Бонусная программа: затраты или прибыль?

Виды бонусных программ

Начнем с того, какие виды бонусных программ применяются в отельном бизнесе. Здесь можно говорить о четырех видах (уровнях) бонусных программ. Первый самый простой уровень — это дисконтная система с фиксированными скидками.

Размер скидки обычно варьирует от 1 до 25%. В бизнес-практике встречаются и VIP-скидки, достигающие 50%. В отелях они не применяются в виду коммерческой неэффективности.

На втором уровне, помимо прямой скидки, применяется дисконтная накопительная. В отеле хранится история гостя: когда он приезжал и какими услугами пользовался. Соответственно, размер дисконта растет по мере увеличения потраченной им суммы. Минус этой системы в том, что в какой-то момент клиент достигает «потолка» (25%) и дальнейший рост затраченной суммы ему уже не приносит дополнительного выигрыша, а значит — такого же удовлетворения, как прежде.

Третий уровень — это бонусная накопительная система, при которой у гостя есть финансовый и бонусный счета. Клиент копит баллы и конвертирует их в услугу или скидку при следующем посещении отеля. Эффективность такой системы в том, что гость, пожив в отеле, получает виртуальные деньги, которые не конвертирует напрямую в скидку, как это происходит в первом и втором случаях. Когда человек виртуальными баллами оплачивает услугу отеля, стоимость одного балла вычисляется исходя из стоимости услуги, и получается дешевле рубля в первом и втором вариантах программ. В чем заключается некоторая сложность. Для обеспечения работы подобной бонусной системы, в отличие от двух более простых схем, уже потребуется компьютерная программа учета.

Четвертый вариант — это накопительная система, позволяющая конвертировать баллы в продукцию или услуги не только самого отеля, но и других партнеров (авиакомпаний, ресторанов, магазинов и т. п.). Безусловно, это самый привлекательный вариант для гостей отеля, открывающий целый ряд дополнительных возможностей. Включаясь в те или иные существующие на рынке программы, главное — сначала рассчитать стоимость одного балла, полученного гостем в отеле, чтобы понять, насколько выгодны условия этого проекта. Авиакомпании, приглашающие отели к сотрудничеству, для удобства, как правило, предлагают свои формулы расчета.

Дисконтная система — это выгодно

Какова экономическая и маркетинговая эффективность бонусных программ. Первое и очень важное — это бесплатный PR, позволяющий экономить маркетинговый бюджет отельера. Довольные самим отелем и качеством предоставляемого сервиса, лояльные гости активно выражают свою приверженность. Они охотно делятся информацией с друзьями, знакомыми, коллегами, рекомендуют посетить отель. Для поддержания лояльности постоянных клиентов возможно проведение специальных мероприятий. Это приятное времяпровождение и они с удовольствием потом рассказывают о нем.

Также нужно учесть, что PR, который постоянные гости делают отелю в социальных сетях, сегодня имеет серьезный масштаб. Если посмотреть Twitter, Facebook, «Одноклассники», «Мой круг», туризм сегодня — одна из самых обсуждаемых тем в соцсетях. Люди любят делиться, где они отдыхали, где остановились в бизнес-поездке. При этом мы понимаем, что значительная часть аудитории соцсетей — это работающие платежеспособные люди. Многие из них успешно занимаются бизнесом.

Третий важный пункт — это принцип Парето. Мы знаем, что 20% наших гостей приносят отелю 80% дохода. 20% — это и есть те самые лояльные гости, которые возвращаются вновь и вновь. Мы понимаем, что если в абсолютном выражении этих «фанатов» станет на 5% больше, это означает, что наш доход будет еще на 20% выше. То есть когда мы говорим о необходимости роста дохода предприятия, одна из возможностей достижения этой цели — увеличение количества лояльных гостей.

