А вообще посуточники работают с классическими маркетинговыми онлайн-инструментами: таргетом, контекстом?
Работают, но пока я не видел ни одного хорошего примера настройки контекста у посуточников. С кем бы я ни общался, никто корректно не настраивает. Во-первых, никто нормально не собирает семантическое ядро. К примеру, неделю назад мы делали разбор для желающих в Zoom. Мы открыто разобрали две рекламных кампании для тех, кто хотел получить аудит. В обоих случаях рекламу настраивали агентства, но и они справились плохо.
Некоторые посуточники, которые к нам обратились за разбором кампаний, не тратили больше 100 тысяч рублей в месяц на контекст. Но 70% этих денег просто сливались. Выходит, что в год почти 1 миллион рублей уходит на контекст, который не приносит прибыли. Этим деньгам явно можно найти лучшее применение.
Многие заявляют о хороших результатах, но не готовы делиться реальными показателями кампаний. А у тех, кто готов предоставить кампании на аудит, мы находим очень много ошибок: даже технически многие кампании сделаны неправильно. В том числе работа с семантикой и с текстами объявлений на очень низком уровне.
Чтобы помочь с настройкой рекламных кампаний, мы еще до кризиса планировали сделать офлайн-интенсивы по контексту на день-два. Сейчас мы решили набрать бесплатно тестовую группу в онлайн-формате максимум на 10 человек. Правильно настроить контекст помогут крутые эксперты по SEO, контексту, разным сервисам: собрать хорошую семантику, использовать ее для SEO, правильно сделать и запустить объявления. CoMagic выделит бесплатные телефонные линии, чтобы можно было сразу отслеживать эффективность рекламы.
Достижения тестовой группы мы будем транслировать. По сути, это будет мощный кейс о том, как новички могут настраивать контекст и SEO под руководством экспертов.
А какие ошибки при продвижении встречаются чаще всего?
Если возьмем контекст, настройка рекламных кампаний состоит из нескольких блоков.
Первый блок — это сбор семантики. Основная ошибка здесь — слишком узкое семантическое ядро, мало ключей, с которыми работают посуточники. Они берут WordStat, находят там 10−20 ключей, в лучшем случае — 50−60. Но если составлять хорошее работающее ядро, как это делаем мы в своих проектах, в кампании должна быть минимум пара тысяч ключевых фраз.
Второй блок — это техническая настройка кампаний. Из тех, с кем мы общались, только у 15−20% сделано правильно. Остальное все нужно либо переделывать, либо дорабатывать. Многие даже не понимают, что надо запускать разные кампании на поиск и на РСЯ. Все делают в одной кампании, потому что хотят запустить побыстрее. На самом деле, запускать кампанию в таком виде просто нельзя, от нее не будет толку, и деньги уйдут в никуда.
Третий блок — аналитика. У многих ее просто нет. Почти никто не работает с аналитикой, чтобы на ее основе оптимизировать свои рекламные кампании. Не используют колл-трекинг, нет аналитики по поисковым фразам: что работает лучше, что больше приносит. Это ошибки, с которыми кампанию запускать нельзя — будет просто бессмысленно.
При этом многие надеются, что стоит только запустить любую компанию, и пойдет поток денег. Но так, конечно, не происходит. Конкуренты здесь не только другие апартаменты, но и гиганты: Booking.com, Airbnb, Avito, «Суточно», «Циан»... Они вливают в это огромные бюджеты и значительно лучше готовят кампании. С текущим подходом к формированию рекламных кампаний у посуточников вообще нет шансов получить клиента где-то, кроме как через каналы — Booking.com, Airbnb, Avito. При этом Avito тоже перестал быть простым инструментом. Дать объявление и получить кучу звонков как раньше не получится: нужно сидеть и разбираться, как выиграть звонки у конкурентов.
Еще нам кажется, что не совсем корректно делают рекламу спецпредложений. Как качественно составлять такую рекламу?
