Три кита онлайн-стратегии отеля

Эффективный сайт

Последние исследования показывают, что тренд поиска и бронирования средства размещения в Интернете продолжает укрепляться. Так, в поисковой системе «Яндекс» 35% всех туристических запросов сегодня приходится на отели. Для сравнения: 43% запросов связаны с турами и 17% — с поиском билетов.

Необходимость качественного удобного сайта подтверждает тот факт, что 47% туристов ищут сайты конкретных отелей, 28% интересуются отзывами, 14% — информацией о ценах на размещение, 8% планирующих поездку ищут фото отелей и 3% — недорогие варианты размещения.

— Мы определили две модели поведения пользователя при выборе места размещения, — говорит Сергей Байбик, руководитель проектов «Яндекс. Путешествия». — Если турист еще не знает, в каком отеле остановиться, он использует отельный агрегатор. Выбрав отель, ищет его официальный сайт и сравнивает цену агрегатора и на сайте отеля, после чего совершает покупку на том или ином ресурсе. Второй вариант — когда турист знает, в каком отеле хочет остановиться. Он также обращается к сайту отеля: изучает спецпредложения, фото, цены. После этого пользователь идет на отельный агрегатор, которому доверяет, чтобы сравнить цены и принять решение. Таким образом, сайт отеля имеет важнейшую роль в пользовательском выборе.

Качественный сайт отеля должен иметь простой понятный интерфейс. Для презентации отеля могут использоваться фотографии, 3D-панорамы, видеоролики. Сайт должен содержать максимум информации о самом средстве размещения и тех возможностях (работы, отдыха), которое оно предоставляет. По данным компании «Яндекс», выбирая отель, пользователь интересуется ценами на номера и услуги (19%), типом средства размещения (18%), деталями месторасположения (14%), чем можно заняться в самом отеле и в городе, на курорте (11%), близостью объекта к достопримечательностям (11%).

— Размещайте на сайте отеля информацию о скидках, акциях, спецпредложениях, которую турист не найдет в ОТА, — отметил Сергей Байбик. — При равных ценах это увеличивает вероятность, что он забронирует номер на сайте отеля. Особое внимание — форме бронирования на сайте. Я бы рекомендовал использовать полноценный модуль бронирования от одного из лидеров рынка автоматизации. Преимущества такого решения — в гибкой настройке цен, возможности управления скидками, акциями и допуслугами, автономной работе в режиме 24/7 и экономии на человеческих ресурсах, возможности для гостя в оперативном режиме получать актуальные данные по свободным номерам. Что сегодня работает против отеля, так это заявка на бронирование старого образца с указанием телефона или электронной почты. Также неэффективна форма бронирования без возможности получить информацию по свободным датам и доступным номерам. Еще одна рекомендация: предусмотрите все возможные способы оплаты номера, которые могут использоваться гостем.

Как улучшить индексацию сайта

Эксперт также коснулся факторов, которые важны с точки зрения хорошей индексации сайта отеля поисковиками.

— Это правильная структура страниц сайта (уровень вложенности, наличие заголовков страниц, перелинкованность), наличие ключевых слов, читаемые ссылки, уникальный контент, — перечислил Сергей Байбик. — Так, поисковикам очень не нравится, когда один и тот же текст присутствует на разных страницах сайта или если он заимствован с других сайтов. Еще один внутренний фактор — скорость работы сайта, которая также учитывается при индексации. Если говорить о внешних факторах, это количество внешних ссылок и то, на каких сайтах они расположены (желательно, чтобы это не были платные ресурсы). Важно, как отель позиционирует себя в Сети, присутствует ли в «Яндекс.Справочнике» (это повысит позиции в поиске по названию отеля).

Мобильность — в тренде

Один из главных трендов последнего времени — растущая мобильность интернет-пользователей.

— Укрепляется тренд мультиэкранности, — отметил Рафаэл Арутюнян, менеджер по работе с отелями компании Booking.com. — Более чем в 40% случаев турист, прежде чем забронировать, ищет информацию об отеле, используя и мобильный телефон, и планшет (нетбук). В то время как основная часть интернет-пользователей совершает бронирование отеля дома или на работе, есть уже значительное количество людей, которые бронируют в пути. Для нас это очень важная тенденция.

Стоит отметить, что наличие мобильной версии сайта стало в последнее время влиять на индексацию в поисковых системах «Яндекс» и Google. В отсутствии хорошей мобильной версии отель рискует здорово проиграть конкурентам при ранжировании в поиске.

— Возможны два варианта мобильной версии: адаптивная верстка и отдельная мобильная версия со своей версткой, — говорит Сергей Байбик. — Второй вариант дороже, но предполагает ряд преимуществ: он проще и не содержит лишних разделов, каждая из версий «весит» меньше, быстрее загружается, любую из версий можно менять независимо от другой, удобно контролировать дизайн и контент основной и мобильной версий сайта.

Ответом на увеличение мобильности пользователей стало использование мобильных приложений для общения с постоянными гостями. Последние могут получать информацию о программах лояльности, спецпредложениях и акциях, осуществлять быстрое бронирование, мобильную регистрацию, заказ услуг. Отели используют чаты с гостем, отправляют приветственные послания.

— Мобильное приложение — хороший способ подчеркнуть статусность отеля (инструмент не относится к дешевым и в России пока используется редко). Кроме того, отельер знает чуть больше о гостях, которые пользуются мобильной версией, — говорит Сергей Байбик. — Например, вы видите, когда турист приехал в ваш город, и можете своевременно предложить ему остановиться у вас.

Внимание отзывам!

