Лонгрид

«Звездный час» прямых продаж

Зарубежные профильные СМИ говорят о том, что именно сейчас «прямые продажи» гостю актуальны – и успешны – как никогда. Так ли это? Сделанные зарубежными экспертами выводы комментирует Иван Гроздев, руководитель отдела бронирования Pentahotel Moscow, Arbat.
«Звездный час» прямых продаж

Статистика показывает, что прямые бронирования – как через официальный сайт отеля, так и по телефону, и через соцсети  – сейчас заметно увеличили свою «долю» в общем объеме продаж за период пандемии. Это означает, что многие отельеры изменили свое пассивное либо нейтральное отношение к прямым продажам и стали считать их стратегической опорой своей дистрибуции. Каковы возможные причины всплеска прямых бронирований, насколько этот эффект может быть долгосрочен, и что отельерам нужно предпринять, чтобы закрепить его?

Пандемия произвела революцию в бронировании на краткосрочную и долгосрочную перспективу; сегменты, где рынок «оживает» довольно резво, а также те, где восстановление объемов броней идет медленнее и болезненнее, во многом перестроились.

Наименее пострадавший и самый быстро восстанавливающийся – сегмент leisure, который еще с весны 2021-го не просто почти вернул себе прежние позиции, но и даже увеличил показатели по сравнению с 2019-м в отношении бронирований на лето. На другой «чаше весов» - довольно-таки «потрепанные» MICE и корпоративный сегменты.

Особенно большой провал продемонстрировали продажи, которые ранее организовывали туроператоры и турагенты, в силу крайне нестабильной ситуации на рынке туризма в целом (в частности, с разрешением перелетов и открытием международных направлений), а также посредники, имеющие «корпоративный» уклон. Хотя OTA и стараются гибко реагировать на ситуацию, и в смысле туристов, и в отношении корпорантов у них это не так хорошо получается, как у отдельно взятых средств размещения. Мало кто будет спорить с тем, что в долгосрочной перспективе – года через два - многое вернется в норму как с точки зрения сегментации, так и с точки зрения ключевых рынков-«поставщиков» гостей для отелей. Но столь же очевидно, что кое-что из «коронавирусных последствий» никуда не денется, даже если вынужденные изменения мало кому нравятся.

В частности, совершенно не факт, что продажи через туроператоров вернутся к допандемийным показателям хотя бы через год, или что корпоративные объемы восстановятся в том же формате и с теми же цифрами, которые мы все наблюдали пару лет назад. Многое изменилось навсегда.

Иван Гроздев (далее И.Г.): «За примером не надо долго ходить: мы все могли читать в новостях, как сотрудники Apple после отмены дистанционки в США попросили оставить им возможность работать удаленно. Это уже отчасти применимо и к российским компаниям. А устойчивое количество Zoom-митингов также может сократить количество оффлайн-совещаний».

В итоге в число наиболее эффективных каналов сейчас попали именно прямые продажи, увеличив объемы на… 300%! Согласно недавнему отчету SiteMinder, директ-продажи «отхватили» изрядную долю рынка почти во всех опрошенных странах, обогнав Expedia во многих из них и приблизившись к объемам такого гиганта, как Booking.com.

И.Г.: «Отрадно слышать такие позитивные результаты прямых продаж в других странах. На российском же рынке некоторое снижение Expedia действительно может иметь место в силу закрытия российского представительства и активизации других т2т игроков, таких, как «Броневик» и ETG; но говорить о росте прямых продаж на 300% наверно, не совсем корректно, хотя мы были бы искренне рады за таких коллег».

Так почему же прямые продажи сейчас «работают» лучше, чем остальные методы, и переживают свой «звездный час»?

Клиенты ищут точные данные об отелях

В условиях постоянной неопределенности гости стараются искать информацию в первоисточнике. А что может быть в этом отношении лучше, чем официальный web-сайт отеля, где информация об открытии/закрытии/работе ресторанов/спецпредложениях и акциях действительно наиболее актуальна?

Уже многие столкнулись с тем, что информация на том же Booking.com может месяцами не обновляться; в допандемийные времена это был нонсенс,  сейчас же – рядовая ситуация.

Последним отзывам на TripAdvisor также нет доверия, потому что даже размещенный пару месяцев назад отклик уже может быть устаревшим.

В итоге в наибольшем выигрыше оказались те отели, которые тщательно позаботились о своем официальном сайте, максимально полно представив себя на нем. В частности, связанные с COVID-19 протоколы, актуальные ограничения, предпринятые санитарные меры, заверения вроде «да, рестораны работают, ждем вас!» или «увы, ресторан работает только навынос и на доставку в номера, но вы можете заказать блюда по меню a-la carte в идеальной сервировке to go и устроить себе романтический ужин на открытой веранде при отеле». Корректность подачи таких мелочей ни одно ОТА не отслеживает, а информация на сайтах Booking.com, Hotels,com, Expedia и т.д. обновляется далеко не в ежедневном режиме – в отличие от официальной страницы средства размещения.

