Статья

PR отеля: стратегия и тактика

Статья опубликована в журнале за 9.2017
Рубрика: Маркетинг, реклама, PR в гостиничном бизнесе

Гостиничный рынок сегодня переживает очередной этап развития. Появляются новые форматы отелей, новые игроки, туристами осваиваются новые виды отдыха и путешествий, и нужно успевать адаптироваться под эти условия. Помимо предпочтений гостей, меняется и информационная среда, и способ подачи и получения информации, а также скорость в ее использовании.

PR отеля: стратегия и тактика
По некоторым данным, среднестатистический человек получает более 3000 информационных сообщений в день, его мозг просто не справляется с такой нагрузкой и фильтрует получаемые данные. Поэтому действовать важно четко, быстро и бить точно в цель, так как второго шанса может никогда не быть.

Гостиничная отрасль высококонкурентная и к тому же, из всей индустрии гостеприимства она единственная, которая устанавливает особенно близкие отношения со своими гостями, поскольку работает сразу на несколько уровней коммуникации с человеком. Как же сделать так, чтобы гость заметил именно ваш отель и выбрал его? Как добиться этого максимально эффективным способом?

Если сравнивать PR в гостиничном бизнесе в России и мире, то в нашей стране он значительно уступает в силу неразвитости самого рынка, поэтому в этой области стоит опираться на опыт иностранных коллег, изучать, смотреть на результаты работы и стараться применить интересные инструменты, адаптируя их под локальные реалии.

В данной статье мы рассмотрим PR-инструменты, применение которых поможет в узнаваемости бренда. В самом начале важно сказать, что отельный бизнес, пожалуй, единственный во всей индустрии гостеприимства, где слаженная работа отдела маркетинга и PR очень важна. Это связано с тем, что без инструментов маркетинга, а именно обратной связи гостей, бывает сложно выстраивать корректную PR-кампанию. Важно понимать ДНК бренда, видеть карту территории и место конкретного отеля на ней, видеть конкурентов, как локальных, так и международных и многое другое. Вместе с отделом маркетинга PR-специалисты определяют «друзей» бренда и тех, на кого нужно ориентироваться при реализации партнёрских программ.

За основу в совместной работе берется и маркетинговый план, где зафиксированы основные точки работы: период сезонности, праздники, важные события отрасли, внутренние мероприятия и прочее. Здесь мы говорим исключительно о PR-инструментах, поэтому основной акцент делаем на них. В идеале, этот план (обычно в него зашит 12‑ти месячный цикл) разбивается на три больших блока, которые очень строго привязаны к сезонности.

Блок 1: работа в период перед высоким сезоном.



Обычно он предшествует активной поре (предсезонность) и играет важную подготовительную роль. Для PR-департамента это коммуникация и активная работа со скорее потенциальными клиентами, чем существующими.

Что важно на данном этапе:

— Определение целевой аудитории — это может быть переоценка существующей или выход на новую. Это важно, как для PR, так и для маркетинга, чтобы заранее понимать, чем живет ваша аудитория, и на какие рычаги нажимать, когда общаетесь с ней. Так, если у нас стоит задача выйти на поколение Х и Y, то это современные активные люди 30+. Что мы знаем о них? Согласно исследованиям JWT Intelligence, для 73% представителей поколения Yочень важен бренд. С брендами они выстраивают доверительные и открытые отношенияи готовы быть верными ему долгое время. Условие — бренд должен быть модным, находиться в их поле и быть «на слуху». На самом деле, такое отношение отличается от предыдущих поколений, потому что люди X и Yзаставляют бренды адаптироваться под себя, а не наоборот, как было ранее. То есть, мы выстраиваем PR-кампанию таким образом, чтобы в тех СМИ, которые читает данная аудитория, бренд мелькал, как можно чаще. Для этого в работе со СМИ мы определяем ключевые сообщения для каждого типа изданий, с которыми планируем работать, и где можно захватить интересную нам аудиторию: деловые, отраслевые, life style и другие. Для каждого типа изданий определяем темы, которые нам важно донести данными сообщениями или то, какие задачи нужно решить или что-то поправить. Например, для деловых изданий — это могут быть итоги сезона, наша работа с командой и так далее. В life style мы рассказываем истории о жизни отеля и представляем ту же аналитику, но не сухим языком, а таким, каким было интересно читать туристу, пока он, например, летит в самолете.

