Валентин Микляев: «Отельеры должны сконцентрироваться на прямых продажах в сети»

— Валентин, в последние два-три года мы видим взрывной рост объема онлайн-бронирований.

— Это действительно так. Всего три года назад только 25% бронирований в Москве и Петербурге совершались туристом в Сети, в регионах и того меньше — 5%. Сегодня мы видим очень большой рост продаж в Интернете через системы бронирования, как и рост прямых онлайн-продаж отелей. Однако мы по-прежнему значительно уступаем по этому показателю другим странам. Для сравнения: в США доля прямых бронирований достигает 60%! Очевидно, что в ближайшее время отельеры должны сконцентрироваться именно на прямых продажах и свою стратегию продаж формировать с учетом работы в системах онлайн-бронирования.

— Какое число онлайн-каналов необходимо и достаточно для успешных продаж в Сети? Многие отельеры отмечают, что большую часть бронирований получают всего из одного канала — от системы Booking.com.

— Действительно, по нашим данным, 80% всех бронирований сегодня дает именно Booking.com. Как следствие — многие отельеры, заключив договор с этим каналом продаж, считают нецелесообразным подключать другие. Это ошибочная тактика, поскольку путь от запроса пользователя до бронирования многомерный. Согласно статистике поисковых систем, турист, выбирающий отель, совершает 34 поисковых запроса, просматривает 314 страниц на различных сайтах. Он использует различные системы онлайн-бронирования, метапоисковики, портал отзывов TripАdvisor, ищет отели на смартфоне и планшете. Есть интересная статистика, доказывающая, почему нельзя игнорировать другие каналы. Если отель использует от шести и более каналов, то в среднем он получает на 70% больше броней с одного канала бронирования, чем объект, использующий один-три канала. В случае с хостелами мультипликатор составляет более 90%! Когда отель мелькает в разных каналах, срабатывает так называемый «эффект билборда»: пользователи, видя рекламу отеля на многих ОТА, воспринимают его как более надежный и охотнее принимают решение о бронировании.

— Насколько принципиально сегодня соблюдение паритета цен? Может ли отельер выставить номера по более низким ценам в тех каналах, от которых рассчитывает получить больше бронирований?

— Если не соблюден паритет цен, число бронирований с канала, которому даются более выгодные условия, действительно, увеличивается. Но общее количество броней уменьшается. Причина — в снижении лояльности клиента. Он понимает, что номер «стандарт» должен одинаково стоить, например, в Expedia.com, Booking.com и на сайте отеля. Если цена разнится, возникает недоверие к гостинице. У клиента нет гарантий, что, когда он приедет в отель, цена не изменится в сторону повышения. Несоблюдение паритета имеет еще одну негативную сторону. Системы онлайн-бронирования будут понижать такой отель в рейтинге вплоть до отключения рекламы. В связи с этим снижается «эффект билборда».

— Валентин, а как тарифная политика отеля влияет на успех продаж в Сети?

— Тарифов должно быть много. Нужно понимать, что отель имеет дело с разными категориями гостей с точки зрения плеча бронирования и длительности проживания. Каждую из этих групп мы должны заинтересовать своим предложением. Так, наша статистика по России показывает, что в день заезда бронируют только 24% гостей, 26% делают это за 15 и более дней. Это подтверждает актуальность тарифа на раннее бронирование. Другой пример сегментации. 65% гостей бронируют отель на сутки-двое. При этом есть 15% клиентов, которые проживают более пяти дней. Очевидно, что это — разные аудитории, для привлечения которых требуются разные ценовые стратегии.

— Насколько эффективен сегодня тариф last minute?

— Я бы советовал интегрировать last minute в ценовое предложение отелей. Но размер скидки должен быть разумным. Не стоит отдавать непроданные до последнего дня номера практически по себестоимости. Интересно, что в Италии четыре года назад около 60% всех броней делались по тарифам last minute. Сегодня таких только 25%. Причина в том, что турист активнее ищет выгодные тарифы, и отельеры стали работать на опережение, давая привлекательные скидки заранее.

