Студент must read: статья Ксении Безбородовой «Эластичность спроса и ценообразование»

Каждый отель рано или поздно сталкивается с необходимостью оптимизировать свое ценообразование. Как раньше, подход «один тариф на все сезоны» уже не работает. Высокая конкуренция, возможность выйти через онлайн-системы бронирования на широкую аудиторию потенциальных гостей заставили отели изменить привычную политику и искать новые подходы к ведению бизнеса.

Динамическое ценообразование

Со стремительным ростом онлайн-бронирований стало возможным применять динамическое ценообразование, когда цена изменяется в зависимости от загрузки. Если в условиях офлайн-бизнеса это было невозможно, то современные технологичные решения позволяют отельерам одним движением менять цены в онлайн-каналах и моментально доводить до конечного покупателя.

Динамические цены, как уже говорилось выше, изменяются в зависимости от колебаний спроса. Отельер отслеживает изменения в загрузке и сразу же меняет тарифы на открытых ресурсах. На одну и ту же дату сегодня может быть одна цена, завтра – другая. Этот подход перешел в гостиничный бизнес из авиаотрасли и считается самым передовым и обеспечивающим отелю максимальный доход. Динамический подход хорош тем, что позволяет увеличивать количество бронирований на даты низкой загрузки с помощью понижения цен и увеличивать средний тариф на даты высокого спроса, повышая цены.

Далеко не все отели готовы перейти на систему динамического ценообразования по той причине, что боятся ошибиться с правильной ценой. Многие предполагают, что введение динамики потребует сложных математических расчетов. Те гостиницы, у которых заключены контракты с фиксированными тарифами, также испытывают трудности с переходом на новую систему. Ведь иногда открытые тарифы онлайн могут быть даже ниже контрактных.

Вариативный подход

Существует другой подход к ценообразованию: вариативные или изменяющиеся цены предполагают несколько уровней тарифов в зависимости от сегментов. Есть тарифы для агентств, для корпоративных компаний, для открытых источников. Сами же цены внутри тарифов остаются неизменными, хотя могут отличаться по сезонам. Такой подход отлично работает, если у отеля заключены контракты с туристическими или корпоративными компаниями. С помощью фиксированных тарифов гостиница гарантирует партнерам постоянную скидку на услуги по проживанию.

Динамические цены могут быть необходимы не всем отелям. Очень многое зависит от локации и сезонности. Иногда и вариативных тарифов бывает достаточно для успешного существования отеля в конкурентном поле. Простой пример применения вариативного подхода, когда в онлайн-системах у отеля существует несколько уровней тарифов: стандартный, невозвратный, с завтраком, без завтрака. Гость видит несколько предложений с разными ценами и условиями и может сделать выбор, учитывая все нюансы. Привязав эти тарифы друг к другу с определенной логикой, например невозвратный тариф со скидкой 15% от основного, отель получает относительно гибкую систему ценообразования и экономит время.

Случаются ситуации, когда эта схема не будет работать так, как хотелось бы отелю. Например, в период белых ночей в Петербурге на город обрушивается поток туристов, и количество бронирований увеличивается в разы. Стоит ли отелю оставлять стандартную ценовую политику на эти даты, если спрос превышает предложение? Захочет ли отель отдавать номера, пусть даже и по невозвратному тарифу, с 15%-й скидкой, когда потенциальный гость будет готов забронировать по полной цене? Вариативный подход в этом случае обеспечит загрузку, но не максимальную выгоду.

С другой стороны, есть Петербургский экономический форум, в первое воскресенье после которого наблюдается провал. Это касается тех отелей, которые принимали гостей мероприятия и повышали цены. Наплыв участников форума сходит на нет, а туристы, напуганные ценами на проживание в этот период, предпочитают переносить даты поездки на неделю позже. Если отель ничего не предпринимает заранее, то пару дней живет с минимальной загрузкой. И в этом случае вариативный подход тоже не принесет выгоды.

