Отель в галерее: о секретах эксклюзивного позиционирования

Успешное продвижение малого отеля во многом зависит от умения его владельцев интересно спозиционировать свое «детище». Отель, о котором мы расскажем, — это пример креативного подхода к определению формата, способного обеспечить объекту эффективный PR не только в России, но и за рубежом. «Рахманинов», расположенный в центре Петербурга — концептуальный отель: один из его номеров является музеем-квартирой известного композитора. Тот факт, что интерьеры отеля наполнены антикварной мебелью, и можно сказать, дышат стариной, оправдывает позиционирование объекта как антик-отеля. Вдобавок к этому коридоры отеля превращены в галерею, где экспонируются современные произведения искусства. Таким образом, обитатели арт-отеля могут наслаждаться искусством, не покидая его стен.

Рекорд окупаемости

— Оксана, как сложилось, что Вы решили открыть мини-отель?

— Нужно сказать, что создавался он не то, чтобы для души, а, скорее, по необходимости. С моей профессией журналиста у меня огромное количество друзей по всему миру. В какой-то период они приезжали к нам домой постоянно. С одной стороны, это здорово, с другой — порядком устаешь. Хороших гостиниц в городе тогда было мало. Однажды мне попалась статья в журнале «Вог» о том, как в Петербурге в коммунальной квартире люди создали небольшой отель. Я подумала: «Это то, что мне нужно». Да и цены на недвижимость располагали: 450 долларов за квадратный метр.

— В то время малый отель был очень привлекательным предприятием с точки зрения инвестирования.

— Так мы окупились всего за год. Это можно, наверное, в Книгу рекордов Гиннесса занести. Изначально отель открыли на 15 номеров, средняя цена номера была 100 долларов. Отелей в городе было мало, конкуренции практически никакой. А тут еще и празднование 300-летия Петербурга увеличило приток гостей. Отель был заполнен. Правда в то время еще мало кто из гостей знал, что такое мини-отель, и воспринимался такой вариант размещения многими с некоторой опаской.

Поиск уникального формата

— Почему, открывая отель, Вы определили его формат как антик-отель?

— Дело в том, что у меня была кое-какая антикварная мебель, доставшаяся мне в наследство от бабушки — графини Прудцовской. Часть этой коллекции была в России, часть мы привезли из имения во Франции. Я подумала, что антик-отель — это интересное название, тем более что в каждом номере антикварная мебель, картины. Сам отель расположен в центре Петербурга и как бы превращается в музей старого петербургского быта. Нужно сказать, что изначально у меня была еще одна идея: создать арт-отель, в котором была бы галерея.

— Вы были первыми в России, кто реализовал идею сочетания отеля и музейного пространства. Другие арт-отели, по-моему, стали появляться намного позже.

— Да, мы были первыми. Сейчас нас копируют, и слава Богу. Но все соглашаются, что у меня настоящий арт-отель, где есть профессиональное галерейное пространство и где происходит связь всех искусств, причем происходит как-то ненамеренно. А объясняется это тем, что я давно интересовалась галерейным делом и с самого начала была в материале.

— Насколько знаю, отель известен не только своей экспозицией, но и галереей дверей.

— На пятилетие отеля мы устроили перформанс: пригласили 25 художников и предложили каждому из них написать на двери одного их номеров фантазию на музыку Рахманинова. Это, действительно, сильнейшие художники нашего века. В дальнейшем одна из участниц перформанса объединила этих людей и назвала их «Могучая кучка XXI века». Мы очень активно продвигаем этих художников, помогаем продавать их работы.

— Бывает, что гость выбирает тот или иной номер, в зависимости от того, кем расписана дверь?

— Да, у нас есть постоянные клиенты, которые просят конкретные номера. Например, один наш французский гость, инженер по профессии, попросил познакомить его с художником, который расписал дверь в его номер. Это был Ашот Хачатрян. Мы отвезли иностранца в его мастерскую, где француз приобрел одну из картин.

— Художники охотно приложили руку к интерьеру отеля?