При этом нужно понимать, что сумма среднего чека постоянного гостя на 27-35% выше, чем сумма чека среднестатистического клиента, не относящегося к группе приверженцев. В результате исследований психологов, социологов, маркетологов выяснилось, что гости, которым нравится гостиница и ее рестораны, возвращаясь, всегда берут то, что им нравится, плюс пробуют что-то еще. Они открыты любым предложениям: охотнее соглашаются продегустировать новое блюдо в ресторане или испытать на себе новую процедуру в СПА-центре. Если говорить о постоянных клиентах ресторана отеля, зачастую они возвращаются с друзьями и знакомыми. Кстати, понимание самого факта, что очередная покупка позволяет накопить еще некоторое количество дополнительных баллов, стимулирует людей тратить больше.

Кроме прочего, бонусные программы позволяют контролировать качество услуг отеля. Лояльный гость, как ни странно, скорее пожалуется, если что-то в его гостинице происходит не так: официант нагрубил в ресторане, некачественно убран номер и т. п. Он всегда найдет дежурного менеджера и расскажет ему об этом. А мы знаем, что если гость пожаловался, он, вероятнее всего, вернется снова. И наоборот когда гость столкнулся с неправильным или некачественным сервисом, остался недоволен и не пожаловался, высока вероятность, что он никогда больше не вернется. То есть его жалоба — это отличный шанс для сотрудников отеля узнать и решить проблему, пока клиент еще находится в гостинице, чтобы он покинул ее довольным.

Обращение к лояльному гостю по итогам его визита можно рассматривать как самый дешевый способ оценки качества услуг отеля. Известно, что услуги профессионального «таинственного гостя» на рынке стоят очень дорого. Общение с гостем может происходить по электронной почте или телефону с заполнением короткой анкеты о последнем визите. Если необходимо провести более емкое исследование, лояльный гость скорее, чем случайный, откликнется на просьбу заполнить анкету. В благодарность за потраченное время можно подарить ему какой-то бонус на карту.

Увеличивая долю лояльных гостей, отельер защищает себя в ситуации роста конкуренции на рынке, потому что лояльные гости любят свою гостиницу, возвращаются в нее. Когда открывается новый объект, они часто совершают один визит из любопытства, но потом, как правило, возвращаются. И бонусная программа здесь — один из факторов, позволяющих удержать гостя.

Из новичков — в «звезды»

В зависимости от степени лояльности к отелю можно выделить несколько групп гостей:

1. новые гости
2. низкий потенциал
3. средний потенциал
4. высокий потенциал
5. звезды

Представители первых трех групп («новые гости», «низкий и средний потенциал») могут быть держателями «серебряных» дисконтных карт, гости из группы «высокий потенциал» и «звезды» — владельцы «золотых карт». Две последние группы и составляют те 20% гостей, которые приносят 80% дохода.

Новые гости — это черные лошадки. Трудно сказать, станут ли они в перспективе лояльными клиентами. Так или иначе, их нужно привлекать и стимулировать. Если удается увеличить число новых гостей, растет количество представителей всех остальных групп, так как часть новых гостей постепенно переходит на более высокие уровни лояльности. Часть новых гостей начинает приезжать чаще, пользуется отелем от случая к случаю, и переходит в группу «низкий потенциал».

Мы видим, что какой-то потенциал у них есть, но в точности еще не можем определить, какой. С одной стороны, представителей этой группы, которые чаще пользуются услугами отеля, нужно «растить»: пытаться привязать к отелю, воспитывая лояльность. Но в тех людей, поведение которых нам не вполне понятно, инвестировать не стоит. Здесь более правильной является тактика игнорирования. Представителей групп «средний» и «высокий потенциал» однозначно нужно растить и удерживать. Но больше всего внимания стоит уделить удержанию «звезд», так как именно они приносят гостинице наибольший доход.

Один из частых вопросов, который задают отельеры: считать ли редкого гостя лояльным? Если клиент в конкретный город приезжает только раз в году, например, на конкретную выставку, но делает это регулярно. Безусловно, это также лояльный гость. Бонусная система позволяет отслеживать таких людей и успешно работать с ними. Например, за месяц до выставки отель может сделать напоминание о бронировании номера.