Все определяет спрос

В деловом направлении, где спрос круглый год более или менее одинаков, как раз вариативный подход имеет больше смысла. Отели могут предложить агентствам или корпоративным компаниям фиксированные нетто-тарифы, которые всегда будут предполагать гарантированную скидку. Так как колебания спроса незначительны, то важнее удержать партнеров, чем играть в динамику онлайн, которая в любом случае не принесет впечатляющих результатов. На горнолыжном курорте, где зимой спрос стабильно высокий, а летом стабильно низкий, отель также может иметь несколько фиксированных тарифов для компаний, пару предложений для онлайн-систем и придерживаться вариативного подхода.

Различают эластичный и неэластичный спрос. Если при понижении цены продажи растут быстрее, чем опускаются цены, то спрос эластичен. При понижении цены на 10% продажи должны увеличиться на 20%, это показатель эластичности спроса. Если продажи выросли на 5%, то спрос в данном случае относительно неэластичен. На исключительно деловом рынке с ограниченным количеством отелей спрос постоянный и не зависит от действий отеля онлайн. Корпоративные компании в любом случае будут ездить на проект, неважно, предложит гостиница скидку или нет. В этом случае как раз отельрискует потерять доход, предлагая заниженный тариф там, где продажа могла состояться и без акций.

В Петербурге с его сезонностью и привлекательностью для туристов спрос определенно эластичен. В городе большая конкуренция среди отелей и постоянный поток как деловых гостей, так и туристов. Меняя тарифы, отслеживая колебания загрузки, своевременно опуская или поднимая цены, отель может выиграть в конкурентной борьбе и увеличить доход. При этом грамотные отели умеют применять гибридную модель, сочетая и динамическое ценообразование для онлайн-каналов, и фиксированные нетто-тарифы для партнеров.

SALE

Наконец, важно восприятие цены гостем. Люди, как правило, воспринимают скидку не как реальную сэкономленную сумму, а как процент от начальной цены. И чем выше цена, тем в понимании гостя ощутимей должна быть скидка. Другими словами, гость лучше отреагирует на 5%-ю скидку от цены в 5 тыс. рублей, чем от цены в 20 тыс.

Чем выше цена, тем ощутимей должна быть скидка. Таким образом, чтобы получить максимальный доход, важно понять, насколько эластичен спрос по определенному направлению. Правильно определив это, отель может выстроить грамотную тарифную сетку, применяя один из вышеназванных подходов или внедрив гибридную модель ценообразования. Своевременный и полноценный анализ ситуации поможет избежать ошибок и потери дохода.

Как же понять, какой тип спроса существует по определенному направлению? Различают несколько факторов, которые влияют на эластичность спроса. Прежде всего – это наличие конкуренции. Чем выше конкуренция отелей в том или ином направлении, тем эластичнее спрос. Если в городе всего один отель определенной звездности, то понятно, что весь соответствующий сегмент гостей он будет забирать себе.

Далее имеет значение уровень потребности в товаре или услуге. Товары первой необходимости пользуются относительно неэластичным спросом, тогда как на люксовые вещи спрос эластичен. Колебания цены в отелях класса люкс имеют большее влияние на загрузку, чем в сегменте эконом.

Процент от затрат на товар или услугу в бюджете покупателя тоже играет роль. Спрос на стандарты и люксы в отеле обнаруживает разную эластичность, и это следует учитывать, предлагая специальные цены на номера повышенной категории.

Еще одним фактором, влияющим на эластичность спроса, выступает временной промежуток предложения. Чем раньше отель предложит интересную акцию, тем больше шансов, что она привлечет внимание. Таким образом, скидки раннего бронирования напрямую связаны с эластичностью спроса и способствуют увеличениюколичества бронирований.

Важен также и срок действия скидки. При введении предложения на неопределенно большой срок, спрос на него становится неэластичным. В то время как краткосрочные акции действуют на потенциальных гостей мотивирующе и действительно оправдывают свое введение.