Имперские амбиции. Что происходит в люксовом сегменте на туристическом рынке

Есть за что побороться — никогда люксовый сегмент не рос так быстро. Еще до ковида ему предрекали к 2030 году рост до 6.2% международного рынка туризма. Пандемия, как каждый кризис, дополнительно размыла средний сегмент, прибив его к полюсам эконома и люкса. В отношении первого невозможное (ранее по цене) делают возможным онлайн-агрегаторы. Как любой маркетплейс, они заставляют поставщиков услуг решительно поступиться маржей во имя глобального объема и числа транзакций.

В отношении же люкса спрос стимулирует новая элита — по миру уже активно путешествует более двух десятков долларовых миллионеров, и их число продолжает расти (Россия, кстати, в числе лидеров этой динамики). Кому-то ковид оказался мачехой, а вот цифровым рантье, получающим доходы с тех же платформенных решений, способствовал кратному увеличению капитала.

Да и сам по себе тревел-люкс претерпел изменения. Сегодня все чаще приходится говорить об affordable luxury — «доступной роскоши». Это понятие связано не столько с ценой поездки (формальная точка отсечения, отделяющая люксовый отдых,— чек более €30 тыс. за одну поездку), сколько с набором аттракций. Он обязан быть уникальным — в этом сегодня и заключается люкс. Для всего остального существуют тревел-шоу на диване или виртуальные музеи. Позволить себе путешествие как физическое перемещение в пространстве, особенно ввиду взлета стоимости авиаперевозок,— признак очень стабильного дохода.

Аура и специалитеты

В логике экономики впечатлений лучше всего продается то, что нельзя оцифровать: трудно поддающиеся экспорту эмоции. Тот самый праздник, атмосферу которого можно почувствовать лишь лично и один раз в году («Алые паруса»?). Та самая «аура места» (воспетая всеми классиками и немножко современниками — Петербург крайне литературен). Тот самый музей, который можно посетить эксклюзивно вне часов основной работы (предложение посетить Янтарную комнату и поработать над сборкой собственного уникального панно или обработкой солнечного камня). Именно с фокусом на сильные личные эмоции под эгидой Ассоциации Luxury Travel Russia петербургские операторы, давно работающими с туристами Ближнего Востока, разработали серию туристических продуктов. Рынок неслучайный — даже в 2021 году, во время «полуоткрытых» границ, туристы из ОАЭ оказались на третьем месте по числу иностранных прибытий в Петербург, а седьмое место занял Катар.

Сегодня люксовый туризм — нишевый, а специалитетами Петербург особенно богат. От гольфа до зимней свадьбы с заездом к петербургским ювелирам. Эрмитаж с личным арт-гидом и авторские рестораны с chef’s table. Яхтинг до Москвы с заездом в Верхние Мандроги. Полигон тяжелой военной техники или по-своему тяжелый люксовый шопинг в центре города — петербургский список можно продолжать долго.

Так, кстати, думают и крупнейшие отельные операторы: в рейтинге их заинтересованности регионами РФ, составленном Cushman & Wakefield, Петербург в 2021 году впервые обогнал «перегретую» Москву и занял первое место. Национальная гостиничная премия в номинации «Лучший город для ведения гостиничного бизнеса с населением более миллиона человек» ушла на берега Невы.

Интерес инвесторов не праздный. Спрос на пятизвездочные отели Петербурга у деловых путешественников, по данным «Аэроклуба», вырос в 2021 году на 11%; таким образом, четверть всех бронирований бизнес-туристов пришлась на самые дорогие отели. Благодаря титульным деловым событиям Петербург, по данным «Интерфакса», стал самым дорогим городом для проживания бизнес-туристов (6400 рублей за ночь) в России. Даже испытывая дефицит загрузки, пока далекой от доковидной, петербургские отельеры «пятерок» не снижают планку: средняя стоимость ночи в 2021 году оставалась на доковидном уровне (10 300 рублей). В 2021 году в Петербурге открылись три новых отеля, один из которых — пятизвездочный Wawelberg.

