Гости как суперзвезды, или Лояльность на всю жизнь

Немного теории

Джон Шоул, специалист культуры обслуживания, назвал лояльность среди важнейших преимуществ качественного сервиса, позволяющих сохранить клиентскую базу. «Лояльные клиенты, которые покупают у вас снова и снова, – пишет он в книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество», – это основа стабильного долгосрочного успеха».

По статистике, привлечение нового клиента обходится компании в пять-десять раз дороже, чем удержание уже существующего. Отели могут терять до 12% годового дохода из-за того, что недовольные клиенты предпочитают их конкурентов.

Но сервис – это не только улыбки, говорит Джон Шоул. Это крайне важная и необходимая форма отношений с гостем. С самого своего открытия отель или ресторан добиваются расположения гостей, создавая связь с клиентами, делая их особенными, суперзвездами, стараясь, чтобы проведенное время стало для них лучшим.

Фред Райхельд – известный американский исследователь, бизнес-стратег, автор множества работ о маркетинге лояльности – предлагает оценивать лояльность клиента с помощью индекса чистой поддержки – NPS (Net Promoter Score). Компания с высоким показателем NPS растет намного быстрее, чем ее конкуренты. В основе этого показателя лежит допущение, что лояльность клиента по отношению к компании складывается из:

– желания совершать повторные покупки;

– позитивного отношения к допродаже;

– рекомендации компании в кругу своих знакомых и друзей;

– честного и открытого отзыва о товарах и услугах компании.

Успех в любом бизнесе, считает Фред Райхельд, зависит от того, улучшаете ли вы жизнь клиента, а его ответ на вопрос: «Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать нашу компанию своим друзьям, знакомым, родственникам или коллегам?», данный по 10-балльной шкале, позволит понять, к какой категории относится ваш клиент: промоутер, пассивный или детрактор. Промоутеры способствуют росту компании, детракторы показывают наличие проблемы.

Если из процента клиентов-промоутеров вычесть процент клиентов-детракторов, то получится NPS, индекс чистой поддержки. И это не просто способ вычислить уровень лояльности клиента, это целая философия ведения бизнеса, обязательства, данные лидером. Этот показатель, считает Фред Райхель, стимулирует:

1) нанимать правильных сотрудников, которые будут заботиться о гостях;

2) изменять бизнес-процессы компании;

3) улучшать жизнь людей.

Лояльность и гостеприимство

Сегодня туристы, приезжая в отель, хотят получать впечатление о регионе, в котором они находятся, им нужна персонализация отеля, ощущение, что отель в Москве не похож на тот же, но в Рио-де-Жанейро. Но качество сервиса должно быть лучшим всюду. Лояльность формируется на основе опыта взаимодействия с брендом. И на каком бы континенте гость ни находился, он ожидает одинакового обслуживания. Если его ожидания оправдываются, довольный клиент станет частью успешной маркетинговой стратегии компании: он не только вернется сам, но и порекомендует ваш отель знакомым.

Важно одновременно создать связь с клиентом и обеспечить его лояльность не только к бренду, но, возможно, и к конкретному отелю. Пример того, как технологии помогают формировать лояльность гостя, привел в кулуарах конференции Hospitable Business Андрэ Витши, президент Совета управляющих Ecole hôtelière de Lausanne (EHL):

«Уже сегодня в ряде отелей есть функция распознавания лица на входе. И, когда кто-то приходит, вы знаете: «А-а-а... Это мистер Фишер. Он приехал из Нью-Йорка, и ему нравятся наши комнаты на пятом этаже...» А когда он подойдет, вы скажете: «О, мистер Фишер, все в порядке, мы зарезервировали для вас пятый этаж».

Согласитесь, что мистер Фишер захочет вернуться в этот клиентоориентированный отель.

«Доставлять радость гостям означает совершать добрые поступки и проявлять фантазию, – уверена Барбара Талботт, работавшая директором по маркетингу в Four Seasons. – Часто особенный восторг людей вызывают мелочи, не требующие затрат: например, когда пришедшему с холода человеку предлагают чашку горячего чая».

