Наталия Белякова: «Отель — витрина дестинации»

В поисках самоидентификации

Российский туристический рынок переживает болезнь становления: каждая территория находится в поисках самоидентификации. Период, когда регионы рисовали себе логотипы по принципу «у всех есть, пусть и у меня будет», будем надеяться, прошел. Комментировать его не буду — это компетенция профессиональных дизайнеров, а не маркетологов.

Сейчас в разгаре следующий этап — поиск уникальности территории с последующими попытками его визуализации. Логика понятная, но есть два момента. Во‑первых, если мы ищем УТП только в прошлом, насколько результативного оно сможет «продавать» территорию в будущем? Ценности тоже подвержены моде — даже «вечные».

Во‑вторых, брендингом заканчивается определенный жизненный цикл маркетинга территории, а не начинается. Если территория как продукт уже обросла ассоциациями, сложился ее довольно четкий, считываемый целевой аудиторией образ, можно это визуализировать. Но если мы начнем с оболочки, получим сдувшийся воздушный шар. Трест, который лопнул.

Сегодня мы пожинаем плоды этого безбрежного креатива. Приведу в пример крупный город — между прочим, один из центров тяжелого машиностроения, — который мечется между выявленными «столичными» статусами. Он и родина Колобка, и столица буквы Ё (которую ввел в обиход уроженец здешних мест Николай Михайлович Карамзин), заодно еще авиационная и, что называется, на сдачу, мебельная столица. Плюс это место связано с ленинианой, что могло бы стать одним из оснований для развития «красного» мемориального туризма, которого там по большому счету нет. Хотя такой нишевый туризм не помешал бы. Причем не китайцем единым — европейская интеллигенция тоже с увлечением осмысливает феномен возникновения советской власти и роковых харизматиков XX века. Нет уверенно прогнозируемого турпотока — и отельные сети довольно вяло заходят в этот славный город, побаиваются. В результате качественных мест размещения — по пальцам пересчитать. Одновременное проведение двух всероссийских конференций в городе — и total overbooking, а у организаторов событий должно быть пространство для маневра. В итоге это снижает привлекательность города для делового туризма, ручеек туристов мельчает… В общем, классический замкнутый круг.

При маркетинговом подходе к развитию территории, в том числе ее туристического потенциала, не надо выдумывать того, чего нет или творчески заимствовать то, что «взлетело» у соседей. Долой очередной День огурца и попытки развить гастрономический туризм там, где исторически не сложился ярко выраженный культ еды.

Надо уважить собственного гения места. Провести инвентаризацию ресурсов территории и понять, какие из них не просто уникальны, но перспективны: на что целесообразно сделать ставку с учетом конкурентного окружения и мировых тревел-трендов.

Далее выясняем, как территорию воспринимают местные и туристы, в чем интерес местного бизнеса, какие производящие отрасли планируется развивать в регионе — и только на основании комплекса этих данных строим экономическую стратегию развития туризма.

При этом резиденты везде идут первым номером, а туристы, извините, вторым, поскольку только то, что признано и принято местными, сможет прорасти и в конечном итоге привлечь туристов. Сегодня они охотятся за аутентичностью и туристами быть не хотят — стремятся ощутить себя местными. Так, Копенгаген из своей стратегии туристического продвижения вообще убрал термин «турист», заменив его на «временно местный». Если уж сложилась репутация дыры, откуда давно «пора валить», приоритет — не создавать рай для туристов на отдельно взятом портале visit… (подставьте название города). Надо найти то, что заставит людей… остаться: аргументы для сознательного, а не вынужденного выбора места жительства. Станут город или область резонными для постоянного проживания — туристы подтянутся. Согласитесь, статус родины Колобка в этом смысле едва ли способен стать якорем.

Давайте решим, что возьмем с собой в будущее. Не все стоит тащить с собой. Английский Ноттингем сегодня деликатно стремится отойти от позиционирования себя в качестве родины Робин Гуда — романтический персонаж, но как-никак принц воров. И это несмотря на то, что бравый экспроприатор десятки лет привлекал в город туристов и еще лет сто будет «продавать» город. А вот «купят» ли его местные? Вот такими вопросами задаются городские власти.