По данным комитета по развитию туризма, треть туристов из дальнего зарубежья и почти половина российских туристов посещают город именно в культурно-познавательных целях. Статус культурной столицы — отличный задел для привлечения взыскательного туриста. Прикоснуться к реальной — не цифровому двойнику! — роскоши архитектуры, балетно-театральной культуры, лучших музеев мира — притягательно. В Петербурге это не составляет труда. Молодые рынки люкса, поставляющие голодных до впечатлений молодых миллионеров (согласно Bain & Company, число миллиардеров до 18 лет уже сегодня составляет 6% от их общего числа), ценят аутентичность и иронию без снобизма. Петербургский микс высокого имперского штиля и конвенциональная барная культура, образ спортивного молодого города (аура чемпионата мира еще долго будет с нами, как и порожденные ею новые объекты показа) — все это на руку Петербургу. И его амбициям построить работающую туристическую империю. Петербургские дворцы, имперское прошлое и имидж культурной сокровищницы, обязательной к посещению, всегда привлекали в город туристов, в том числе и с расширенными финансовыми возможностями. Роскошь историчности, которая более молодыми дестинациями сегодня копируется и заимствуется, для нас является устойчивым конкурентным преимуществом.

Целая коллекция премий World Travel Award (самой влиятельной в сфере туризма в мире), присвоенных Петербургу за последние несколько лет,— наглядное подтверждение тому, что Петербург признан желанной для визита дестинацией.

Особая работа

Однако исторические алмазы требуют маркетинговой огранки — постоянного подтверждения, раскрытия в конкретных туристических продуктах и сервисах. Системная работа с высоким сегментом требует отдельных самостоятельных усилий. Учтем, что в нашем конкурентном пуле — Вена, Берлин, Прага и другие признанные и любимые взыскательной аудиторией международные направления. Поэтому мы планомерно работаем над привлечением высокоплатежного спроса в Петербург. Следуем при этом маркетинговой логике.

«Мы точно знаем, какой сегмент выбирает нас уже сейчас, чем руководствуется при этом. И мы идем именно туда: например, расширяем наше имиджевое присутствие на рынке стран Персидского залива. Презентации, фам-трипы, прямые договоренности с туроператорами ОАЭ и Катара, Саудовской Аравии и другими странами Залива, соглашения с арабскими авиакомпаниями позволяют предложить этому рынку турпродукт не по наитию, а с учетом специфики спроса,— говорит Сергей Корнеев, председатель комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга.— Также укрепляем позиции Петербурга в странах Латинской Америки и Индии — это относительно молодые и динамично растущие туристические рынки-доноры, где повышение экономического благосостояния привело к активизации спроса со стороны миллионеров развивающихся экономик. Ювелирный туризм, премиальный шопинг, зимние туры — все это дополняет обязательный набор опций, предусмотренных программами Halal friendly, India friendly и другими. Ведущими принимающими петербургскими компаниями уже сформирована профильная линейка турпродуктов».

По данным комитета по развитию туризма, идет работа и по расширению пребывания в городе деловых туристов. Петербург — столица деловых мероприятий, а среднестатистический корпоративный турист оставляет в городе кратно больше, чем отдыхающий: 142 тыс. рублей. У руководителей высшего звена эта сумма возрастает радикально, что автоматически относит их к интересному нам сегменту. Командировка, перетекающая в отдых на выходных,— формат, который находит отклик у корпоративных заказчиков. На фоне снижения деловых поездок и развития гибридных событий компании часто объединяют бизнес и мотивационную поездку, а выходные в Петербурге, безусловно,— отличный подарок для отличившегося менеджмента.

Городу близок и релевантен в качестве использования накопленного опыта, например, Стамбул — кстати, тоже бывшая имперская столица. Сейчас это безусловно туристическая дестинация номер один в Турции, притом, что Анкара сосредотачивает домашнюю логистику и дипломатические визиты.

Мифология места и разнообразие уникальных аттракций создают мотив для путешествия, присутствие крупных люксовых отельных брендов — гарантию знакомого сервиса, а следование самым жестким стандартам безопасности (Петербург первым в России включился в международную маркетинговую программу Safe Travels) снимает возможные опасения. Глобально после ковида рынок туристического спроса растет в сегменте «доступного люкса». «Мы этого хотим и уже играем на повышение. Подчеркну: включаем соответствующие маркетинговые активности в общий план действий по восстановлению турпотока и помощи туротрасли Петербурга. Спрос еще далек от доковидного уровня: более половины туристических доходов Петербург получал от въездного потока, и закрытие границ в мире мы ощутили особенно болезненно. Поэтому ведем интенсивную работу по проектированию высокомаржинального турпотока сейчас, чтобы организовать эффективное возвращение международного туризма в город. Это — наш план и главный драйвер на 2022 год»,— говорит Сергей Корнеев.