Я даже писал целую статью о том, как сделать хороший оффер для клиента. Но тут все пошло по классической схеме: все прочли, всем понравилось, но никто ничего не применил.
Надо понимать, что у клиентов уже стоит блок в голове на офферы. Например, размер скидки уже никого не впечатляет, этим никого не удивишь. Оффер нужно делать не универсальный на всю широкую аудиторию, а на каждую аудиторию отдельно. И ориентироваться лучше не на скидки, а на «боли» той целевой аудитории, под которую вы составляете оффер.
Например, у вас 10 целевых аудиторий, каждая из которых занимает условно 10%. Если вы сделаете на всех оффер, который заточен только под одну ЦА, только 10% этой ЦА и среагируют. Поэтому эффективнее давать 10 разных офферов для 10 целевых аудиторий. Конечно, чтобы это сделать, надо посидеть, подумать, помозгоштурмить. Многие не готовы тратить на это время и силы.
У посуточников это очень частая проблема: если это собственник бизнеса, он 24 часа в сутки на телефоне, отвечает на звонки и сообщения, уже много лет без отдыха. До многого не доходят руки, а бизнес по накатанной вроде бы идет.
А почему апартаментщики редко обращаются к специалистам, чтобы это все профессионально настроили?
Первое — не понимают, что это эффективно для бизнеса, и что это реально может принести деньги и упростить процессы. Просто привыкли, что процессы уже как-то построены, менять привычное не хочется.
Если посмотреть по матрице Эйзенхауэра, те дела, которые относятся к категории «важно и не срочно», как раз могут приносить самые большие результаты. Но до этих дел у большинства предпринимателей не доходят руки.
Второе — не хватает бюджетов, неправильно посчитали расходы. У посуточников такая специфика, что они работают сами на себя и привыкли выполнять большинство работ самостоятельно. Самое интересное, что успешные всегда свой труд оценивают в деньгах, а неуспешные — никогда. Поэтому когда приходит время некоторые процессы кому-то делегировать, у многих получается очень низкая маржа, и нанимать сотрудника или компанию на аутсорс не на что. Весь маркетинг — за рамками расходов, он просто не учтен, платить неоткуда. Поэтому заплатить профессионалам, а самому заниматься другими делами не получается.
Насколько мы понимаем, сейчас все-таки происходит переоценка в силу того, с чем столкнулся весь мир?
Даже не переоценка, а перераспределение: те, кто не мог нормально настроить бизнес-процессы, сейчас просто-напросто не выжили. Большинство из них ушли или уходят с рынка.
Мы часто сталкиваемся с тем, что люди не понимают, зачем анализировать эффективность продвижения. К примеру, даже если нашли бюджет и исполнителей, все провели, отчет в итоге сделали просто в эксельке, и эффективность непонятна. Как, с вашей точки зрения, грамотно анализировать эффективность продвижения? И зачем это нужно для бизнеса?
Первое и самое главное — надо свести всю информацию по рекламным каналам в одно окно. Это основная болевая точка, которая у большинства не получается, потому что чтобы все это сделать, нужно подключить сразу несколько инструментов: колл-трекинг, CRM, системы аналитики. Ну и соответственно, этими инструментами надо научиться пользоваться и пользоваться правильно.
Даже те, кто все это подключает, продолжают ждать быстрого результата, потратив на это первые несколько тысяч рублей. Но такого не происходит. Мы, например, тратим на весь маркетинг с колл-трекингом и прочее порядка 50 тысяч в месяц, как раз чтобы все анализировать и сводить в одну систему.
На аналитику надо плотно завязывать продажи: необходимо считать деньги, а не лиды. Чтобы качественно настроить всю аналитику, надо считать конверсии по маркетингу, рекламным каналам, отделу продаж, все это сводить и на выходе считать деньги. Если считать только конверсии маркетинга, подсчеты будут некорректными: так мы будем концентрироваться на тех каналах, которые лидов дают много, но продаж могут не давать. Для эффективности половинчатые меры не сработают — замерять нужно все.