Проблема многих российских регионов сегодня в том, что на свет вытащено слишком много прото-идентичностей. Никогда такого не было — и вот опять мы придумываем «покрасивше». А идентичность нужна одна, но прорывная, способная раскрываться в разных сферах реальной жизни территории. Принципиально найти именно ту, которая находит наибольший отклик в сердцах горожан в настоящем и потенциальна в будущем.

Отель как центр притяжения

В ситуации «перебрендированности» особое значение для развития территории на маркетинговых принципах (то есть конкурентного) приобретают отельные бренды. Когда крупный гостиничный оператор заходит в город, он становится одним из его идентификаторов. Когда, например, в описанной мною столице Колобка открыли Hilton — пока единственный там отель международного оператора — это стало настоящим событием.

Конечно, отельерам в популярных дестинациях не надо прилагать особенных усилий для их продвижения, хотя правильно расставить акценты не повредит. Например, консьержи Domina St. Petersburg рассказывают гостям о том, что можно посмотреть в городе практически с порога отеля, раскрывая исторический центр именно под пешеходным углом — в этом есть особая прелесть. Зная, что значительная часть гостей отеля в Петербурге не впервые, наряду с обязательным минимумом предлагаются неочевидные маршруты — от путешествия к петербургским чудовищам до бар-хоппинга и прогулок по крышам.

Другое дело, когда отель оказывается на территории, не обладающей яркой индивидуальностью и узнаваемостью. Тогда образ дестинации приходится создавать в том числе отелям. И это не общественная нагрузка или долг чести перед регионом присутствия — это допродажа услуг, пролонгация пребывания, и… Да мало ли поводов остаться в городе, который (судя по информации на сайте отеля) весьма любопытен? Да, надо рассказывать туристам о месте так, чтобы им захотелось продлить командировку или вернуться сюда с семьей. Потому что часто никто, кроме нас. Многое из того, что сегодня есть в открытом доступе в Интернете о наших региональных сокровищах, не всегда даже на удобоваримый английский переведено. Приходится закрывать лакуны.

Миссия выполнима

Сложившийся бренд территории — это наличие вокруг нее устойчивого облака ассоциаций. У нас в 90% случаев логотип есть, а бренда нет. В Европе ситуация обратная — например, у Парижа бренд есть, а логотип не создают принципиально. Впрочем, справедливости ради отметим: европейцы занялись территориальным маркетингом со второй половины XX века, а активизировались с момента образования ЕС и появления новых контуров конкурентной борьбы.

Поскольку в нашей стране у многих локаций сформированной идентичности нет, то отелям значительно сложнее. Жизнь заставляет их взять на себя миссию презентации дестинации. В этом смысле Россия недалеко ушла от дальних экзотических стран, где отель — градообразующее (или «островообразующее») предприятие, бренд которого осеняет малоизученный девственный мир.

От одиноких рейнджеров к потоку туристов Замбия перешла тогда, когда там появились гарантированные острова цивилизации вроде лоджей, в том числе брендовых. Остров Бора-Бора состоятельные, семейные и прочие категории «устойчивых» туристов включили в зону своего внимания после захода туда международных «пятерок». Как по мановению волшебной палочки дестинация перестала быть невидимкой. Хотя чудес, разумеется, нет: включились в работу глобальные клубы лояльности и приверженные отельному бренду отправились тестировать новинку в коллекции. Решение отельеров «зайти» на территорию — сигнал, что там безопасно и туда можно ехать. Едва оправившись от ужасов гражданской войны, Камбоджа принялась зазывать мировые бренды, привечая инвесторов на государственном уровне. Разумеется, речь шла не столько о насущной потребности разместить туристов (их тогда особо и не было), а о развитии туристического имиджа страны. Если поверил Marriott — значит, деятельность красных кхмеров действительно стала частью истории.

Беря на себя миссию продвижения территории, отели часто переосмысливают свои программы социальной ответственности: комплексное присутствие в регионе включает в себя привлечение к работе местных жителей, поддержку местных производств, решение проблем экологии и т. д. В сохранении аутентичности дестинации отельер заинтересован напрямую: именно за этим приедут туристы.