«Сейчас мы наблюдаем постепенное восстановление спроса; выбор клиента во многом определяется режимом безопасного отдыха, который гарантирует ему отель,— говорит Паоло Руссо, операционный директор Domina Hotels Group.— Потребовалась перестройка не только операционных процессов, но и маркетинговых. Пакетные предложения долгосрочного проживания, возможность совместить работу и семейный отдых сегодня не менее важны, чем социальная дистанция, ионизация воздуха или масочный режим. Что касается петербургского премиум-сегмента, то его специфика всегда определялась активным деловым туризмом и культурно-познавательным въездным потоком организованных групп и индивидуалов. Сегодня корпоративный сегмент начинает медленно расти с возвращением в город крупных международных мероприятий и общего оживления бизнеса. Культурный туризм обеспечивают прежде всего москвичи, которым мы обещаем даже короткий воскресный визит превратить в полноценную перезагрузку. От обстоятельного парения в легендарных банях Фонарного переулка до авторских экскурсий по арт-галереям и фирменного завтрака с шампанским — мы постоянно расширяем перечень того, что примиряет с "новой нормальностью". Акцентируем наше итальянское происхождение: в период "полузакрытых" границ и подъема внутреннего туризма это превратилось в одно из ключевых преимуществ. К нам едут, когда тоска по Италии становится нестерпимой, и мы готовы ее развеять».

«Наша ассоциация объединяет более 400 пятизвездочных отелей и курортов по всему миру, что дает возможность видеть ситуацию на рынке роскошного гостеприимства в целом и по отдельным регионам,— констатирует Валерий Ишунькин, старший региональный директор The Leading Hotels of the World в России, на Украине, в СНГ, Восточной Европе и Израиле.— Путешествия в последние два года приобрели локальный характер, повсеместно мы наблюдаем бум внутреннего туризма. Эта тенденция характерна и для сегмента люкс. Мы видим, что количество бронирований, сделанных клиентами Leading Hotels внутри своего региона проживания, выросло на 64% по сравнению с допандемийным 2019 годом. Кроме этого, практически 100% путешествий, которые клиенты Leading Hotels совершили в прошлом году, были сделаны с целью отдыха и туризма. Эта тенденция в ближайшие несколько лет будет только развиваться, что естественным образом отразится на отельном бизнесе».

«Говоря о Петербурге, мы остро чувствуем, что городу не хватает именно таких пятизвездочных отелей, созданных для гостей, приезжающих с туристическими целями,— продолжает господин Ишунькин.— На сегодняшний день в городе есть развитая отельная инфраструктура для бизнес-путешественников, отели с конгресс-центрами и широкими возможностями для проведения деловых мероприятий. С этим успешно справляются международные сетевые отельные бренды. Однако у взыскательных клиентов, которые ожидают от своего проживания в отеле не просто удобную комнату, а впечатления и знакомство с местной культурой, локальный опыт, выбор пока невелик. Для иностранных гостей в дополнение к исторической и культурной составляющей путешествия важнейшими аспектами являются сервис и безопасность, особенно в условиях пандемии. Имея за плечами опыт проживания в выдающихся отелях в своих странах, гости из Европы, Азии и США хотят найти аналогичные отели и в Петербурге. Развитие отельной базы в категории люкс связано напрямую с ростом иностранного туризма».

«Средняя стоимость номера в 2021 году по сравнению с 2019-м осталась прежней, но годовая загрузка номерного фонда упала с 65% до 45%. Однако ситуация постепенно выравнивается за счет российских туристов,— говорит Марианна Нойманн, управляющая Dom Boutique Hotel.— Появилась тенденция семейного отдыха: многие приезжают с детьми дошкольного возраста и подростками, c друзьями, поэтому мы ввели новый сервис для семей. Переоборудовали дополнительный семейный двухкомнатный номер с двумя ванными комнатами и отдельной гардеробной. На 2022 год бронирований пока мало, исключая периоды ПМЭФ и Лиги чемпионов. Ждем прямых бронирований и заявок через интернет-платформы и каналы бронирования. На сайте отеля мы перешли на более удобный для гостя интерфейс, что, надеемся, даст нам больше прямых бронирований — россияне с удовольствием это делают».

Наталия Белякова, член совета директоров Luxury Travel Russia, эксперт UNWTO Academy