Также критична возможность легко дозвониться или иным образом «достучаться» до сотрудников отеля – через e-mail, чат, Instagram, Facebook и т.д. – чтобы узнать все интересующие детали. И туристы сегодня особенно активно этим пользуются, проверяя и перепроверяя все перед поездкой по нескольку раз.

Вот те ваши усилия, которые будут однозначно вознаграждены  - а именно, прямыми резервированиями.

И.Г.: «Действительно, хотелось бы отметить, что банкротства турагентств, чрезвычайно усложненные процедуры возврата туров/авиабилетов по внезапно закрытым направлениям – все это могло в некоторой степени мотивировать гостей начать совершать бронирования напрямую.

Отели, в отличие от других игроков туриндустрии, охотнее соглашались на более гибкие условия отмены, перенос бронирований или возврат средств. Можно, конечно, настоять на жестком штрафе за перенос бронирования или его отмену и навсегда потерять клиента, а можно, наоборот, пойти навстречу и в результате сформированной позитивной связи получить нового лояльного гостя. Не представляете, с какой радостью гости буквально «прыгали от счастья» на другом конце трубки в моменты, когда мы шли им навстречу. Отель из объекта размещения превращается для гостей в место, которое дарит положительные эмоции, и гости уже мысленно бронируют его на будущие поездки.

После локдаунов быстро меняющиеся ограничения заложили основу для обращений гостей напрямую в отели для уточнения любых деталей: от вопросов по времени работы баров или ресторанов до необходимости ношения масок или новых мер в городе. Вопросы в директ стали основным каналом коммуникации в этом плане.

Но и отдельные OTA и туркомпании также смогли адаптироваться под турбулентные условия и позволяли отелям быстрее оптимизировать контент на своих страницах.

В целом, скорость реакции на то или иное событие/меру/ограничение – становится определяющим фактором при сохранении или получении бронирований, а соответственно и выручки. Ввели новые меры по работе баров и ресторанов -  возможно, надо оперативно усилить рум сервис и поддержать отель SMM активностью, чтобы гость не ушел в службы доставки; закрыли вьезд из одной страны и открыли другую – оптимизировать таргетинг по странам; новые нерабочие дни или снятие ограничение – отличный позитивный инфо повод, которым непременно стоит поделиться в такое нелегкое время».

Больше «местных» гостей, в том числе горожан

Бум «внутреннего туризма» очевиден: за границу пока выехать могут не все и не всегда, а по путешествиям люди отчаянно соскучились. В итоге в чем преимущества «локального гостя»:

- Больше клиентов из соседних регионов, и даже из своего региона или города

Меньше потребности в авиаперелетах и «пакетных» продажах. Кстати, и аннуляций броней в последний момент из-за спонтанной отмены авиарейсов намного меньше; многие также передвигаются на поезде или на собственном автотранспорте.

В понравившиеся отели в своей стране люди более склонны возвращаться снова и снова, поскольку в одну и ту же «другую» страну люди ездят гораздо реже. И тут особенно полезны скидки за повторное бронирование и участие в системах лояльности; стоит их вовремя предложить – прямая бронь в последующие визиты вам гарантирована, а посредники лишаются «куска хлеба».

- Нет проблем ни с языком общения, ни с часовым поясом. Что позволяет избегать множества недоразумений, а не владеющие иностранными языками гости смелее обращаются в отели напрямую (в случае бронирования зарубежных поездок ОТА раньше нередко выбирали именно по причине возможности уточнить детали на русском).

- «Локали» - гости из того же региона или города – намного охотнее звонят в отель по телефону, чтобы задать вопросы и зарезервировать номер, потому что им не приходится тратиться на междугородние или тем более международные переговоры.

И.Г.: «Касательно местных жителей, то есть горожан - действительно налицо возросшая активность: многие банально устали сидеть дома на удаленке, и снимают номер, чтобы перезагрузиться; другие устраивают вечеринки или встречи со знакомыми на нейтральной территории. Однако такая активность не идет ни в какой сравнение с гостями из других регионов, которые используют любую возможность вырваться из своего города и посетить что-то новое в условиях закрытых границ, в нашем случае Москву».

Повышенная «гибкость» онлайн-каналов

Запуск Extranet занимает считанные минуты, в то время как повторная активация канала работы с туроператором или турагентством всегда занимает гораздо больше времени, что в случае продаж на ближайшие даты очень неудобно. Так что для продвинутых в техническом смысле отелей – а такие сейчас как минимум в Москве, Санкт-Петербурге и других ключевых городах РФ почти все, - переход на прямые продажи с технической точки зрения не представляет собой сколько-нибудь сложную задачу.

