Новый этап развития индустрии растительного мяса начался в эпоху хиппи — в конце 1960-х — начале 1970-х. Благодаря идеям ненасилия и вегетарианства растительное мясо стало модным продуктом. В 1971 году вышла книга Фрэнсис Мур Лаппе «Диета для маленькой планеты», в которой пропагандировалось вегетарианство. Книга стала настоящим мировым бестселлером и послужила мощным толчком для производства новых видов растительного мяса.
Именно эта книга побудила студента Виттенбергского университета (штат Огайо) Сета Тиббота стать убежденным вегетарианцем. Впоследствии он вспоминал, как впервые столкнулся с тогдашними вегетарианскими бургерами на основе сои. «Вкус у них был отвратительный. Но переваривались они еще хуже. Поэтому я захотел создать соевый продукт, который бы был нормальным на вкус и хорошо переваривался».
В начале 1980-х Сет Тиббот начал выпускать заменители мяса на основе темпе, но большой прибыли это ему не принесло. Бизнес продолжал существовать на грани выживания, пока в середине 1990-х Сет не изобрел рецепт искусственной индейки под названием Tofurky (производное от «tofu» — «тофу» — и «turkey» — «индейка»), сделанной из смеси пшеничного протеина и тофу. «Это стало хитом,— вспоминал позднее Сет Тиббот.— Ни один растительный заменитель мяса не пользовался тогда таким успехом, как Tofurky. Это можно сравнить с тем, что сейчас происходит с продукцией Beyond Meat и Impossible Burger — продукт просто стал частью повседневной культуры и потребления».
Но не только Америка продвигала в массы культуру потребления растительных заменителей мяса. В 1960-х годов в Великобритании, которая была неотъемлемой частью мирового движения хиппи, появились вегетарианские бургеры на основе сейтана. Их изобрел переехавший в Британию американский студент Грегори Самс.
Модный лондонский ресторан Seed, в котором подавались эти бургеры, часто посещали такие знаковые представители движения хиппи, как Джон Леннон и Йоко Оно.
Неудивительно, что «ненасильственные бургеры» довольно быстро стали модными у британских интеллектуалов новой волны.
В 1983 году Грегори Самс наладил промышленный выпуск своих бургеров под маркой VegeBurger, которые получили высокую оценку британской прессы. Так, например, ресторанным критикам из Observer понравились «приятная текстура» и «приятный, если не сказать, изысканный вкус» растительных бургеров.