— Более того: дверей еще и не хватило. Десять человек из участников акции были моими близкими друзьями. Мы тогда уже вели арт-проекты, вовлекавшие многих. Здесь очень важно понимать, чем отличается наш отель. Не галерея находится в отеле, а отель в галерее. Я бы даже переименовала «Рахманинов» в «Галерея-отель». Это в концепции основное.

Историческая находка дала отелю тему

— Оксана, насколько знаю, свое нынешнее название «Рахманинов» отель получил не сразу.

— Это была историческая находка. Агентство, которое тогда расселяло коммуналки, через год после открытия отеля предложило прикупить еще одну квартиру за стеной. Мы прикинули, что доход идет отличный. Почему нет? Будет 25 номеров, а это уже полноценный европейский отель. Я даю добро, не глядя, понимая, что коммуналка гиблая и отправляю сына, который участвовал в создании отеля как архитектор, посмотреть квартиру. Он приходит и говорит: «Все хорошо, но завтра нужно уже крушить и ломать, а там один дед не хочет выезжать». Решаю сходить сама, заодно посмотреть квартиру. Дедуля, узнав, что перед ним новая владелица квартиры, в сердцах говорит: «Вам, новым русским, все бы только крушить и ломать. А ведь вот в этой комнате Рахманинов жил…» Я скорее в Интернет. Точно: Казанская, 5 — адрес Рахманинова. Здесь он прожил две зимы, обучаясь в консерватории в 12-13 лет. Адрес этот знали, но в какой квартире жил Рахманинов, точно не было известно. Причина в том, что она была записана на тетку Рахманинова, Трубникову, у которой он тогда жил. В дальнейшем мы хотим повесить мемориальную доску, отмечающую этот факт.

У меня такое ощущение, как будто сам Рахманинов тогда вел меня. Если бы не этот дед, не этот день, не окажись я в отеле, номера «Рахманинов сьют» не было бы. Потому что нам было выгодно сделать номера меньшего размера. Двухкомнатный большой люкс не так востребован, как номера по 15 квадратных метров.

— А в чем уникальность сьюта «Рахманинов»?

— Мы воссоздали комнату такой, какой она была в его время. Для этого я перелопатила много литературы. Мы приобрели буфет того времени, круглый стол. Самое главное восстановленный паркет XIX века, который помнит детские шалости Рахманинова. Реконструировать его было очень трудно. Можно сказать, восстанавливали из небытия. Рахманиновым дышат и обои, фрагмент которых мы оставили в номере. Люди, с трепетом относящиеся к Рахманинову, говорят, что, прикасаясь к ним, чувствуют его ауру. Здесь же старые газеты того времени, фотографии. Кроме того, в номере стоит старинный шкаф, который нам оставил дедуля. Он был в ремонте целый год — склеивали по частям.

— Вы позиционируетесь как концептуальный бутик-отель. Есть ли другие концептуальные отели в Петербурге, кого Вы видите как своих конкурентов?

— Могу сразу сказать, что в качестве конкурентов я не воспринимаю никого. Это скорее соратники. Концептуальных отелей очень мало. И сейчас мы даже создаем Союз концептуальных отелей, чтобы помогать инвесторам, владельцам, которые хотят создать какой-то интересный исторический отель.

— Вас можно назвать тематическим отелем. То есть концептуальный — это, по сути, тематический отель?

— Да. На сайте у нас несколько ключевых слов, чтобы нас находили пользователи Интернета — «концептуальный», «бутик-отель», «мини-отель». Но «концептуальный» я, наверное, буду снимать с вывески. Пусть это будет характеристикой, объединяющей тематические отели. Скорее всего, мы останемся бутик- или арт-отелем. С одной стороны, конечно, мы самый настоящий арт-отель. Но с другой, мы подходим и под определение бутик-отеля, поскольку сейчас, после капитального ремонта, все номера в отеле разные.

— Отель функционирует еще и как культурный центр. Правильно я понимаю, что у Вас свой собственный событийный календарь?

