Секреты успешных продаж в Сети

За два-три клика и 20 секунд посетитель сайта должен:
* убедиться, что предлагается то, что нужно;
* получить максимум интересующей информации
* заинтересоваться;
* принять решение о заказе или обращении к сотруднику отеля;
* совершить действие (позвонить, забронировать).

Как сделать сайт продающим

Людмила Горелова, руководитель отдела продвижения компании AlkoDesign, рассказала участникам конференции о том, как сделать сайт отеля продающим.

— Чтобы побудить пользователя сайта к покупке услуги вашего отеля, для начала ответьте на несколько простых вопросов: кто ваш потенциальный гость, где его искать, как заинтересовать, как побудить купить услугу, как убедить вернуться повторно и посоветовать отель друзьям и знакомым, — порекомендовала Людмила Горелова. — Информацию на сайте адресуйте отдельным группам потенциальных клиентов: корпоративным гостям, туристам, семьям с детьми и т. п. Подготовьте продающий текст, который вызывает у гостя позитивные эмоции. В описании вы можете упомянуть такие характеристики как: улыбчивый персонал, белоснежные мягкие простыни, вкусные блюда, веселая анимация, профессиональное обслуживание. Используйте качественные фотографии, чтобы донести до пользователя информацию о преимуществах вашего отеля.

Эксперт отметила, что дизайн сайта не должен отталкивать излишней яркостью. Важно, чтобы сайт был удобен для использования и не перегружен излишними элементами и информацией. Всего за два-три клика и 20 секунд интернет-пользователь должен получить максимум интересующей его информации, заинтересоваться услугами гостиницы и принять решение о заказе. Поскольку пользователи не всегда попадают на главную страницу сайта, каждая страница должна быть продающей.

— Важно, чтобы сайт отеля имел мобильную версию. От 30 до 50% бронирующих, согласно последней статистике, заходят на сайты отелей с мобильных устройств: планшетов или смартфонов. Опыт отельеров говорит о том, что для среднего и крупного отеля мобильная версия окупается всего за один-два месяца.

Эксперт проанализировала несколько сайтов отелей, выделив распространенные ошибки.

— Одна из грубых ошибок— несоответствие информации в рекламном объявлении данным на сайте, — отметила Людмила Горелова. — К примеру, я выхожу на сайт сети мини-отелей по объявлению «Мини-отель в Петербурге недорого от 1500 руб.» и выясняю, что на сайте я могу забронировать номер уже за 5700 рублей, то есть в 3,5 раза дороже заявленной цены. При этом я не могу уточнить информацию, поскольку на сайте отсутствуют телефоны для прямой связи. Единственное, что предлагается, — отправить письмо в службу поддержки. Что касается бронирования номеров, особое внимание обратите на страницу номера. Она должна содержать фото, краткое описание, информацию об акциях на эту категорию номеров, если они есть, и кнопку «Забронировать». Не стоит размещать какую-то дополнительную информацию. Этим вы можете отвлечь потенциального гостя от процесса покупки услуги. Не пишите в описании гостиницы, что она лучшая, или, по крайней мере, попытайтесь обосновать, по каким параметрам ваш отель превосходит конкурентов. Еще одна распространенная ошибка — это то, что конец страницы является зоной абсолютной неактивности. Не забывайте там размещать номер телефона отеля и информацию о других способах обратной связи. Настоятельно рекомендую управляющим отеля лично проверять информацию в рекламных объявлениях и на сайте отеля. Попробуйте забронировать номер на собственном сайте, обращая внимание, насколько это было удобно сделать. Это работа, которая занимает минимум времени, но точно сэкономит рекламный бюджет на продвижение в Интернете.

