Эти события имеют не только политическое измерение. Еще в ноябре 2022 года компания снизила прогноз на глобальные рекламные доходы на $2 млрд (с $12 млрд по итогам года до $10 млрд), в том числе ссылаясь на напряженную ситуацию в США. Если пример Монтаны окажется заразительным, TikTok рискует потерять большую часть этого рынка. «Инвесторы оценивают компанию как обладателя активов, которые будут существовать в течение минимум десяти лет, и потеря такого крупного рынка поставит крест на перспективах их развития»,— считает старший инвестконсультант «Финама» Тимур Нигматуллин.
При этом компания фактически потеряла еще один рынок, российский, но уже по собственному решению: из-за военных действий на Украине TikTok запретил локальным пользователям загрузку контента и доступ к зарубежным видео. Выручка ООО «Тикток Рус» за 2022 год снизилась на 29%, до 966,5 млн руб. Между тем власти России работу сети не ограничивали, в отличие от ее американских конкурентов Instagram и Facebook (деятельность их головной компании Meta по ведению соцсетей признана в РФ экстремистской и запрещена).
Аналитики медиарынка считают, что на фоне ужесточения отношений с США политика китайского сервиса в отношении России «могла бы и смягчиться», например, через отказ от части ограничений на публикацию контента. На первый взгляд, решение выглядит логичным: компания получит шанс хотя бы частично компенсировать потери аудитории.
Но есть и весомые аргументы против. Во-первых, если платформа захочет официально вернуться на российский рынок, ей придется вводить жесткую систему модерации контента и «приземлять» юрлицо, чтобы соответствовать законодательству РФ. Во-вторых, отечественные площадки за время отсутствия китайского конкурента нарастили аудиторию, и TikTok придется больше инвестировать в продвижение и «возвращение доверия». Ну и наконец, имидж TikTok в глазах западной аудитории может дополнительно ухудшиться. Поэтому пока более вероятно, что соцсеть продолжит следовать традиционной для китайских компаний в России стратегии: зарабатывать, находясь в достаточно неопределенной серой зоне.
Татьяна Исакова
