О планах и о первых результатах работы рассказывает Татьяна Трофимова, начальник отдела организационного развития АНО «Управляющая компания туристско-рекреационными кластерами Свердловской области»
Горнолыжный комплекс «Гора Белая» — это в первую очередь спортивный объект. Системно развивать туризм на этой территории мы начали в 2018 году. Теперь у нас есть конкретные цели, KPI и задачи — мы понимаем, куда двигаться и что для этого нужно сделать. Расскажу, как мы к этому пришли.
1. Создание мастер-плана территории
Мы проанализировали текущее положение дел, изучили мировой опыт и успешные практики, провели экономический анализ, чтобы выявить потенциальные источники дохода, определили бюджет и ресурсы, необходимые для развития территории с учетом правовых ограничений по земельным участкам и сетям, а также проработали драйверы роста и сценарии посещения объектов туристами.
К примеру, в ходе анализа мы выяснили, что между существующими туристическими объектами на территории нет взаимодействия и единства.
Мы объединили их в туркластер, а также выделили три якоря территории:
— горнолыжный курорт «Гора Белая», который генерирует поток туристов в зимний сезон
— река Чусовая, с потенциалом для развития активного туризма (сплавы летом, катание на снегоходах зимой)
— поселок Висим с богатой историей, сохранившимися памятниками архитектуры и наследием предпринимателя Акинфия Демидова, который был одним из основателей горнозаводской промышленности на Урале.
По каждому из якорей мы сформировали и посчитали бизнес-модели — где-то верхнеуровнево, где-то более подробно, вплоть до небольших инвест-лотов.
2. Постановка целей и задач
На основании мастер-плана мы сформулировали нашу миссию:
Мы открываем Урал как территорию Уральских каникул, развиваем новые возможности для полноценного отдыха и находим новые смыслы, делаем вклад в устойчивое развитие территории через создание современной туристской инфраструктуры, условий для развития бизнеса, устанавливаем взаимосвязи между разными участниками рынка, раскрываем туристический и экономический потенциал природного, культурного и исторического достояния Урала, сохраняя и развивая Урал для будущих поколений.
Мы также сформулировали задачи, которыми должны заниматься на территории, чтобы достичь поставленных целей. В них входит проектирование строительства объектов туристской индустрии, мероприятия по увеличению туристического потока в Свердловскую область, привлечение инвестиций, участие в создании и развитии новых направлений туризма и так далее.
По сути, их можно разделить на два крупных вектора деятельности — физическое и маркетинговое воздействие на территорию.
3. Реализация мастер-плана
Исходя из задач, мы сформулировали организационную структуру. То есть, мы набирали команду, ориентируясь на наш план, и сейчас четко понимаем, за что отвечает тот или иной департамент и отдел. Остановлюсь на этом подробнее.
— Развитие инфраструктуры
Фокус людей, которые работают в этом направлении — физическое воздействие на территорию, о котором я говорила выше. Например, у нас в команде есть люди, которые анализируют земельные участки, готовят и оформляют их под определенные объекты. Это большая работа: нужно выделить границы участков, согласовать их во всех инстанциях.
По сути, это такое приземление мастер-плана: нужно сделать его абсолютно рабочим документом, чтобы можно было открыть карту территории и сразу понять — вот участок под инвестиции, земля оформлена, отмежевана, бери и делай.
Другой фронт задач связан со строительством. Мы смотрим, какие объекты могут возникнуть на этой земле, занимаемся проектированием, прокладкой коммуникаций и инфраструктуры — электричество, газ, дороги. Мы делаем расчеты, согласовываем технические задания и договоры, выбираем подрядчиков.
Кроме того, мы физически контролируем инфраструктуру на территории: расчищаем дороги, чтобы туристы могли проехать, убираем мусор, отвечаем за сохранность трех туристических троп, которые мы создали на территории.
Сейчас у нас в разработке руководство по интеграции населенных пунктов в туристический кластер. Это большой гайд, в котором будут собраны все наши наработки и практики.
— Привлечение инвестиций
В рамках этого направления мы взаимодействуем с бизнес-сообществом, предпринимателями, региональными органами власти.
