Тамара Авдеева: «Чтобы низкий сезон не оказался провальным, работу нужно начинать уже сейчас»
Статья опубликована в журнале за 4.2018
Рубрика: Новые концепции, форматы отелей, гостиниц
На фоне подготовки к грядущему чемпионату мира по футболу на второй план отошли вопросы, связанные с работой загородных отелей и объектов оздоровительного комплекса. Между тем, они есть. И сегодня мы их задаем Тамаре Авдеевой, отельеру с многолетним стажем, руководителю Комиссии по развитию санаторно-курортных, спа-, велнес- и медикалспа-объектов северо-западного регионального отделения Российского союза туристической индустрии, заместитель директора направления гостиничной индустрии компании «Консалтинг Эволюшн».
Реальное положение дел
— Тамара Григорьевна, что сегодня происходит в сегменте загородных отелей и санаторно-курортной сфере в масштабах страны и северо-западного региона?
— Я бы вообще рассматривала это направление как отдельное в гостиничном бизнесе. Во‑первых, потому, что западные сетевые бренды зачастую не рассматривают российские загородные отели как объекты, которые можно взять в управление. Если это и происходит, то очень редко. В основном ими управляют российские компании. Отсюда вытекает ряд характерных для данного сегмента проблем. А именно: существует серьезная дифференциация спроса. В высокий сезон, а также в праздничные и выходные дни загрузка приближается практически к 100%. Тогда как в несезон она очень низкая.
— Что предпринять в такой ситуации?
— На мой взгляд, необходимо прилагать серьезные усилия в плане маркетинга по привлечению гостей именно на это время. Ведь какой бы высокой ни была загрузка в период пикового спроса, она не сможет гарантировать стабильное существование в течение всего года и «выровнять» загрузку. Необходимо разрабатывать различные пакеты услуг. Кстати, я бы не стала недооценивать именно пакетные предложения. Ведь они при необходимости позволяют в том числе сделать скрытую скидку.
Да, вроде бы об этом все знают, но мало кто действительно использует данный инструмент. Далеко не всякий отельер разрабатывает программу мероприятий, чтобы удовлетворить потребности гостей. Важно понимать: гость не будет сидеть в отеле бесконечно, даже если есть, например, спа-комплекс. Надо организовывать его досуг.
Как удержать гостя
— Тамара Григорьевна, каким образом можно сделать гостя лояльным?
— Нужно изучать свою целевую аудиторию и ее потребности. Как ни странно, сегодня для многих отельеров эта информация — тайна за семью печатями. А между тем давно известно: человек приезжает за впечатлениями. И если он по окончании отдыха увез с собой прекрасные воспоминания, то всегда вернется.
— А работает ли такой инструмент, как низкая цена, проще говоря, демпинг?
— Скажу так: ценовая политика важна для правильного продвижения и обеспечения определенной загрузки. Однако большими скидками или резким понижением цены нужного результата не добьешься. Более того, это может иметь и негативные последствия. Какие? Приведу пример: отель заключил договор о сотрудничестве с турфирмой, которая, являясь партнером, дает загрузку не только в сезон, но и в периоды падения спроса. А руководство или собственник из желания получить сиюминутный результат или вау-эффект начинает активную кампанию и предлагает номерной фонд и услуги с солидной скидкой, сообщая об этом на своем сайте и распространяя информацию на стойке регистрации. А теперь представьте себе эмоциональное состояние гостя, приехавшего через туристическую компанию и заплатившего за тот же пакет значительно больше. У него точно возникнет ощущение, что его обманули. Да и турфирма тоже останется недовольна. Поверьте, об этой ситуации очень скоро узнает рынок со всеми вытекающими отсюда для отеля последствиями. В результате может быть потерян не только конкретный гость, который предпочтет в следующий раз до последнего тянуть с покупкой и ждать скидок, но и деловой партнер, обеспечивавший вашему объекту загрузку. Также, на мой взгляд, не стоит слишком активно переманивать гостей, пришедших через ОТА, и предлагать им приобретать отель напрямую. Выбрав такую тактику, можно легко испортить отношения агентством, у которого гораздо больше технических и финансовых возможностей для продвижения, чем у самого объекта. Куда важнее развивать другие каналы. Поверьте, их у отеля немало, они всегда есть.
Текущий портрет гостя загородных отелей и курортов
Профессиональная занятость:
сфера промышленного производства и строительства — 33,9%;
образование и наука — 13,9%;
торговля и услуги — 14,4%;
в других областях — 13,1%.
Работа без пауз
— Когда, на ваш взгляд, стоит начать подготовку к сезону?
— Работа в принципе не должна останавливаться. Ее важно вести в течение всего года. Некоторые собственники и топ-менеджеры допускают большую ошибку, полагая, что в высокий сезон можно расслабиться — продажи и так пойдут, гости в любом случае приедут. Думаю, никого не удивлю, если скажу, что систему продаж нужно выстраивать с момента, когда появляются планы по созданию отеля. Как показывает практика, в том числе и мой личный опыт, продажи идут успешно, когда о них задумываются до запуска объекта. И в этом смысле, конечно, важна концепция проекта. Консультируя те или иные гостиничные комплексы, я всегда выделяю в разработке отдельный, самостоятельный элемент концепции проекта — блок «Управление продажами».