— Фактически у нас свой арт-клуб, где бывают пианисты, музыканты, поэты. Мы читаем стихи, играем на рояле. Каждый месяц в галерее открывается новая выставка. Также вместе с известной пианисткой Полиной Фрадкиной сейчас готовим творческие вечера. Это что-то вроде арт-клуба для деловых женщин. Он фактически уже создан, но официально не оформлен. Когда-нибудь, возможно, мы его зарегистрируем.

Время обновлений

— Вы упомянули капитальный ремонт. А что менялось в отеле в последние год-два?

— В прошлом году мы сделали реконструкцию номеров на нижнем этаже отеля. Новый дизайн номеров разрабатывал мой сын Иван Куренбин. По задумке дизайн каждой комнаты соответствует теме и настроению картины на двери. У нас есть «Изба», «Яхта», «Петербург-Париж», черно-белый номер и другие.

В этом году мы сделали капитальный ремонт всех труб, полов, улучшили звукоизоляцию, поставили очистительные сооружения для воды (теперь ее можно пить из-под крана). Одно из новшеств касается наполнения номеров: теперь мы предоставляем соль, чтобы гость мог принять ванную, расслабиться. Эту находку я привезла из Праги, где остановившись в номере концептуального отеля, с удовольствием обнаружила в ванной комнате соль, упакованную в холщовый мешочек.

Сейчас мы оборудуем инфракрасную сауну с душем и рядом — небольшую мини-кухню. Мы столкнулись с тем, что гостям иногда хочется пригласить родственников или друзей в отель, и наличие такой мини-кухни значительно упрощает эту задачу.

Хороший управляющий — удача для владельца

— Оксана, а Вы сама выступаете как управляющая отелем?

— До сих пор я была в должности генерального директора, а управляющие выступали моими заместителями. Вообще владельцу очень сложно найти хорошего управляющего. Зачастую приходят не совсем порядочные люди, которые не настроены долго у нас задерживаться. Я постоянно с этим сталкивалась. Первая моя управляющая вообще хотела превратить отель в бордель. Когда я уехала в отпуск, она выпустила флайерсы и распространяла их в ближайшем ночном клубе, рекламируя ночные постои. Вернувшись, я ее сразу уволила. Похожая история и с менеджерами по бронированию. У меня был хороший специалист по бронированию, который быстро смекнул, как извлечь свою выгоду: создал турфирму и стал брать по 10% с тех, кто к нам и так приходит. Возможно, кто-то из инвесторов закрывает на это глаза, но не я. Меня такой вариант не устраивает, поскольку отель – фактически мой второй дом, где я принимаю своих друзей. К слову, недавно мне удалось найти порядочную управляющую, что, на самом деле, большая редкость.

— Сколько людей работает у Вас в отеле?

— Всего 10 человек. У нас четыре администратора, из них двое – в должности старших администраторов. Мы делаем на них ставку и хотим воспитать так, чтобы они были нашими постоянными сотрудниками. Если человек хорошо проявил себя, по истечении года он получает более высокую зарплату и всевозможные прибавки, а значит, может неплохо зарабатывать. Есть даже карьерный рост: так, администратор может стать заместителем генерального директора. В роли ночных администраторов обычно выступают студенты, которых интересует временный заработок. В штате отеля две основные горничные, третью мы берем на летний период. Заведующий технически-хозяйственной частью совмещает обязанности водителя и обслуживает парк автомобилей отеля (3 машины). Кроме этого у меня еще есть помощник по галерее и арт-директор.

Отель для ценителей искусства

— Читала, что у Вас останавливается много статусных гостей — художники, коллекционеры, актеры…

— Да, они любят наш отель за спокойную обстановку. Нужно сказать, что в отеле есть очень жесткая установка для администраторов: не фотографировать известных гостей, не просить у них автографы и не обращаться с вопросами.

— Основной гость русский или иностранец?