Уже сегодня в некоторых странах если отель планирует формально присутствовать на территории, но не включаться в ее развитие, реализовать проект не дадут. Найдут предлог, чтобы деликатно отказать — как недавно случилось на Сардинии с крупным арабским инвестиционным проектом, который хотел просто «построить отель». А сардинцам было важно, что именно даст отель расположенному рядом национальному заповеднику, чем компенсирует увеличение антропогенной нагрузки и не снизит ли привлекательность локации, закрыв «тот самый» вид. Вразумительных ответов по социальной нагрузке получено не было — и инвесторам дали от ворот поворот.

Так что сегодня для отельера деятельное присоединение к маркетингу территории — осознанная бизнес-необходимость. Если сами не осознали — в развитых туристических направлениях об этом могут и недвусмысленно напомнить.

Отель как инструмент продвижения

Итак, в России в связи со слабой развитостью территориального маркетинга на отели ложится дополнительная нагрузка по продвижению территории.

Есть логика инвестора, согласно которой нужно сначала получить турпоток, а уже потом строить отель. С другой стороны, регион часто видит в отеле лекарство от всех болезней: вот появится отель — и хлынут туристы.

Де-факто эффективное движение — всегда встречное: поток наращивается постепенно, совместными усилиями властей и стейкхолдеров территории (одним из них становится отель). Мало кто рискнет строить отель в российском регионе без представления о емкости рынка делового туризма. Ведь именно он способен стабилизировать бизнес в условиях выраженной сезонности. Вместе с тем, покажите, кто захочет быть «тестовым» туристом. Нельзя сказать людям: «Вы сначала приезжайте, а потом мы построим отель. Если будете ездить часто — откроем его года через три».

В практике индустрии гостеприимства курица и яйца появляются на сцене практически одновременно. Высокий сегмент в привязке к международным брендам имеет больший запас прочности для эксперимента в регионе. Но для дорогостоящего эксперимента должны быть веские основания: уверенность в том, что дестинация начнет динамично развиваться, зеленый коридор для инвестора и т. д. Горизонт планирования и данные для маркетингового анализа должны предоставить потенциальному отельеру власти. Практика Domina свидетельствует, что инвестор из всех видов недвижимости выбирает отельный сегмент там, где видит туристическую перспективу в контексте стратегии развития территории в целом. Например, итальянцы увидели перспективу Новосибирска как торгового хаба, Калининграда — как площадки российско-европейского делового диалога, Липецка — как центра особой экономической зоны и др. В качестве ответной любезности за внятную дорожную карту отель презентует территории свой бренд и открывает локацию для своей аудитории.

Чем выше сегмент, тем больше туристы, пользующиеся программами лояльности, уделяют внимание каждому новому отелю. Безусловно, международный бренд привлекает. Но и паразитировать на первичном интересе долго невозможно: шанс произвести первое впечатление по-прежнему только один. В этом смысле отельный бренд для территории — как чемпионат мира: дает шанс показать себя, но не гарантирует дальнейшего процветания без постоянных усилий. В российской практике уже есть примеры, когда инвесторы уходили с рынка или в последний момент меняли планы и в итоге строили не отель, а жилье. Сегодня инвесторы нередко диверсифицируют риски российского рынка, миксуя форматы: например, классический отель с апартаментами и др. В любом случае, без совместной работы над территорией как рыночным продуктом «продать» ее не получится. Один, даже сильный, бренд в поле индустрии гостеприимства не воин.

От продукта к бренду

Брендинг территории — высшая точка ее маркетинга. Маркетинг же — это осуществление процесса доставки продукта (территории) до конечного потребителя (туриста, инвестора, акционера, местного жителя). Если продукт бесперебойно и сервисно доставляется, то образ наведенный совпадает с образом органическим, имидж становится репутацией, а территория — брендом.

Так что начинаем с продукта, например, как Осло, определивший свой бренд как набор ценностей. Вы синонимичны бренду норвежской столицы, если открыты, толерантны, эко-ответственны и др. Город продвигает эту историю и тем самым привлекает туристов и инвесторов, которым созвучны перечисленные ценности. Обратите внимание: такая трактовка позволяет уйти от разделения местных и «не местных». Каждый может быть «немножко норвежцем» — если примет рамочные правила со-бытия. Это работает, когда декларированные ценности отражают лучшие стороны того, что существует в реальности. Ведь бренд должен быть и правдив (опираться на настоящее), и мечтателен (устремлен в будущее). Бренд территории — это зеркало, в которое ее жителям приятно смотреться: в нем отражается лучшая, но узнаваемая версия себя.