Естественно, о том, как жить в сезон, мы должны думать заранее, задолго до его наступления. По-хорошему, работу нужно планировать на год вперед. Увы, в загородных отелях ничего подобного зачастую не происходит.
При этом есть одна весьма существенная деталь: именно в период высокой загрузки, как правило, резко падает качество услуг, поскольку по факту отель не готов к наплыву гостей. В результате пиковые даты, которые по предварительным расчетам должны принести большой доход, оказываются для отеля роковыми. Ведь если уровень сервиса снижается, то постоянные гости отеля (а на них главным образом и делается ставка в долгосрочной перспективе) либо покидают отель, либо больше в него не возвращаются.
Практические советы
— Что можете порекомендовать?
— Прежде всего, обратить внимание на подготовку и переподготовку персонала и проводить ее на регулярной основе. Стоит провести ряд интенсивных краткосрочных практических тренингов до наступления высокого сезона. Поймите: если в отеле официанты в низкий сезон расслабляются, то в периоды высокой загрузки они уже не смогут предложить качественный сервис. Сотрудников важно держать в тонусе, причем постоянно. Услуга — это не товар, который можно отнести на склад до лучших времен. Если ее не продать здесь и сейчас, денег не заработаешь. Какие еще шаги предпринять? Можно использовать успешный опыт городских отелей. Я говорю о работе с туристическими компаниями, об организации рекламных туров.
Важно также найти каналы привлечения гостей, входящих в целевую аудиторию отеля и готовых бронировать номера не через ОТА, а напрямую. Ведь такой гость покупает проживание по выгодной для отеля цене плюс приобретает дополнительные услуги. А они при правильной организации процесса могут приносить доход не меньший, чем продажа номерного фонда.
— Какие инструменты наиболее действенны?
— Может помочь реклама, но точечная, четко сегментированная. Надо найти именно те каналы информации, которыми пользуются интересующие нас гости. На сегодняшний день также актуальны современные каналы и методики продвижения: таргетинг, нативная реклама, блогер-туры, применение инструментов вовлечения потребителей и создания сообществ лояльных клиентов.
Однако скажу сразу: универсальных средств, одинаково эффективно работающих и подходящих любому отелю, не существует. То, что является благом для одного проекта, может обернуться настоящей катастрофой для другого. У каждого объекта есть своя специфика. Ее необходимо учитывать. Вот почему важно всегда начинать с анализа текущей ситуации, если хотите, с аудита. Следует минимизировать риски от принятия тех или иных решений. И, конечно, не стоит разрушать существующую систему до основания и делать необоснованные финансовые вложения. Это сделать проще всего. Нужно разумно подходить к решению задачи и, прежде всего, внимательно изучить опыт предыдущих лет. Увы, в загородных отелях, в отличие от городских, подобная работа зачастую не ведется тщательно и последовательно.
Жизнь в несезон
— Как быть в низкий сезон?
— Скажу сразу: рекламная компания в низкий и средний сезон, даже если тратить на нее очень большие средства, не поможет значительно увеличить количество гостей, бронирующих проживание напрямую. Максимальный прирост составит 10–15%. Что делать? Привлекать корпоративных клиентов и активнее сотрудничать с турфирмами и ивент-агентствами. Соответственно, реклама должна быть направлена именно на эту аудиторию. Причем любые корпоративные мероприятия даже в низкий сезон лучше передвигать на будние дни, поскольку в выходные отель и без них удастся наполнить. Таким образом, будет возможность выровнять спрос.
— В случае с санаторно-курортным сегментом бизнеса ситуация аналогичная?
— Это направление — особая статья. И одна из основных задач — сохранить такие проекты как уникальное достижение советской системы здравоохранения. Однако не стану отрицать: существует проблема, связанная с уровнем сервиса. У современного потребителя уже сформировались свои ожидания. Гость теперь хочет получить и качественные отельные, и современные спа-услуги в сочетании с медицинским обслуживанием.
Да, медики у нас прекрасные, но многие из них и по сей день продолжают называть гостей и больными, и пациентами, что не нравится отдыхающим. Психология меняется. И новым реалиям нужно соответствовать. Важнейший фактор будущего успеха санаторно-курортного сегмента — это развитая сервисная составляющая и подготовленный, зачастую заново переученный в плане сервисной составляющей персонал. На данный момент развитие нашего общества опережает развитие сегмента рынка, о котором мы говорим. А важно обогнать время и предвосхитить ожидания гостей.
— У вас ощущение, что гостиничные объекты, расположенные вне мегаполисов, на природе, сейчас не вызывают живого интереса у отельеров и управляющих компаний?
— Я с подобным отношением действительно сталкивалась. В его основе благостная обстановка, которая заставляет владельцев данных объектов думать, что ситуация не изменится коренным образом. А коли так, значит, нет необходимости участвовать в профильных выставках, например. Между тем, пренебрегать ими не стоит, поскольку это еще одна возможность рассказать о себе рынку, наладить новые деловые контакты.
