Соцсети в PR-кампании отеля

Александр Докучалов, директор по маркетинговым технологиям Astra Media Group

1. Прямые продажи и пополнение базы потенциальных клиентов.
2. Поддержание контакта с базой (сайтом, блогом отеля) на разных площадках в соцсетях, поддержка и развитие лояльности аудитории.
3. Быстрое распространение вирусной информации.
4. Социальное доказательство.
5. Быстрая прямая связь с пользователями.
6. SEO-эффект.

Выбирая социальные сети, с которыми вы будете работать, обратите внимание на такой фактор как наличие уникальной аудитории, не пересекающейся с аудиторией других соцсетей. На сегодняшний день существует большое пересечение между различными соцсетями. По сути, уникальной аудиторией обладают только «ВКонтакте» и «Одноклассники». Работая с этими двумя соцсетями, вы имеете возможность охватить большую часть российской аудитории соцсетей. Очень маленькая уникальная аудитория есть у Facebook.

Воронка продаж

Первая и очень важная задача, которую помогают решать социальные сети, — это прямые продажи и пополнение базы потенциальных клиентов. Типичная воронка продаж выглядит следующим образом. Результат 10 тысяч показов рекламного объявления — это 1 тысяча переходов на сайт, 100 звонков, 50 бронирований и 45 заездов в отель. Причем только пятеро клиентов в дальнейшем рекомендуют этот отель своим друзьям и знакомым. Основные инструменты продвижения в соцсетях — это контекстная и таргетированная реклама. Последней рекомендую уделить особое внимание.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама подразумевает показ рекламных объявлений, которые привязываются не к содержанию веб-страницы, а к определенной группе пользователей, выделенной на основании предшествующего поведения в Сети или анкетных данных. Например, вы можете выделить группу «путешественников» из тех, кто часто меняет ip-адреса выхода в сеть. Также целевая группа может быть определена на основе статуса. Так, статус «помолвленные» говорит о том, что у людей скоро свадьба и они могут быть заинтересованы в подборе свадебного номера для себя или номеров для размещения гостей из регионов. Также стоит использовать ретаргетинг — направлять информацию пользователям, которые уже побывали на сайте отеля ранее.

Цена клика зависит от кликабельности объявления: чем чаще на него кликают, тем она ниже.

Эффективность рекламного объявления повышают привлекательная картинка и заголовок, использование лиц, особенно если это знаменитости, провокационные иллюстрация и текст. Чтобы сделать узкий таргетинг, может быть использован прием персонализации: уточнение, относится ли пользователь к интересующей вас группе. Например, «Вы помолвлены? Интересуют свадебные номера?».

Эффективные стратегии рекламы

Есть несколько эффективных стратегий рекламы в соцсетях. Одна из них — нащупывание ставки. По умолчанию есть некая рекомендованная ставка. Мы делаем ставку меньше этой суммы. Если объявление эффективно и количество кликов большое, рекомендованная ставка снижается. Так, мы получаем трафик из соцсети по минимально возможной цене. Если кликабельность объявления низкая, рекомендуется его пересоздание. Для автоматизации процесса управления советую использовать бесплатный сервис по оптимизации таргетированной рекламы Hiconversion.ru.

Третий прием — более узкая нарезка аудитории. Чем уже сегмент аудитории, тем ниже цена клика. Например, вместо одной аудитории в миллион человек есть смысл работать с 10–30 различными аудиториями по 10–20 тысяч человек. Это позволяет более точно настроить объявление и снизить цену клика.

Используйте тестирование: создавайте пять-десять разных рекламных объявлений и смотрите, какое из них сработает лучше.

Вирусные инфоповоды

Еще одна задача, которую позволяют решать соцсети, — это быстрое распространение вирусной информации с помощью механизма репостов. Удачный информационный повод позволяет распространить информацию об отеле на огромную аудиторию. Отличный пример вирусного инфоповода — австралийский конкурс на «Лучшую работу в мире». Такой работой стала вакансия смотрителя острова Большого Барьерного рифа. Конкурс привлек большое внимание и получил освещение в мировых СМИ. Претенденты на вакансию мечты выкладывали видео о себе в соцсетях, которые собрали большую аудиторию.

Еще один хороший пример вирусного инфоповода — индульгенция, которую в преддверии наступления прогнозируемого конца света предлагал приобрести всем желающим один из российских сайтов купонов. Согласно аннотации, обладатель этой индульгенции мог очиститься от земных грехов и получить путевку в райскую жизнь. Этот повод также привлек внимание журналистов и получил освещение во многих СМИ.

Не забывайте, что для распространения вирусной информации необходим первичный посев. Его можно сделать, например, с помощью такой площадки как B2Bloger.com.

Следующая задача, которую успешно решают социальные сети, — социальное доказательство. Заходя на страницу отеля, человек видит, кто из его друзей уже подписан на нее. Это очень хорошо работает, например, в случае с хостелами. Следующее преимущество соцсетей — возможность быстрой и прямой связи с пользователями. Также нельзя сбрасывать со счетов SEO-эффект. Чем больше созданное сообщество и лучше позиции в соцсетях, тем выше оказывается страница при выдаче в поисковых системах.