Опыт редизайна отельного сайта

Сергей Скорбенко, генеральный директор агентства DigitallWill, показал пример усовершенствования сайта отеля Rossi Boutique Hotel & Spa. Его задачами были привлечение новых гостей к услуге проживания, увеличение броней через сайт отеля. Причем стоимость привлечения новых гостей должна была быть ниже, чем цена их привлечения с сайта бронирования Booking.com, который дает отелю максимальный трафик. Концепция сайта осталась прежней. При этом компанией DigitallWill был выполнен частичный редизайн, усовершенствования с точки зрения удобства пользования сайтом, доработаны основные посадочные страницы, устранена проблема неудобного дизайна для небольших разрешений экранов (1200 px x 600 px).

— Прежде всего, мы устранили проблемы навигации на сайте. Меню разделили на две части: в верхнюю вынесли то, что актуально для нового гостя, в нижнюю — информацию для тех, кто пользовался сайтом ранее. Плюс к этому появилась адаптация сайта под планшеты (версия под смартфоны уже была). Дополнительно была настроена исчерпывающая статистика, подключен call tracker. Он записывает разговор потенциального гостя с оператором отеля. Это позволяет отелю не только получать информацию о каналах получения звонков, но и видеть, какие проблемы есть на стойке. Еще мы добавили высококонверсионные элементы на сайт: чат, модуль Best price, показывающий прямую цену отеля в сравнении с ценами в популярных каналах электронного бронирования, и опцию «Быстрая бронь». Также был подключен вебвизор для формы бронирования, который позволяет анализировать перемещение пользователя по странице и понимать, почему не было сделано бронирование и на каком этапе человек ушел с сайта. Из других инструментов мы использовали подключение контекстной рекламы «Яндекс» и Google, которая дает эффект уже буквально через два часа после того, как запущена реклама.

В процессе доработки сайта был выполнен полный редизайн главной страницы, страницы номеров, страниц отдельных номеров, страницы всех спецпредложений и отдельных спецпредложений, партнерских программ, страницы «Как добраться». Основной задачей при редизайне страницы номеров и спецпредложений было разместить всю необходимую информацию без скроллинга, дать пользователю возможность сравнивать разные категории номеров. В верхней части страницы «Номера» был размещен слайдер с фотографиями. Также был добавлен блок спецпредложений.

— В рамках редизайна главной страницы мы изменили шапку сайта: добавили адрес и телефон отеля, кнопку «Заказать звонок», виджеты соцсетей, выделили модуль переключения языков, — поделился Сергей Скорбенко. — Кроме этого, была структурирована рабочая область главной страницы. Мы сделали динамический блок спецпредложений, доработали «фишку сайта» (при закрытии текстового окна на весь экран разворачивается фотография с возможностью переключения фотографий). Был полностью переделан футер («подвал» сайта). При разрешении экрана высотой меню меньше 768 рх он автоматически сворачивается, при этом виджеты Tripadvisor и World travel awards остаются видимыми. При нажатии на кнопку футер разворачивается. Это позволяет более экономно использовать пространство сайта.

В результате работ по редизайну сайта существенно снизилось время, проводимое пользователем на сайте (почти на 40%), увеличилось количество просматриваемых за сеанс страниц (+5%). Это говорит о том, что гости стали быстрее получать информацию. Еще один результат заключается в том, что на сайте появился платный трафик (до этого был в основном брендовый). Показатель отказов от бронирования снизился на 3%.И главный итог — стоимость привлечения новых гостей на сайт на сегодня почти в два (!) раза дешевле, чем привлечение через Booking.com.

Большой интерес участников конференции вызвала тема использования социальных сетей в PR-кампании отеля. Александр Докучалов, директор по маркетинговым технологиям Astra Media Group, порекомендовал несколько эффективных инструментов увеличения продаж отеля и пополнения базы потенциальных клиентов через соцсети. Подробнее читайте в материале «Соцсети в PR-кампании отеля».

Справочные онлайн-ресурсы как площадка для продвижения

Одной из тем конференции стало обсуждение справочных онлайн-ресурсов как площадок для продвижения и рекламы отеля. Пример такого ресурса, активно используемого путешественниками, — 2ГИС. Это городской информационный сервис, включающий карту и справочник города. Приложение адаптировано под ПК, планшеты и смартфоны и работает не только онлайн, но и офлайн. Это означает, что путешественник может перед поездкой скачать такое приложение на телефон и работать с ним в отсутствие интернет-доступа.

