PR отеля: ошибки и пути их исправления

Учитывая тренд live like local, отели берут на себя роль полноценного самостоятельного гида в современную жизнь своего города. Очевидно, что PR-специалист в отеле — насущная необходимость. Но существенные противоречия в восприятии функций PR-менеджеров приводят к ошибкам в работе отелей. Предлагаю разобраться с самыми часто встречаемыми.

1. Думать, что PR — это бесплатно.

Успех любого специалиста по PR начинается с его личного умения обаять и заинтересовать, с яркой индивидуальности и характера. Но не стоит думать, что «связи с общественностью» — это только бесплатная болтовня и умение договариваться о бартере. Любые контрагенты имеют такую же цель, как и отель, — заработать деньги. Важно держать в балансе выгодные коммерческие отношения и дружбу, будь то контакты со СМИ или с графическими дизайнерами.

Большинство моих знакомых пиарщиков в петербургских отелях чрезвычайно гордятся тем, что за все время работы в профессии или в отеле ни разу не платили деньги за размещение пресс-релизов или рекламы продукта.

Отличный результат! И для объекта с названием, которое на слуху, это не составит труда. Однако молодым специалистам и управляющим новых небольших отелей я бы посоветовала не быть на старте дерзкими и не пожалеть денег на рекламу на правильных сайтах и в изданиях с подходящей аудиторией.

2. PR-manager ≠ e‑commerce manager/digital marketing manager

Проблема всей сферы PR & marketing именно в отельном бизнесе Петербурга в том, что работодатель не видит разницы между собственно пиаром и маркетингом. Тогда как это два пусть близких, но отличающихся целями и инструментами понятия.

Маркетинг — это работа непосредственно с потребителем, изучение спроса, обеспечение и поддержка продаж. Пиар напрямую не решает вопросы продаж. KPI пиарщика в первую очередь — это отношение к компании. То есть долгосрочная ее репутация и мнение важных для нее целевых аудиторий. Неуместно обвинять специалиста по PR в низкой загрузке отеля.

3. Плохое/недостаточное знание своего продукта и гостиничного рынка своего региона.

Гостиничная индустрия, как и любая другая сфера, — это целая вселенная из своих особенностей, начиная от терминологии и основ сервиса, которые должен знать сотрудник любого департамента правильной гостиницы, заканчивая пониманием жизни всего отельного сообщества хотя бы своего города, а в идеале следить за ситуацией в стране и мире.

Зная, как делали эти и к кому обращались те с той или иной задачей, специалисту по PR будет проще ориентироваться. Особенно вольготно тут пиарщикам сетевых отелей. Один международный скандинавский бренд, у которого в Петербурге открыто шесть отелей, очень заботливо обучает своих маркетологов и пиарщиков, централизованно проводя мастер-классы и генерируя идеи для промо. Для любого новичка, пришедшего в эту сеть, большим подспорьем будет возможность общаться с опытными коллегами и иметь в свободном доступе все кейсы и инструменты.

А вот большинство петербургских отелей «5 звезд», на мой взгляд, не могут предложить пиарщику такой базы — сети представлены в городе только одним отелем, и специалисту требуется самому все «изобретать» и адаптировать европейские кейсы под наш рынок и потребителя.

4. Отсутствие KPI у специалиста по PR.

Да, надо запомнить, что PR специалист не приносит прямой финансовый доход отелю. Но он своей деятельностью зарабатывает отелю симпатию, доверие и лояльность потенциального гостя. А если пиарщик еще блестяще отрабатывает негатив, то цены ему нет. Так вот, любой немотивированный сотрудник со временем может потерять интерес к работе. Пиарщик должен ощущать свою значимость в достижении общего дела. Разработайте ему KPI: количество успешных коллабораций с местными лидерами мнений, СМИ, представителями арт-сферы и прочими, количество отработанных негативных отзывов, новые дружественные блогеры, интересные мероприятия, яркие инфоповоды.

5. Плохо сформулированное ТЗ (в случае с агентством/специалистом на аутсорсе).

Если вам никак не найти того самого талантливого и амбициозного специалиста или вы сразу намерены делегировать работу по продвижению отеля в руки агентства, умейте правильно преподнести всю информацию, данные и составить задание. Как говорится, без внятного ТЗ результат ХЗ.

6. Плохое понимание, кто является потребителем (одна информация для всех).

Важно уметь дифференцировать услуги отеля для разных аудиторий и не продавать всё всем. Не стоит пренебрегать требованиями к размещению информации в социальных сетях: изучить своего подписчика в Instagram, ВК или Facebook — дело совсем не последнее. Каждая сеть имеет индивидуальные особенности: возраст аудитории, платежеспособность, уместность размещения лонгридов и визуального материала. При правильной подаче материала на правильной площадке у ресторанного сета «Пиво + сосиска» увеличивается возможность найти своего покупателя.

7. Плохая генерация инфоповодов.

А точнее, неумение аппетитно рассказать о новой акции или спецпредложении. Миллион инструкций по написанию продающих текстов вам в помощь. Но лучший способ — как у сомелье больше пить, так и тут: больше писать тексты.

8. Плохая структурированность и отчетность у PR-специалистов.

Любой отчет и медиаплан нужны, прежде всего, самому пиарщику. В этом смысле вместо тысячи слов реальный результат показывают цифры. Любая потраченная сумма, рабочий день и встреча должны быть зафиксированы в отчете. Насколько бы матерым и профессиональным ни был пиарщик, управляющий, собственник или инвестор имеют право на осведомленность в деталях рабочего процесса специалиста. Вопрос не в сумме из ресторана для представительских расходов, а в понимании механизмов достижения специалистом цели.