От общего — к частному. Как меняются ценности в сфере гостеприимства

Нарастающая повсеместно цифровизация заметно упрощает жизнь и взаимодействие между бизнесом и клиентом. Новая технологичность позволяет отелям и ресторанам оперативно анализировать поведение, потребности и запросы гостей. Номер в отеле согласно индивидуальным предпочтениям можно заказать в пару кликов, чашку кофе в кафе — по QR-коду. Внутренние и внешние коммуникации, общее взаимодействие внутри сферы, управление объектами гостеприимства вышли на совершенно новый этап функционирования — так экономится и временной, и человеческий ресурс. Нельзя не учитывать и предпочтения нового поколения гостей: молодая аудитория ориентирована на «цифру» и скорость, поколение эпохи развитого интернета не мыслит другой коммуникации.

Глобализация и стремление к обладанию вещами все больше отходят на второй план — гости хотят уникальных впечатлений и опыта, готовы за это платить, и индустрия гостеприимства формирует продукт с учетом индивидуальных предпочтений и персонализации под конкретного гостя. Периодические локдауны, с одной стороны, способствовали разобщению людей, перешедших на удаленку, переведя общение в онлайн. Но с другой стороны, возросла и потребность в коммуникации, личных переживаниях. Потому ценность того или иного продукта с точки зрения эстетического интеллекта сильно изменилась — отношение выходит на первый план. Взаимодействие с гостем в плане общения, учета личных предпочтений, «упаковки» продукта — будь то персональное приветствие, безупречная тактичность сервиса, тонкая подача блюда или ненавязчивый комплимент — создают основу нового гостеприимства.

Пресловутая «цифра» заботится и о безопасности гостя в текущий момент времени — такова реальность. Уставшие от санитарных требований стороны привычно ориентируются на максимальную бесконтакность коммуникации, но у всех есть понимание необходимости этих мер — наша будущая жизнь и деятельность зависят от их соблюдения. Сервисы доставки сделали гигантский скачок за последние пару лет, сегодня нет ничего невозможного ни по части реализации запроса клиента, ни по части времени — все доступно в формате 24/7.

В ближайшем будущем это тренд будет только развиваться в плане дальнейшего расширения возможностей, сокращения сроков, формирования отдельных сетов под тот или иной повод, будь то предложение от шефа или доставка всего необходимого для загородного пикника.

Ценность человеческого общения возросла, потому набирают популярность квартирники и совместные поездки на природу. Рестораторам это дает возможность встроиться в тенденцию, предложив актуальное гастрономическое предложение для доставки.

«Ресторанный рынок меняется постоянно, поэтому важно не стоять на месте и идти в ногу со временем. Если еще три года назад дегустационные сеты были мало кому интересны, то сейчас гости все больше интересуются гастрономическими мероприятиями и сетами от шеф-повара с особенной философией, необычной подачей, винным сопровождением. Мы стали мало путешествовать, нам не хватает ярких эмоций, впечатлений. Именно поэтому такое гастрономическое направление становится все более востребованным,— говорит Надежда Третьякова, совладелица и управляющая ресторана Nordic.— Мы постоянно разрабатываем что-то новое, играя с палитрой вкусов в кулинарной лаборатории, нашими партнерами стали бренд-шефы из Стокгольма, обладатели двух звезд "Мишлен", которые как носители скандинавской культуры знакомят наших гостей с Real New Nordic Cuisine — это новое кулинарное течение для Санкт-Петербурга. Вместе с тем с начала пандемии у нас работает доставка блюд. Некоторые гости предпочитают оставаться дома или же у них нет QR-кода для посещения ресторана, поэтому delivery и take away остаются как никогда востребованными».

Меню по QR-коду — это удобно, наглядно и быстро. Кроме того, такой формат позволяет и бизнесу оперативно вносить изменения в перечень доступных блюд, равно как и отслеживать востребованность той или иной позиции. Постепенно локальные ресторанные «библиотеки» из 4–5 упитанных изданий — основное меню, меню завтраков, фитнес-предложение, чайная и винная карты — уходят в прошлое. Упрощать сложно, но мы все чаще видим продуманные одно-двухстраничные предложения, в которых сконцентрирована самая суть того или иного заведения. В контексте мирового тренда на «зеленую» экономику по стандартам ESG цифровой формат и сфокусированность на главном экономят значительные ресурсы планеты.