Большой интерес участников мероприятия вызвала тема работы с отзывами в Сети. Отельеры сошлись во мнении, что необходимо отслеживать все площадки, на которых появляются отзывы гостей. Особое внимание — отзывам на Booking.com, TripAdvisor и в соцсетях VK, Facebook, Instagram. Отзывы в социальных сетях можно отслеживать с помощью хештегов. Желательно иметь в компании регламент работы с отзывами, чтобы она была системной. Особенно важна реакция отельера на негатив, появляющийся в адрес его средства размещения в Сети.

— Необходимо правильно работать с негативными отзывами, — подчеркнула Алена Енова, совладелица «Тайга Hostel & Hotel» (Санкт-Петербург). — Сначала поблагодарите гостя за те положительные моменты, которые он отметил. Потом признайте свои ошибки, недочеты в сервисе, оснащении, если они были. Далее отметьте, что вы уже проработали этот вопрос и исправились. В конце письма я обычно добавляю: «С надеждой на новую встречу. Ваша команда «Тайга Хостел». Таким образом, показываем гостю, что существующие проблемы мы обсуждаем и исправляем всей командой. Отвечайте на отзывы в хорошем настроении, не допускайте грубости, не вступайте в конфронтацию с гостем. Меня удивляет, когда отельер отвечает в духе «вообще к нам больше не приезжайте». Тем самым вы наносите серьезный удар по интернет-репутации отеля в Сети, провоцируете троллинг. Помните, что вы пишете ответ не столько для автора отзыва, сколько для потенциальных гостей, которые могут к вам приехать в будущем.

Много споров вызвал вопрос, стоит ли размещать отзывы гостей на сайте отеля. Некоторые отельеры полагают, что уровень доверия гостя к таким отзывам минимальный. Кто-то использует на сайтах виджеты Booking.com
и TripAdvisor, но здесь, по мнению участников мероприятия, есть некоторый риск, что виджет «уведет» гостя на сайт OTA. Еще один вариант — размещать сканы из книги отзывов отеля. Эксперты компании Bnovo отметили, что скоро будет доступен такой инструмент как размещение отзыва гостя на сайте отеля со ссылкой на его соцсеть (при согласии последнего). При наличии каких-то вопросов, сомнений, потенциальный гость сможет обратиться напрямую к человеку, который уже проживал в этом отеле.

Тональность отзывов в Сети не всегда обусловлена объективными факторами. Временами отельеры получают жесткую критику со стороны гостей, недовольных повышением цен, например, в высокий сезон. Еще одна тема, которой коснулись участники университета Bnovo, — стоит ли идти на поводу у гостя и давать ему скидку.

— Скидки необходимы, особенно в низкий сезон, — поделился мнением Дмитрий
Любимов, совладелец мини-отеля «Мансарда» (Санкт-Петербург). — Мы смотрим, насколько адекватна предлагаемая гостем цена и можем ли мы позволить себе продавать номер за эти деньги. В низкий сезон, возможно, мы не получим прибыли, но сохраним инфраструктуру и сотрудников. В то же время тендеры очевидно неэффективны в высокий сезон.

— К вопросам скидок отношусь достаточно жестко: ограничиваю эту тему скидками, которые человек может получить по карте постоянного гостя, — говорит Алена Енова. — Мы можем легко заполнить хостел по дисконтной цене, но как результат — физический износ материальной базы и уставший персонал. Более дорогой гость, как показывает практика, является более аккуратным и более благодарным.

Ошибки при работе с OTA

Еще одна тема, которой коснулись участники мероприятия, — стратегия работы средства размещения с OTA. По признанию участников мероприятия, в небольших средствах размещения (до 50 номеров) доля бронирований, получаемых через электронные каналы продаж, сегодня составляет 60–90%. С одной стороны, работа по продвижению и продаже объектов размещения значительно упрощается. С другой, расходы на комиссию OTA с увеличением доли непрямых бронирований растут.

— Если говорить об основных ошибках при работе с OTA, то это, прежде всего, высокая зависимость многих отелей от электронных каналов продаж, — считает Сергей Данильченко, руководитель отдела продаж Rossi Boutique Hotel & Spa (Санкт-Петербург). — Понятно, что это легкий способ продавать, не тратя много времени на продвижение отеля. Можно использовать электронные каналы продаж в течение первого года-двух работы объекта на рынке, но в дальнейшем зависимость от OTA должна снижаться. Необходимо понимать, что продажа номера через OTA — это в том числе определенный расход. И есть другие группы клиентов (помимо индивидуалов, обычно приходящих через электронные каналы продаж), которые необходимо привлекать. Вторая частая ошибка — несоблюдение паритета цен. Не все отельеры следят за этим аспектом, особенно если не используют channel manager. Стоит сказать и о количестве выставляемых в OTA номеров. Зачастую отельеры слишком ограничивают продажи через электронные каналы, выставляя один-два номера в день, тем самым ставят барьер для гостей, которые хотели бы забронировать больше номеров. Либо наоборот: выставляют сразу весь номерной фонд, повышая вероятность получить группу, которую в этот момент не заинтересованы брать. Многие отели до сих пор используют статичное ценообразование, при том что работа с OTA все-таки подразумевает динамический принцип ценообразования.

Эксперты Bnovo упомянули еще одно заблуждение: часть отельеров считают, что можно безболезненно отключить каналы, которые не дают большого числа бронирований, и оставить только самые эффективные OTA. На самом деле подобное решение ведет к ухудшению онлайн-видимости отеля. Для обеспечения хорошей видимости в Сети необходимо использовать не менее восьми-десяти каналов электронного бронирования. Именно такое число сайтов просматривает интернет-пользователь, прежде чем принимает окончательное решение о бронировании.

Юлия Яковлева



Партнерами события стали «Такси 777», City sightseeing

(экскурсии на даблдекерах)

и Jenavi Fashion Jewellery

(ювелирная бижутерия)