— Какие программные продукты для онлайн-маркетинга и продаж в Сети могут быть полезны отельерам?

— Прежде всего, я бы отметил channel manager. На мой взгляд, это то, без чего продажи в Сети сегодня невозможны. Удивительно, что пока только 20% российских отельеров используют этот продукт. Программа позволяет выставлять номера одновременно в разных каналах продаж (наш продукт Channel Manager WuBook подключен к более чем ста каналам). Как только номер куплен, он автоматически снимается с продаж в других каналах. Это экономит время отельера и исключает ошибки, возможные при ручной работе с данными.

Второй важный инструмент — модуль онлайн-бронирования на сайте отеля. Клиенты сегодня хотят бронировать онлайн, и мы должны дать им эту возможность. Модуль онлайн-бронирования состыкован с системой управления отелем и channel manager. Преимущества модуля — в возможности работать с неограниченным числом тарифных планов, политиками отмены, интеграции с различными шлюзами (мы поставляем более 20 интеграций с различными банками и шлюзами). Особенно важно, что отельер может создавать пакетные предложения, что дает преимущество перед ОТА, которые в большинстве своем не поддерживают пакеты. Также модуль онлайн-бронирования позволяет продавать допуслуги. Информация может быть переведена на 27 языков. Модуль работает с 52 валютами.

При бронировании на сайте также может быть полезен модуль «Гибкие даты», который показывает наличие номеров и цены в рамках выбранных дат на разные периоды. Он особенно актуален, когда на запрашиваемый период нет свободных номеров. Система предложит альтернативы, когда номера есть.

— Есть ли программы, которые позволяют стимулировать к покупке постоянного гостя и пользователя, оказавшегося на сайте отеля или его аккаунте в соцсетях?

— Постоянному клиенту можно дать промо-код, который позволит забронировать номер с определенной скидкой. Использование промо-кодов дает возможность для анализа маркетинговых акций, отслеживания трафика с соцсетей. В последнем случае можно давать совсем небольшую скидку — 2–3%. Интересный продукт, который уже используют около 20% отелей в России, — тендеры. Это система, при которой гость предлагает свою цену за номер. Например, стандарт без скидки стоит 3 тысячи рублей. Самая низкая цена, по которой отельер готов его продавать, — 2 тысячи рублей. Если цена, названная гостем, попадает в диапазон от 2 до 3 тысяч рублей, бронирование будет осуществлено системой автоматически.





— Какие возможности для работы с отзывами гостей предлагает рынок IT-решений для интернет-маркетинга?

— Модуль онлайн-бронирования имеет сервис публикации отзывов. Запрос происходит автоматически. После выезда гостя на его электронный адрес направляется письмо с просьбой предоставить отзыв. Также мы разработали программу Bnovo Scan, которая собирает отзывы и рейтинги отеля в социальных сетях, на портале отзывов TripAdvisor, в системе Booking.com. Как только гость размещает отзыв на том или ином ресурсе, отельер немедленно получает уведомление. Это позволяет максимально быстро реагировать на запросы гостей, своевременно отвечать на негативную информацию, если она появляется в Сети.

Для повышения лояльности гостей также могу порекомендовать программу Bnovo mail. Она позволяет активно общаться с гостем на всех этапах: до его приезда в отель (отправляется информация о том, как добраться, об инфраструктуре отеля), во время проживания (предложение услуг, полезная информация об отеле) и после выезда (запрос на отзыв, поздравления с днем рождения и праздниками и многое другое).

— Валентин, какие общие рекомендации вы можете дать отельерам, которые находятся в процессе разработки оптимальной тактики продаж своего объекта в Сети?

— В основе любых онлайн-активностей лежат понимание, осознанность, план, стратегия. Только после этого отельер может выбрать программные продукты, которые оптимально отвечают его потребностям. Также советую анализировать каждое действие в Сети: что работает, а что — нет и почему. Используйте различные тактики и инструменты и останавливайтесь на тех, что обеспечат вам большую видимость в Сети, увеличение общего количества бронирований и доли прямых продаж.