Не менее важно повышать уровень профессионализма сотрудников на всех уровнях.
Текущий портрет гостя загородных отелей и курортов
Уровень образования:
с высшим образованием — 52,5%;
средним и незаконченным высшим образованием — 33,7%;
со средним профессиональным образованием — 13,8%.
Семейное положение:
Состоят в браке — 79%.
Инвестиционная составляющая
— Насколько данный сегмент рынка привлекателен сегодня с точки зрения инвестиций?
— Безусловно, он интересен, потому что поддерживается на государственном уровне, поскольку способствует оздоровлению нации в целом. Особое внимание уделяется в том числе развитию медицинского туризма. Так что участие в подобных проектах может быть оправданным, но только при грамотном управлении и продуманной концепции объекта.
— Насколько выгодны такие вложения?
— Представьте, сколько стоит один только участок земли по такой проект. Более того, земля с каждым днем только растет в цене. Также необходимо учитывать положительный тренд на повышение уровня расходов потребителей на оздоровление и особенно на профилактику заболеваний, что как раз является одним из ведущих направлений деятельности санаторно-курортных объектов.
— Имеет ли смысл приобретать существующий объект и приводить его в соответствие с требованиями времени и ожиданиями целевой аудитории?
— На мой взгляд, это более долгий и дорогой путь, нежели реализовывать проект с нуля. В том, что потребителю нужны сегодня такие отели и оздоровительные комплексы, у меня сомнений нет.
Объем инвестиций и сроки их возврата зависят от множества факторов, в том числе от локации. Причем каждый случай индивидуален. Могу только сказать, что сегодня поставщики специализированного оборудования заинтересованы в заказах и готовы предложить выгодные условия сотрудничества, что тоже немало и оптимизирует возможные расходы на реализацию проекта. В целом, окупаемость — не три, пять или семь лет. Загородный отель — не завод, производящий продукцию. Все-таки мы говорим о сфере услуг. Однако есть один важный момент, о котором следует упомянуть: оборотные средства. Если их движение не останавливается, то инвестор, как правило, уже удовлетворен.
Возможности и перспективы
— Чем может быть привлекателен с точки зрения реализации проекта загородного отеля именно северо-западный регион?
— Вариантов ответа много. Все будет зависеть от выбранной отелем концепции. Важно понять: человек едет за город не для того, чтобы просто пожить в отеле. У него совершенно другие цели. Например, одна из них — восстановить физическую форму, поправить здоровье. И тогда он сначала решает эту задачу, а уже потом идет на условную рыбалку или в лес грибы собирать. Вот почему важно изначально, еще на этапе планирования объекта задать его специализацию. Кстати, сейчас входит в моду распространенная в том числе в Скандинавии концепция slow life (медленная жизнь), что, как мне кажется, идеально подходит нашему региону.
— Имеет ли сегмент загородных отелей и санаторно-курортный комплекс в Петербурге перспективы количественного и качественного роста?
— На мой взгляд, они, безусловно, есть, в том числе, как это ни парадоксально прозвучит, из-за климатических особенностей нашего города и его окрестностей. Ведь достаточно большой части целевой аудитории таких проектов южная жара противопоказана. А потому необходимо создавать и развивать все то, что исторически имеет российские корни. Отечественные оздоровительные методики сейчас в тренде.
Кроме того, в крупных городах, с активной деловой жизнью, люди не могут себе позволить оторваться от работы надолго для восстановления и поддержания сил. Загородный сегмент для этого идеально подходит.
— Какова динамика развития на данный момент?
— Сегодня подобные объекты поставлены в достаточно жесткие условия. Если раньше основным заказчиком и контролером качества таких слуг выступало государство, то сегодня правила игры диктует рынок и конечный потребитель. Однако те же санатории, например, и рады бы измениться, но сделать это быстро им не удается. Все происходит очень и очень медленно. С другой стороны, может и не плохо, что нет стремительного роста. Важно торопиться не спеша. Ведь, как уже доказано опытом, главное — не разрушить то, что создано. Правда, любая остановка на пути — ни что иное, как шаг назад. И это касается всего, в том числе и подготовки к низкому сезону. Чтобы он не оказался провальным, повторюсь, работу нужно начинать уже сейчас. В этом залог успеха.
7-10 октября 2019 года в Москве состоится главное мероприятие года в индустрии гостеприимства - VIII международная выставка для профессионалов отельного бизнеса «ПИР-ОТЕЛЬ 2019». Ведущая выставка товаров и услуг для отелей из года в год выступает трендсеттером отрасли.
Несмотря на холодную погоду летом этого года, туроператоры не наблюдают роста так называемых last minute продаж путевок на пляжные курорты России и зарубежья.
Мы используем куки 🍪 на всех своих сайтах, потому что без них некоторые функции сайта не будут работать.
Вы можете посмотреть как включить поддержку cookie для своего браузера в помощи Яндекса.