— Используя 2ГИС, пользователи ищут информацию об отеле по сфере деятельности, названию, номеру телефона, адресу, сайту, — рассказала Дарья Соболь, специалист по маркетингу компании 2ГИС. — Турист может уточнить местоположение отеля на карте города, как до него добраться, посмотреть фото, отзывы, рейтинги, цену номера и способы оплаты и другое.

Эксперт также дала несколько рекомендаций по подготовке эффективного рекламного объявления отеля на сайте. Увеличению конверсии (числа кликов в адрес отеля) способствуют наличие слов-зацепок, грамотно составленный текст, качественные графические материалы, соответствие рекламного сообщения ФЗ «О рекламе». Наличие в объявлении конкретной цены увеличивает конверсию в 1,4 раза, словосочетания «низкие цены» — в 1,6 раза, слова «бонус», «скидка», «подарок» — в два-три раза, призывающие к действиям слова «купите», «спешите», «закажите», «успейте», «только здесь и сейчас» — в два-три раза. Хорошо работает информация о специальных предложениях, сообщение о гарантии лучших цен, скидках за раннее бронирование.

— Эффективный прием, на который стоит обратить внимание, — рекламные серии, — говорит Дарья Соболь. — Причем не обязательно использовать фото отеля. Это может быть оригинальная, смешная, нестандартная иллюстрация, как, например, яичница на кровати, олицетворяющая заведение формата Bed & Breakfast. Такие приемы позволяют успешно отстраиваться от конкурентов.

Тревел-блоги

Один из эффективных способов продвижения отеля в Интернете — сотрудничество с тревел-блогерами, журналистами, ведущими в Сети тематические дневники о путешествиях. Как правило, такие публикации готовятся по итогам блог-туров, которые могут инициироваться блогерами или самими отельерами. Эффективность проведенного блог-тура оценивается по числу просмотров, уникальных посетителей, комментариев, репостов, ретвитов и лайков в социальных сетях.

— Организуйте интересное мероприятие с посещением блогерами отеля. Оптимальный вариант — блогтур с приглашением сразу нескольких блогеров, — советует Оксана Юркова, блогер, независимый эксперт по интернет-коммуникациям. — Такое мероприятие подразумевает, что отель предоставляет блогерам номера и возможность пользования различными услугами. Предложите блогерам обед или, как минимум, кофе. Подготовьте интересную экскурсию, включающую рассказ об истории отеля, его преимуществах и отличиях.

Выбирайте высокорейтинговых блогеров с хорошей репутацией, посты которых читают не менее тысячи посетителей в день. Запросите у блогера статистику по числу подписчиков, внутреннему рейтингу на ресурсе, числу комментариев к постам. Обратите внимание на качество контента и фото. Дополнительным преимуществом является наличие у блогера аккаунтов в различных соцсетях с большим числом подписчиков. Хороший блогер должен владеть поисковой оптимизацией, уметь составлять продающий заголовок, использовать в тексте поисковые слова. Даже спустя несколько месяцев после публикации посты блогеров входят в топ-10 и топ-20 поисковой выдачи «Яндекс» и Google.

Интернет-маркетолог для отеля

Екатерина Скляренко, руководитель пресс-службы компании HeadHunter по Северо-Западному федеральному округу, познакомила участников конференции с последними трендами на рынке труда и подборе специалиста на должность интернет-маркетолога отеля.

Исследование компании показывает, что в этом году среди сотрудников компаний и соискателей на существующие вакансии преобладают кризисные настроения. 74% участников всероссийского опроса признались, что так или иначе ощутили на себе влияние кризиса. 26% опрошенных попали под сокращение, 27% отметили, что им сократили зарплату, 24% респондентов столкнулись с сокращением работодателем премиальных выплат.

