Как отельеру победить в конкуренции с OTA?

За что платим: за клиентов или за продвижение?

Как сейчас выглядит стратегия многих отелей в Интернете? Подписались на услуги ОТА (онлайн-тревел-агентства) — и получаем какие-то бронирования. При этом мы, что называется, работаем на земле и сосредоточены на том, чтобы оказывать услуги высокого качества. Если сервис достойный, получаем достаточно высокие рейтинги в Сети. Соответственно, наверное, где-то можно смириться, что платим чуть больше комиссии OTA, чем могли бы.

С другой стороны, Booking.com, получая высокую комиссию, продвигает ваш отель лучше, чем вы сами, и начинает продавать больше вас. При этом себестоимость продаж была важна всегда, а в кризисные времена борьба за снижение комиссии становится принципиально важной. Не секрет, что сегодня огромное число отельеров — как российских, так и зарубежных — борются за увеличение числа прямых бронирований через сайты своих отелей. Некоторым это даже удается!

Безусловно, Интернет сегодня является источником прибыли для отельера. Беда в том, что мы, к сожалению, теряем самый высокий тариф. Когда, подключив коллег, мы попытались отсудить у Booking.com право на паритет цен, нам не то чтобы сказали, да или нет, нас просто не поняли. Спрашивают: а в чем вообще проблема? Почему вас это беспокоит? Лично меня беспокоит. Хотя, наверное, в последнее время чуть меньше, после того, как в нескольких европейских странах отельерам удалось оспорить паритет цен у Booking.com. Наверное, в этой ситуации определенную роль сыграли международные гостиничные компании, имеющие большую географию и значительный номерной фонд, а значит — способные воздействовать на ситуацию. В России, к сожалению, присутствует определенный волюнтаризм. У меня был печальный опыт, когда мы брали в управление отель, имеющий долги перед Booking.com, оставшиеся от предыдущего оператора. Несмотря на то, что мы заходили на рынок с новым юрлицом, представители компании пригрозили в случае неуплаты отключить от своего канала все отели нашей компании. Пришлось заплатить.

Лучшее лекарство от ОТА — собственный качественный технологичный сайт

Если проанализировать ситуацию, инструментарий, который позволяет бороться с OTA, существует. Можно ли выигрывать в этой борьбе? — Можно! Нужно четко понимать свой сегмент и целевую аудиторию. Также придется потратить некоторое количество денег, чтобы оказаться в топе интернет-выборки вашей целевой аудитории.

Сейчас тот самый момент, когда многие отельеры уделяют пристальное внимание сайтам своих отелей и их мобильным версиям. Однако есть много примеров, когда волшебная кнопка «забронировать номер» на сайтах отелей практически не работает: неудачное техническое решение, неправильное место расположения на сайте, функцией бронирования неудобно пользоваться. Выходит, что ключевую функцию сайта — продажи — отельеры теряют из-за отсутствия необходимой технологичности.

Все, что связано с электронными продажами, стоит на пороге нового технологического витка развития, о чем могу судить из общения с западными коллегами. Поэтому я посещаю некоторые зарубежные мероприятия, связанные с электронными технологиями. Хочется не опоздать. Не знаю, насколько у нас получится идти в ногу с западными отельерами, но очевидно, что функция бронирования с течением времени будет видоизменяться, становиться больше ориентированной на цели и запросы конкретного человека. Таргетирование становится абсолютно точечным.

Развивайте сотрудников!

Чем больше структура вашей компании и чем больше сотрудников, которых вы можете назвать профессионалами в той или иной области, тем чаще вы приходите к мысли, что часть функций агрегаторов, которым вы отдаете достаточно высокую комиссию, они могли бы взять на себя. Обучайте сотрудников тонкостям электронных продаж. По итогам тренингов, которые проводили в своих отелях, мы получили устойчивое движение вперед. Увеличение числа бронирований через сайты отелей и определенные косвенные показатели говорят о том, что мы в состоянии перетягивать часть аудитории у OTA и убеждать этих людей бронировать напрямую. Но не все отели показали впечатляющие результаты. Кроме того, необходима оптимизация сайтов.

Сказать, что подобные тренинги стоят дорого, — конечно, нет. Хотя обучать сотрудников новым технологиям непросто. Люди, которые прошли этот тренинг, стали умнее, но еще не получили те глобальные навыки, которые позволяют им перевернуть ситуацию в продажах, хотя определенный позитивный сдвиг есть. Конечно, в каждом случае отельер решает сам — обучать персонал компании или привлекать внешнего подрядчика, консультанта. Нам кажется, что повышать уровень компетенций персонала компании — более правильный путь. С другой стороны, важно анализировать, какое количество людей в дальнейшем способно применять эти технологии на постоянной основе и с растущим эффектом.

Делайте выборку оптимальных для вашего отеля каналов продаж. В каждом случае оценивайте объем продаж и себестоимость. Анализируйте эффективность продаж. Беда в том, что многие отельеры сегодня недооценивают мощность аналитики. При этом весь наш бизнес построен именно на анализе. Если мы не анализируем свою аудиторию, бесполезно к ней обращаться: любые наши предложения в Интернете будут неэффективны, как следствие — мы проиграем конкурентам.

Данные об эксперте действительны на момент публикации

Юлия Яковлева