Как неактуальны длинные меню, так уходят в прошлое и общие традиционные подходы и сложные вкусы. Рестораны все больше фокусируются на собственной концепции в плане формирования цельных меню, позиции в которых объединяет некий принцип приготовления блюд (ферментация, вяление, копчение, томление), визуальное впечатление от оформления и подачи, использование особого рода продуктов. Ориентированность на сезонность и локальность продуктов, работу с местными фермерами и игру в «простоту» вкуса — также в числе новых трендов. Это подтверждает Артем Клыков, эксперт в сфере гостеприимства, директор по развитию International University SWISSAM: «Если акцентировать внимание на текущих изменениях в ресторанной сфере, то можно выделить сразу несколько аспектов, которые будут укрепляться. С одной стороны, произошло повышение цен в меню из-за увеличения закупочной стоимости, логистики и форс-мажорных обстоятельств, с другой — сократилось число позиций в меню, бизнес все больше переходит на zero waste и полную переработку сырья. Нужно отметить, что растет и спрос на эксклюзивные ингредиенты, люксовые форматы. Усиливается локальный компонент в плане продуктов, технологий приготовления и подачи. Новые способы обработки все более востребованы поварами — ферментированные продукты, напитки и безалкогольные коктейли станут еще более популярны. Но и традиционный цикл приготовления на кухне from pantry to plate (сырье — заготовка — готовое блюдо) возвращает свою популярность. Шефы активно развивают сотрудничество, и можно ожидать роста числа гест-визитов. Происходит и синергия с ритейлом, увеличение доли нестандартных и смешанных форматов представления продукта».

Движение от общего к частному позволяет гостю среди множества заведений найти именно свое и для себя, куда он приходит для получения новой порции персонализированного опыта. Персона, личность вышли на первый план — гости ориентируются на конкретного шеф-повара (и владельца заведения, в том числе), отслеживая новые предложения в меню, приходя прежде всего в гости. Можно также заметить изменения по части открытия новых проектов — здесь важную роль играет чистота концепции и личное видение бизнеса его организаторами. «Статистика последнего года в ресторанном бизнесе такова: большинство стартапов существенно понизили планку и сегмент открываемого бизнеса. Это объяснимо: открывать общепит в такие времена решаются только самые отчаянные. Сильные и опытные игроки, напротив, расширили существующий бизнес или открыли рестораны в высоком сегменте,— говорит Галина Рогалева, эксперт в области маркетинга и PR ресторанной сферы, организатор гастрономического фестиваля Farm to Table.— На данный момент тенденция положительная: открывается много проектов, которые сделаны качественно, обдуманно, цельно. И даже если рестораторы отдают предпочтение уже проверенным временем моноконцепциям — итальянской и грузинской кухне,— то воплощают их на новый, современный лад. Так кулинарная традиция продолжается в винной карте, коктейлях, деталях интерьерах. Никакого консерватизма — гибкость и новаторство — вот, что сейчас отличает успешных рестораторов».

Очевидные причины привели и к переориентированию сферы гостеприимства на внутренний туризм. «До пандемии отели такого уровня, как гранд-отель "Европа", в первую очередь ориентировались на международный рынок — он составлял около 70% нашего бизнеса. В новых обстоятельствах нам пришлось переориентироваться на внутренний турпоток. Сегодня россияне составляют почти 95% всех гостей отеля. Большинство из них — москвичи,— комментирует Юлия Пашковская, генеральный директор гранд-отеля «Европа», отеля Belmond.— В отличие от иностранного, российского гостя характеризует особая степень спонтанности. Благодаря популярным онлайн-платформам бронирования гости могут зарезервировать номер, уже подъезжая к отелю. А с открытием платной трассы М11 путешественники даже не привязаны к расписанию поездов. Это требует от отеля особенной аккуратности в планировании загрузки и расписания работы служб. В отношении Санкт-Петербурга произошла метаморфоза: город никогда до этого не был исключительно направлением выходного дня, а теперь он стал очень популярен как раз для таких путешествий. Пик загрузки приходится на выходные, тогда как раньше она была более равномерно распределена в течение недели. С ограничениями по количеству участников мероприятий набирает популярность и формат камерных событий в нестандартных локациях. В нашем люксе "Империал" (самый большой в Петербурге, площадь 350 кв. м) мы организуем для клиентов частные ужины на 10–12 человек в столовой с видом на Думскую башню. Такой формат идеально подходит для презентаций компаний сегмента люкс, например, ювелирных домов. Богатая инфраструктура номера позволяет здесь же организовать и фортепианный концерт, и продемонстрировать в безопасной во всех аспектах обстановке свои изделия. Также этот формат выбирают и для семейных ужинов, юбилеев, дней рождений — с целью обеспечения безопасности старшего поколения».

Таким образом, городские и загородные локации теперь привлекают гораздо больше гостей в силу понятных преимуществ, а современные коммуникации и инфраструктура позволяют организовать необходимый уровень комфорта и сервиса. Пригородные отели и курорты расширяют спектр услуг, будь то спортивный или культурный досуг, гастрономические опции или процедуры для здоровья. Отслеживание запросов гостей динамически формирует предложение, качество сервиса улучшается, сообразно повышая престиж и ценность отдыха поблизости от дома. Спрос на внутренний туризм в целом кратно растет, поездки внутри страны обретают новое понимание, а быть первооткрывателем всегда почетно. Таким образом, в текущий момент времени можно выбрать одно из двух: сетовать на вынужденные ограничения или увидеть в них реализуемую возможность для развития как для всей сферы гостеприимства, так и для каждого гостя.

Наталья Максимова