— 43% компаний в сегменте HoReCa провели сокращение своих штатов, что является одним из самых высоких показателей среди всех профессиональных отраслей, — отмечает Екатерина Скляренко. — Это при том, что планировали в начале года сокращать персонал только 17% компаний. Такая ситуация, вероятно, связана как с падением рынка, так и с желанием владельцев компаний оптимизировать бизнес.

Еще одна важная тенденция рынка труда — снижение доли вакансий с полной занятостью и увеличение доли вакансий с частичной занятостью. Причем для маркетологов в сфере «Гостиницы и рестораны» доля вакансий с гибким и сменным графиком значительно выше, чем в целом по всем профессиональным сферам. Это совпадает с кризисными настроениями среди соискателей, которые готовы браться за проектную работу или идти на работу с частичной занятостью. Предлагаемая зарплата в сфере интернет-маркетинга во втором квартале 2015 года составляла 22,5 тысячи рублей для вакансий с частичной или проектной занятостью и 40 тысяч рублей для вакансий с полной занятостью.

Анализ вакансий, размещенных на портале компании HeadHunter, показывает, что список требований работодателей, подбирающих сотрудника на позицию интернет-маркетолога, включает размещение рекламы в Сети, продвижение компании в соцсетях, разработку и внедрение механизмов по привлечению аудитории социальных сетей, генерирование вирусного контента, работу с отзывами, мониторинг упоминаний компании в сети и SMM-активности конкурентов, создание контента сайта, подготовку тематических статей и постов, публикацию последних с учетом особенностей целевой аудитории и форматов каждой площадки.

Чаще всего работодатель хочет видеть на позиции интернет-маркетолога соискателя с образованием в сфере журналистики, PR или маркетинга. Список требований включает знание основ SMM, терминологии интернет-маркетинга, умение писать интересные тексты, опыт проведения таргетированных кампаний в соцсетях, создание сообществ в сетях, хорошее владение графическими пакетами, способность самостоятельно реализовать рекламную кампанию.

1. Давайте на сайте информацию о наличии свободных номеров.
2. Используйте номер телефона, начинающийся с 8-800.
3. Предлагайте клиенту допуслуги, в отсутствие номера интересующей гостя категории предложите ему более дорогой номер.
4. Ограничивайте сроки акций.
5. Используйте графические метки («лучшая цена», «уникальное предложение»).
6. Используйте в текстах на сайте побуждающие к действиям слова («оцените», «попробуйте», «ощутите», «отдохните», «приезжайте», «звоните», «ждем вас»).
7. Обязательно должны присутствовать данные обратной связи.
8. Онлайн-консультант.

По материалам презентации «Сайт отеля — успешный инструмент реализации услуг», Людмила Горелова, компания AlkoDesign

Инструменты, использованные для усовершенствования сайта отеля Rossi Boutique Hotel & Spa:
● устранены проблемы навигации на сайте;
● настроена исчерпывающая статистика;
● подключен calltracker;
● установлен чат;
● подключен «вебвизор» для формы бронирования;
● подключена контекстная реклама «Яндекс» и Google.


Редизайн сайта и адаптация страниц для ведения рекламной кампании
● Выполнен частичный редизайн сайта.
● Концепция сайта не была изменена.
● Усовершенствования с точки зрения удобства использования (usability) сайта.
● Доработаны основные посадочные страницы.
● Устранена основная проблема — неудобный дизайн для небольших разрешений экранов (1200 рх на 600 рх).


Эффективность блогеров
Мнение блогера — мнение третьего лица. Хороший плюс в копилку репутации отеля.

Аудитория блогера, которая ему доверяет, узнает достоверную информацию об отеле. При выборе отеля вероятнее, что при прочих равных условиях подписчик блогера выберет отель, рекомендованный блогером.

Охват аудитории современных блогеров сопоставим с охватом СМИ.

Попадая в поисковую выдачу, пост блогера будет влиять на потенциальных клиентов отеля.

Посты блогеров можно использовать как контент для собственных соцсетей отеля. Демонстрировать своей аудитории мнения третьих лиц.

Из презентации «Эффективное сотрудничество с блогерами и копирайтерами» Оксаны Юрковой