гостиничной цепочки он дает примерно 70% всех бронирований. Издержки продаж при бронировании через веб-сайт отеля могут быть низкими или средними. У многих международных компаний сайт на втором месте по объему бронирований. В России веб-сайт играет меньшую роль. Так, в случае с российскими отелями IHG сайт компании на третьем месте (около 10%). Кол-центр гостиничной компании дает только 1-2% всех бронирований, предполагая низкие или средние издержки.

Системы GDS –это самый дорогой для гостиницы канал продаж, подразумевающий высокие издержки. В случае с городскими отелями он обычно на втором месте по значимости. Бизнес-гости предпочитают бронировать именно через GDS. В московских отелях Holiday Inn, например, через GDS-каналы бронирований генерируется порядка 20% всех доходов. Если речь о курортном отеле или гостинице в небольшом городе, роль этого канала будет минимальной. ADS-системы в нашем случае дают отелю 3-5% дохода от бронирований, причем издержки продаж очень высокие.

Таким образом, самая верная стратегия – сфокусироваться на продвижении собственных каналов продаж как наиболее ценных для отеля. Мы, например, никогда не продвигаем ADS или GDS, хотя бывают ситуации, когда плотная работа с этими каналами играет большую роль. Так, например, сейчас мы открываем отель InterContinental Moscow Tverskaya. На первоначальном этапе будем активно работать с GDS, рассчитывая через них получить хороший объем бронирований. В стратегической перспективе хотим развивать веб-сайт, call-центр и, естественно, прямые продажи.

Формирование доходного сочетания каналов

В заключение несколько общих рекомендаций по работе с каналами продаж. Нужно сфокусироваться на стратегии получения не просто дохода, но прибыли. Мы всегда должны понимать, какой ценой нам достается этот доход, сколько мы заплатили агентствам в системе GDS, сколько за то, что человек является участником программы лояльности. Второй момент. В отеле должна быть стратегия продаж. Фактически мы должны корректировать цену каждый день таким образом, чтобы она отвечала спросу, сложившемуся на данный момент на рынке. Если спрос хороший, цена может быть выше, если он падает – делается специальное предложение через различные каналы, чтобы стимулировать продвижение бизнеса. При этом по каждому каналу нужно прогнозировать объемы продаж по конкретной дате и в конкретный период. Тогда вы можете балансировать и получать оптимальное сочетание каналов продаж (Channel Mix).

Если на определенный период вы прогнозируете загрузку от 95%, каналы Интернет-посредников лучше закрывать для того, чтобы брать более дорогие бронирования. Когда к вам приезжает гость забронировавший номер через Интернет-посредника, пускай сотрудники «рисепшн» предложат ему участие в вашей программе лояльности. Тогда в следующий раз он будет бронироваться напрямую и получать баллы лояльности. Это позволит вам конвертировать более дорогой в данный момент бизнес в более доходный бизнес будущего.

Каждый канал должен приносить отелю новый бизнес, а не собирать его из других каналов. Многие считают, что чем больше бронирований приходит через сайт Интернет-посредника, тем лучше. Нужно отдать продажи на откуп, например Booking.com и пускай они делают 50% продаж по отелю. Это не совсем верно, потому что если продажи того же Booking.com выросли в случае с вашим отелем на 20%, а рост на рынке при этом составил только 5%, это значит, что Booking.com фактически берет ваш бизнес из других каналов и замыкает на себя. Тем самым вы размываете свой доход, делясь его частью с туристическим посредником. А ваша задача сделать так, чтобы каждый канал приносил вам новый бизнес.

1. Прямое бронирование (в отеле, на веб-сайте отеля, через Call-центр гостиничной сети) гостем, не участвующим в программе лояльности. – При стоимости номера 20.000 руб. отель получает 20.000 руб.

2. Прямое бронирование в отеле гостем, участвующим в программе лояльности. - 20.000 руб. – 4.75% от стоимости номера =19.050 руб. (4.75% - расход отеля на участие гостя в программе лояльности)

3. Непрямое бронирование через каналы GDS. – 20.000 руб. – (10% комиссии агентству+6% GDS fee)=17.800 руб.

4. Непрямое бронирование через каналы GDS гостем, участвующим в программе лояльности. - 20.000 руб. – (10% комиссии агентству+6% GDS fee+4.75% расход отеля на участие гостя в программе лояльности)=17.000 руб.

5. Непрямое бронирование на сайтах Интернет-посредников (в ADS или TPI-системах). – Если гость бронирует только номер. 20.000 руб. – 15% скидки для Интернет-посредника=17.000 руб.

6. Непрямое бронирование на сайтах Интернет-посредников (в ADS-системах). – Если гость бронирует номер в туристическом пакете. 20.000 руб. – 25% скидки для Интернет-посредника=15.000 руб.

По материалам форума «Отель» выставки «ПИР-2011»

1. Фокусируйтесь на стратегии получения прибыли, а не просто на максимизации дохода.
2. В отеле должна быть стратегия продаж – корректировка цен каждый день, прогнозирование продаж по каждому каналу.
3. Закрывайте TPI (ADS)-каналы продаж, если прогнозируется загрузка более 95%.
4. Предлагайте гостям TPI-каналов участие в программе лояльности и бронирование напрямую.
5. Привлекайте новый бизнес в низкий сезон за счет увеличения скидки при продаже в турпакете на сайтах Интернет-партнеров (TPI).
6. Если канал GDS значителен по объему, используйте маркетинговые программы соответствующих систем.
7. Каждый канал должен приносить новый бизнес отелю, а не перетягивать его из других каналов.