На территории есть резиденты с уже действующим бизнесом. С ними мы заключаем соглашение о резидентстве, в рамках которого предоставляем разную помощь. Мы консультируем по проектированию, привлечению финансирования, по работе с землей, по созданию туристических продуктов и маршрутов. Или помогаем с маркетингом — можем сделать качественные фотографии, разместить продукт на нашем сайте, интегрировать в мероприятия.
Отдельно стоит работа потенциальными инвесторами — крупными, средними, маленькими, государственными и частными. Для небольших инвесторов мы запустили на сайте специальный раздел, где упаковали бизнес-проекты в инвест-лоты. Можно проинвестировать в сады, открыть баранью или верблюжью ферму, построить домики на деревьях или глэмпинг.
Чтобы инвесторы в нас поверили, нам важно транслировать свою экспертность в сообществе предпринимателей, формировать привлекательную деловую репутацию. Для этого мы как команда участвуем в конкурсах, проводим открытые встречи с бизнес-сообществом и органами власти, ездим на федеральные отраслевые мероприятия, занимаемся законотворчеством. Также поддерживаем наш бренд в СМИ — рассказываем не только об инвестиционном потенциале территории, но и о том, как работает наша команда.
— Маркетинг территории
Отдел маркетинга работает с бизнесом на территории, туристами и местными жителями. Мы разрабатываем и проводим мероприятия, и показываем бизнесу, как на них можно заработать.
Вообще, территорию можно продавать только через конкретные продукты, нельзя продавать просто через описание. Поэтому мы создаем туристические продукты, привлекаем к этому наших резидентов и потом рассказываем о них туристам.
Например, еще до пандемии мы проводили гастрофестиваль «Висимский пикник», на котором собрали более двух тысяч гостей. В этом году мы сделали фестиваль уральских супов «Переборщи!», который за выходные посетило более 15 тысяч человек.
Кроме событийного маркетинга мы проводим открытые встречи: рассказываем резидентам о реализованных кейсах, показываем и объясняем, как это работает. Чаще всего взаимодействуем с теми, кто организует локальные фестивали. Мы готовы передавать наши удачные практики по типу франшизы, но на бесплатной основе. То есть, мы отдаем концепцию (логотип, название, разработанные регламенты и так далее) и показываем, какая инфраструктура может быть задействована.
Отдельный пул задач связан с привлечением туристического трафика — у нас есть сайт, который мы развиваем как региональный ресурс. На нем мы аккумулируем анонсы мероприятий, размещаем и продаем туристические продукты резидентов. В планах сделать маркетплейс путешествий на Урале, на котором можно выбрать где остановиться, куда сходить и чем заняться.
Наши цели
В задачи маркетинга также входит сбор обратной связи и отзывов от туристов — нам важно понимать, как работают те или иные продукты.
Если говорить об оценке эффективности, то мы смотрим на несколько ключевых факторов, которые были заложены в нашем мастер-плане.
Во-первых, мы оцениваем физический поток туристов. Смотрим экономические эффекты — сколько запустилось бизнес-проектов, на количество новых рабочих мест и так далее. Обязательно отслеживаем трафик на сайт, это важный показатель. По нашим мероприятиям ставим ориентировочные цели — посещаемость, охват и так далее. Отдельно обращаем внимание на внутренние KPI: сюда, например, входит количество проведенных встреч для сообществ, резидентов, местных жителей.
Каждую нашу цель мы раскладываем на конкретные шаги, чтобы сотрудникам было понятно, за что они в конечном счете отвечают.
Мы стараемся подходить к оценке эффективности комплексно, и ориентироваться не только на цифры, но и на фактические показатели.
Чтобы обменяться опытом по управлению территориями, увидеть, как схожие задачи решают на других концах России, а также посмотреть на свою деятельность со стороны и выявить точки роста команда Территории.РФ создала Хакатон, который пройдет 3-5 октября в Москве. На Хакатоне соберутся первые и вторые лица территорий разного масштаба: от регионов до частных объектов.