Развитие сообществ в соцсетях

Развивайте собственные сообщества в социальных сетях. При этом должно быть четкое понимание, что базой для такой работы является собственный сайт отеля и ваша стратегия контент-маркетинга. Эта стратегия более широкая и работа с соцсетями — только одно из направлений, которое она включает. Нет волшебной схемы работы с соцсетями, отдельной от вашего сайта и маркетинговой стратегии. При этом сайт принадлежит вам как актив и является более надежным, чем сообщество в соцсети, которое при определенных условиях может быть заблокировано.

Продумайте интересную концепцию, в рамках которой можно было бы продвигать отель. Это могут быть такие темы, как «Интересные события в Петербурге (Москве)», «Командировки в Петербург», «Свадебные номера» и другие. Более широкие тематические концепции интереснее людям, чем группы, формируемые вокруг отдельных отелей. Что касается наполнения контентом, используйте самые популярные темы новостных порталов, блогов, СМИ, форумов. Эту задачу упрощает такой инструмент как Viking Group Builder — программа для быстрого поиска и публикации контента в группе. Она позволяет выбрать группы, похожие с вашей по тематике, быстро находить в них популярные публикации с помощью фильтров, при необходимости редактировать и публиковать их в своей группе по расписанию.

Также рекомендую использовать сервис аналитики сообществ и страниц соцсетей Popsters.ru. Он позволяет анализировать данные по своим собственным страницам и страницам конкурентов, получать полезную информацию об активности, лучшем времени публикации, вовлеченности, оценивать, какой контент больше нравится аудитории. Таким образом, вы можете выделять самые успешные сообщества и использовать их наработки.

Прежде чем создавать свое сообщество, научитесь монетизировать чужие. Попробуйте получить трафик, бронирование и продажи из уже имеющихся сообществ похожей темы. Частая ситуация — когда создается сообщество, инвестируются деньги в его развитие, но отсутствие навыка монетизации не позволяет в дальнейшем получить коммерческий эффект.

Вовлечение участников в сообщество

Как вовлекать людей в сообщество? Чтобы понять, сколько активных участников в группе, стоит периодически проводить опросы. Организуйте розыгрыши призов за репосты. Это привлекает внимание участников сообществ. Составьте список популярных хештегов и вставляйте их в каждый пост. Это особенно хорошо работает в Instagram.

Не забывайте о необходимости интеграции сайта отеля с соцсетями, что также помогает привлекать дополнительную аудиторию. Люди охотно делают репосты сообщений и отмечают «Мне нравится». Другой вариант вовлечения — комментарии посетителей на сайте. Когда человек оставляет комментарий или вопрос, у него появляется ссылка на страницу вашего сообщества в соцсетях в ленте его друзей. Виджеты, показывающие, кто из друзей посетителя уже является участником сообщества, стоит показывать, если число участников этого сообщества насчитывает хотя бы несколько тысяч человек.

Чтобы увеличить процент посетителей страницы, которые остаются в сообществе, используйте мотиваторы. Объясняйте людям, что интересного в вашем сообществе, почему им стоит подписываться. Вы также можете предоставлять подписчикам скидки на услуги отеля, но «взятка» обычно работает хуже, чем мотивация контентом. При использовании мотиватора оседает 1–1,5% посетителей, в то время как без него — только 0,5%.

Популяризировать сообщество помогает технология социальный замок, когда мы предоставляем человеку некий бонус (подарок или скидку) за репост в соцсети. Таким образом, вы экономите на рекламе, но инвестируете эти деньги в проведение акции. Еще один вариант — вирусные механики. Например, чтобы получить бесплатный ужин в ресторане вашего отеля, человек должен заполнить форму (ввести свои контактные данные) и в течение нескольких дней привлечь еще нескольких своих друзей, чтобы они также, заполнив форму, оставили вам контактные данные. Так происходит механическое вирусное распространение информации об отеле.

Для продвижения отеля в соцсетях и создания сообществ рекомендую привлекать специализированные агентства. Преимущества такого варианта в том, что вы экономите время на управлении проектом. При этом агентство располагает данными по похожим проектам, использует актуальные технологии, имеет в штате узких специалистов (журналистов, PR-специалистов, видеооператоров, фотографов).

Чтобы понять эффективность работы с выбранным агентством, достаточно одного-двух месяцев. Для анализа эффективности используйте такие показатели, как количество заявок на услуги, звонков, трафик на сайт, прирост подписчиков с понятными источниками.

Данные об эксперте действительны на момент публикации.

1. Используйте в качестве базы ваш сайт и стратегию контент-маркетинга.
2. Прежде чем создавать свое сообщество, оцените возврат вложенных маркетинговых инвестиций (ROMI) с помощью рекламы в чужих сообществах с этой аудиторией.
3. Продумайте интересную для аудитории концепцию.
4. Наполняйте страницу сообщества актуальным контентом.
5. Вовлекайте аудиторию в сообщество.
6. Интегрируйте сайт и соцсети.

Использованы материалы презентации Александра Докучалова «Эффективный PR отеля. Социальные сети»













По материалам практической конференции «Современный отель: эффективное продвижение в Интернете», орга

Статья из дайджеста публикаций журнала «Современный отель».
Все данные об экспертах приведены на момент публикации в журнале - сентябрь 2015 года.