Территория — это сырье. Создайте в нем потребность, стимулируйте спрос — и территория превратится в товар. Обеспечьте удобство потребления — и территория станет услугой. Сделайте так, чтобы ее посещение оставило особенный след в жизни — и это будет уже впечатление, эмоция, которая заставит человека вернуться.

Тренды территориального маркетинга

С точки зрения потребительского поведения можно выделить два глобальных туристических тренда.

Первый — запрос на иммерсию, туры, во время которых человек чувствует себя местным жителем. Путешественник все чаще ищет ответ на вопрос: кем я хочу быть во время поездки. И отель должен дать симметричный ответ. Предложить человеку то, что помогло бы ему погрузиться в местную среду, но с гарантированным сервисом и безопасностью (последнее — главное преимущество отелей перед убер-системами от туризма). Отель должен быть равно интересен резидентам и туристам. Этот тренд серьезно влияет на отельную индустрию, начиная с изменения принципов зонирования пространства внутри отеля.

Второй тренд — запрос на путешествия-трансформации. Планируя вояж, турист задается вопросом: кем я стану после путешествия. Любая поездка может стать поиском нового себя. Данный запрос среди интеллектуальной публики существует. И отелям необходимо иметь соответствующее предложение. Арсенал — кастомизированные аттракции, сервисы on demand и многое другое. У человека должен быть повод и стимул возвращаться.

Чтобы соответствовать вызовам этих двух трендов, отели сознательно становятся частью стрит-ритейла, прибавляя к привычной внутриотраслевой конкуренции географическую. В Лондоне новые отели формируют свои аутлеты, ориентируясь на окружающую городскую среду. Если в округе нет, например, кофейни, то она обязательно появится в отеле. Нет ресторана с детской комнатой? Он откроется в гостинице. Это позволяет диверсифицировать риски, уйдя от тотальной зависимости от турпотока (горожане — перспективная целевая аудитория), и оправдать ожидания туристов, стремящихся быть (с) горожанами. Город приходит в отель.

Так, изменившаяся с открытием Новой Голландии и Манежа городская среда вокруг петербургского отеля Domina натолкнула на мысль об усилении позиционирования в арт-сегменте. Мимо отеля усилился трафик горожан и гостей города с характерным запросом культурного досуга — они идут на открытый лекторий, выставку, йога-медитацию. Возникла идея открытия в отеле полноценного арт-пространства. Проект мы осуществили в коллаборации с петербургской галереей. Над каждой экспозицией работают профессиональные кураторы, профессионально ставится свет, развешиваются картины и т. д. Отель оставил за собой только право утверждать художника, который будет у нас выставляться, — его творчество не должно противоречить ценностям и философии нашего бренда. Картины можно приобрести: куратор или сам автор могут оперативно, по звонку консьержа приехать на консультацию с заинтересованным гостем. Такую возможность и сервис мы заранее обговариваем — это дополнительный сервис для наших гостей, неслучайный: по статистике, около 60% «хайнетов» являются коллекционерами.

Еще одна деталь: наша выставка открыта для посещения 24 часа в сутки, как и сам отель. Скажите, какая городская галерея может себе это позволить? Вот и конкурентное преимущество на новом для нас поле, которое привлекает в отель петербуржцев. И да, они задерживаются в баре отеля на чашку кофе (продажи to go тоже подросли) или на обед в ресторане, создавая неповторимую атмосферу по-настоящему петербургского места. Ее ценят гости, остановившиеся в отеле: искомое погружение в среду обеспечено.

Ура-туристические ушанки и штампованная сувенирка в лобби отчаянно устарели. Рукодельное, авторское ремесло (и матрешки бывают шедеврами), действительно персональный сервис (когда усилия всего персонала направлены на того, чтобы гость почувствовал себя Персоной), стремление влюбить гостя в город — вот новый черный отельеров. Отель — транслятор лучших практик территории, всерьез влияющий на то, какой бренд сложится в итоге.

Записал Алексей Журавлев