Лояльный покупатель в своей верности отелю руководствуется скорее эмоциями, чем разумом, становясь его особенным гостем, которому доступны привилегии.

«Выбор в нашей отрасли становится все шире и шире, – делится Корнелия Бринкман (на фото), генеральный менеджер отелей Moscow Marriott Hotel Novy Arbat и Courtyard by Marriott Moscow City Centre, спикер конференции Hospitable Business. – Поэтому, я думаю, одним из способов создать и сохранить лояльность клиентов, помимо всего того, что у вас есть, технологий в том числе, является признание... Нужно создать «момент героя», сделать гостя суперзвездой, показать, что ему всегда рады, чтобы гарантировать, что лояльность продлится всю жизнь».

Люди рады, что компании известно, что они любят, в чем нуждаются, и им не приходится повторять это снова и снова.

Лояльность не является работой с частичной занятостью, считает Корнелия Бринкман.

Инновации в программах лояльности

Скидки и программы лояльности по-прежнему самые распространенные способы удержать клиента. Хорошо продуманная стратегия приносит компании прибыль.

Об известных программах и их преимуществах в своем выступлении на первой конференции Hospitable Business рассказал Армин Эберхард (на фото), генеральный менеджер «Ренессанс Москва Монарх Центра».

Участники программы Hilton Honors могут:

• Расплатиться на Amazon с помощью баллов Hilton Honors.

• Зарабатывать баллы HH с помощью карты American Express.

• Комбинировать баллы и деньги за проживание в отеле, позволять семье и друзьям бесплатно объединять свои баллы.

• Использовать приложение, чтобы забронировать номер, проверить, готова ли к заселению комната, использовать телефон в качестве ключа, получить рекомендации об интересных местах рядом с отелем.

Участники Le Club AccorHotels могут зарабатывать баллы, предоставляя отзывы о своем опыте.

Члены IHG® Rewards Club получают баллы за заказ еды на вынос.

Глобальные программы лояльности отелей:

Hyatt – 10 млн участников, 5 баллов начисляется за доллар, баллы Hyatt стоят 1,4 цента за балл для получения скидки в 7%. Элитные участники программы зарабатывают 6,5 балла за доллар и получают скидку 9%.

Hilton – 82 млн участников, 10 баллов за доллар, баллы Hilton Honors оцениваются в 0,04 цента за балл и дают скидку на проживание 4%. Элитные участники зарабатывают 20 баллов за доллар, получая скидку 8%.

Marriott – 110 млн участников, 10 баллов за доллар, баллы Marriott стоят 7 центов за балл и дают скидку 7%. Лучшие элитные участники зарабатывают 17,5 балла за доллар и получают скидку 12%.

Несколько слов о верных сотрудниках

«Если вы позаботитесь о сотрудниках, они позаботятся о гостях, и гости обязательно вернутся», – говорил Джон Уиллард Марриотт.

Маркетологи Дании подсчитали: если лояльность сотрудника увеличится на 10%, то в следующем квартале на 11% вырастет прибыль компании. Правильным людям не придется доплачивать за то, чтоб они старались вызвать у гостя восторг от пребывания в отеле.

Лояльность персонала отелей может проявляться как на уровне поступков – в соблюдении ритуалов компании, так и на уровне философии – это самые верные сотрудники, которых почти невозможно перекупить.

Как повышать лояльность сотрудника?

Увеличить заработную плату, но эта мера плохо стимулирует из-за привыкания, которое возникает, когда сотрудник начинает воспринимать ее как должное.

Включать в корпоративную культуру компании.

Организовать комфортные условия работы.

Обучать.

Повышать рейтинг отеля.

«Лояльность – это улица с двусторонним движением», – говорит Корнелия Бринкман. Для ее создания всегда нужны и клиент, и компания. Если вы не обучаете своих сотрудников образу мышления лояльности, не формируете в них осознанность и не выполняете свои главные обещания, вы теряете очень лояльного клиента.

Текст: Анна Уфимцева, Анна Кочуганова