— Пятьдесят на пятьдесят. Много арт-туристов, бизнесменов. В целом могу сказать, что публика очень интеллигентная. Наверное, атмосфера и имя предполагают. Со всего мира приезжают фотографы, художники, музыканты, композиторы, промоутеры, журналисты. Причем лучшую рекламу нам обеспечивает сарафанное радио. Скажем, недавно в Нью-Йорке меня пригласили в известный ресторан русской кухни и познакомили с его владельцем. Я с удивлением выяснила, что представители богемной тусовки, посещающие его ресторан, уже давно приезжают в мой отель после того, как им его порекомендовал Юрий Темирканов.

— Какая средняя загрузка отеля по году?

— Наверное, процентов 75 будет. В летние месяцы, естественно, это 90-100%, в межсезонье — ниже. Но что, наверное, немаловажный факт в моем бизнесе, я не просчитаю его вперед, как это делают другие.

— Сегодня отель у Вас отнимает много времени?

— Бизнес, наверное, занимает часа два в день. Еще столько же — продвижение отеля. Я даже говорю, что сегодня я — скорее, арт-директор или менеджер по развитию. Остальное время я посвящаю другим проектам: в журналистике и сфере искусства. Среди прочих есть планы систематизировать собранный за эти годы материал и выпустить фильм о Сергее Рахманинове.

— Оксана, Вы себя считаете галеристом или отельером?

— Не знаю даже. Скорее, галеристом и журналистом, но теперь с опытом отельера. Поэтому я буду рада, если смогу со временем передать управляющей основные дела, а сама займусь более интересными проектами. Возможно, открою еще один отель «Рахманинов» в другой стране. Ведь Рахманинов — человек мира.

Как журналист с большим удовольствием развиваю задуманный мной интернет-проект, посвященный событиям в сфере культуры и туризма — это видеогазета www.artwaytv.ru. Замечу, что это хороший способ распространения информации о событиях, постоянно происходящих в арт-пространстве нашего отеля.

Факультатив в Суоми

— На сайте упоминается арт-деревня в Финляндии. Это некий партнерский проект?

— Нет, это тоже наш объект. Дело в том, что некоторое время назад мне предложили купить туристическую деревню в Финляндии. Огромная территория в 8 гектаров, а на ней несколько коттеджей в карельском стиле, ресторан на 35 мест, озеро, свой горнолыжный склон. И все это всего в 400 км от Петербурга.

— Ваши гости в финской деревне — русские?

— В первые два года рассчитывали только на русских. Казалось, так развивать проект проще, но потом заметили интерес финнов. И в этом году уже начали развивать также на финнов. Для привлечения я придумала интересную легенду о загадочных изваяниях. Многие камни на территории деревни превращены скульпторами в арт-объекты. Здесь мы также развиваемся в сторону арт-проектов: делали мастер-классы по фотографии, живописи, устраивали концерты. Сейчас разговариваем со Смольным собором по поводу организации фестиваля «Музыка на воде». Для этих целей мы сделаем огромный плот, и хор будет выступать на нашем озере. Думаю, получится собрать зрителей со всей Финляндии.

Бутик-отель «Рахманинов» расположен в центре Петербурга рядом с Невским проспектом и Казанским собором. Открылся в 2003 году. Номерной фонд включает 25 номеров: Бизнес-эконом (одно- и двухместное размещение), Двухместный комфорт, Студия (с кухней), Рахманинов сьют. Гостиная отеля при необходимости используется как конференц-зал.

Планировка отеля напоминает арт-галерею. Выставочное пространство расположено на двух этажах. Здесь регулярно проходят выставки и вернисажи. В рамках арт-отеля существуют две галереи и музей-квартира Рахманинова, являющаяся ее лучшим номером. Уникальная особенность отеля — «Галерея дверей»: авторские работы известных художников, выполненные на дверях номеров.

Верхний этаж отеля позиционируется как антик-отель: в интерьерах широко используется антикварная мебель и предметы петербургского быта. Нижний этаж представлен как арт-отель. Дизайн интерьера каждого номера выполнен по мотивам тематики картины «Галереи дверей».