— Пресс-туры и блог-туры. В период, когда отель работает не на полную мощность, но уже готов к приему гостей, можно организовать специальный демонстрационный тур для журналистов и блоггеров, которые помогают продемонстрировать услуги и возможности отеля перед основным сезоном. Единственное, о чем нужно помнить при использовании этого инструмента, так это о том, что жизненный цикл изданий и блогов разный.

— Перед началом сезона важно провести калибровку SMM стратегии. Сегодня более половины цивилизованного общества пользуется социальными сетями, и исключать их из работы, как минимум, неправильно. Важно определить для себя основные каналы и сосредоточиться на том количестве, которые вы способны вести качественно. При реализации программы нужно двигаться по рубрикатору, который составляется заранее с временным шагом в 2–3 недели, а также учитывать общий план и события в нем. Несмотря на кажущуюся простоту в ведении соц. сетей — инструмент это довольно сложный в реализации. Тут нужно уметь выделиться и обратить на себя внимание. К удачным примерам можно отнести гостиничную сеть Accor с их забавными GIF роликами из жизни отеля, которые привлекли внимание сотен тысяч людей. В качестве дополнительных, но эффективных инструментов, я бы рекомендовала direct mail. Он набирает все большую популярность в настоящее время. Но теперь к рассылкам важно подходить осознанно, чтобы они была максимально полезны, и клиенты находили в них «якоря» для себя. Это могут быть поздравления с днем рождения клиентов, а также их детей. Такие поздравления рождают эмоциональную связь, способствующую выбору данного отеля в будущем. Или, это может быть ежемесячная афиша важных и интересных событий в вашем городе (выставки, фестивали, премьеры), как дополнительный повод приехать и остановится в отеле.

Блок 2: работа в высокий сезон.



В этом блоке всех гостей мы делим на две категории: существующие и потенциальные. Что касается существующих, то главный конкурентный инструмент в отелях сегодня это максимальная открытость. В СМИ, своем блоге и материалах внутри отеля вы можете рассказать об истории создания бренда, кем и когда был придуман, какая идея была в нем заложена.

Возможно, это виртуальные экскурсии в закрытые зоны отеля.

Если обращаться к статистике, то согласно данным LIFR (Label Insight Food Revolution Study), для 94% потребителей важно, насколько гостиничный бренд открыт перед ними. То есть, насколько открыто рассказывает про услуги и какие люди работают в компании. Открытость, кстати, касается не только услуг, но даже топ-менеджмента — люди хотят знать и быть причастным к жизни отеля. И личный бренд основателя или управляющего повышает доверие потребителей.

Еще один актуальный тренд сегодня — создание сообщества вокруг своего бренда. Социологи и психологи все активнее говорят о том, что последнее время в режиме острой нехватки живого общения людям свойственно собираться в клубы и группы под одной идеей или брендом.

Это неосознанная защитная реакция на информационную атаку. Для человека естественно являться частью племени и подобные объединения доказали свою эффективность тысячелетиями. Можно, например, организовать оффлайн клуб «постоянных гостей отеля», предлагающий закрытые мероприятия и другие бонусы.

В высокий сезон важно не терять мощности в PR-продвижении, потому что PR эффективен тогда, когда он постоянен, поэтому появление в различных типах СМИ в этот период также актуально.

Блок 3: отработка итогов сезона.



С точки зрения PR-стратегии в данном случае важно не просто поддержание информационного поля. Необходимо вместе с отделом маркетинга садиться и разбирать итоги. Действенные PR-инструменты — это комментарий по итогам, который будет включать аналитический текст на основе данных вашего отеля и динамики туристического потока в регион через призму вашего объекта.

Нужно собрать максимум информации и сделать анализ клиентской базы, который поможет определить и устранить недостатки в работе и активно проработать слабые места.

Отдельно скажу несколько слов про негатив. В гостиничном секторе на него реагировать надо быстро. Очень часто на собственной практике мы видели, как диалог помогал кардинально изменить ситуацию, направив ее в нужное русло.

И в заключение напишу банальную истину: никакие PR-инструменты, материалы, реклама, увлекательные интересные соц. сети и аналитика не помогут, если вы не любите своего гостя и не делаете все самое лучшее для его пребывания в вашем отеле.

    #

Похожие статьи

«ПИР-ОТЕЛЬ» открывает границы возможностей с лучшими

«ПИР-ОТЕЛЬ» открывает границы возможностей с лучшими

7-10 октября 2019 года в Москве состоится главное мероприятие года в индустрии гостеприимства - VIII международная выставка для профессионалов отельного бизнеса «ПИР-ОТЕЛЬ 2019». Ведущая выставка товаров и услуг для отелей из года в год выступает трендсеттером отрасли.