И.Г.: «В условиях сокращения штата расходы на поддержание работоспособности конкурентоспособного в поиске прямого сайта без прямой интеграции c PMS и автоматического эквайринга могут стать тяжким бременем даже для технически подкованных отелей, в то время как отдельные партнеры наоборот использовали кризис для форсирования интеграций. Тут скорее определяющим становится актуальность информации и скорость реакции на любой запрос гостя, а также возможности отеля по превращению его прямое бронирование: от трекинговых систем, показывающих специальные предложения для раздумывающих гостей, до собственных программ лояльности и позитивного общения с гостем».

Репутация – «плюс» к прямым продажам

Сейчас, когда туристы кинулись бронировать поездки, доверие – отелю или бренду – личный успешный опыт и «сарафанное радио» имеют особенный эффект.

Вопрос отзывов и управления репутацией становится в текущей ситуации критически важным. И если гостиница вовремя реагирует на отзывы гостей – получает профит.

Опытные игроки рынка уверены: «Верность дает свои бонусы». Так что те средства размещения, у которых еще до пандемии сложился пул постоянных и лояльных клиентов, именно сейчас могут легко – в разы! - его расширить, сделав упор именно на прямые продажи. Пользуясь, в частности, тем, что даже очень популярные ОТА утратили свои позиции.

И.Г.: «Не могу согласиться с утверждением касательно падения популярности OTA, многие из которых в условиях кризиса могли пойти навстречу в части оптимизации условий или политик и скорости обновления контента, а также вливающих несравнимые объёмы в рекламу и оптимизацию собственных программ лояльности.

Отели могут по-разному относиться к Booking и TripAdvisor, но скорость реакции на соответствующие отзывы и рейтинг все-таки по-прежнему остается определяющим даже для того, чтобы гость позвонил в отель напрямую. Один резко негативный отзыв на стороннем ресурсе, может напрямую срезать объем и прямых бронирований».

«Игра в одни ворота» со стороны ОТА

Еще одна ложка дегтя в нынешней ситуации – некоторые крупные OTA (на сей раз не будем уточнять  название публично; но отельеры догадаются) приняли решение защитить «своих» клиентов-туристов и в одностороннем порядке заменили бронирования с «невозвратных» на «гибкие». Что вызвало бурю недовольства со стороны многих средств размещения, но – что поделаешь? Бороться с «имяреком» в данном случае очень проблематично.

Если же речь идет о бронировании через собственный веб-сайт отеля, то возможность изменить условия в любую минуту по-прежнему доступна и ей нужно пользоваться.

Многие средства размещения - в первую очередь, «представители» почти всех крупных гостиничных компаний - уже предложили более выгодные условия на своих официальных каналах бронирования, чем в OTA, сохранение этой политики в сочетании с увеличением посещений официальных веб-сайтов имеет мультипликативный эффект, выражающийся в заметном росте прямых продаж.

И.Г.: «Думаю, мы все согласимся, что кризис еще раз продемонстрировал, насколько важно диверсифировать каналы продаж, максимально поддерживать актуальность любого контента в онлайн и действительно по-новому взглянуть на возможности отеля по превращению новых запросов или звонков в новых постоянных клиентов с формированием устойчивой позитивной связи. Многие наши новые постоянные клиенты – как раз те самые гости из Омска, которым в прошлом простили штраф за отмену, белорусы, которые звонили узнать о новых ограничениях в городе, или гости из ближайшего зарубежья, которым пошли навстречу при переносе авиарейсов».

Резюме

Хотя отельеры и так годами и десятилетиями бились за прямые бронирования, для многих пандемия разделила «гостиничную историю» на «до» и «после». И вместо того, чтобы быть «просто еще одним» каналом – более или менее успешным - прямые продажи у грамотно действующих средств размещения стали стратегическим активом, о котором следует заботиться, и который надо неустанно продвигать.

Конечно, некоторые переменные, которые привели к этому всплеску показателей в прямых бронированиях, постепенно изменятся и вернутся к норме; но не все. Многие изменения, произошедшие за последние 16 месяцев, больше не будут носить косвенный характер, а будут структурными, что предоставит отелям прекрасную возможность для консолидации и дальнейшего совершенствования своей стратегии прямых продаж.

Эксперты советуют: «Помните, что прямые продажи не являются самоцелью, и ни один отель не может выжить только за счет них. Что действительно важно для любого отеля, так это максимизация прибыльности и создание устойчивой модели без необходимости зависеть от посредника. Очевидно, что в поисках этого баланса прямые продажи будут еще более фундаментальную роль. К тому же, с их помощью вы сделаете важный шаг к коммерческой независимости плюс сократите расходы».

Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru

Похожие статьи

Затейники без массовиков. Национальная ассоциация организаторов мероприятий просит не вводить запрет на ивенты

Затейники без массовиков. Национальная ассоциация организаторов мероприятий просит не вводить запрет на ивенты

Крупнейшие российские ивент-компании попросили премьера Михаила Мишустина не запрещать проведение массовых мероприятий. Они предупредили, что индустрия «бьется в конвульсиях», отдельные участники рынка начали проводить вместо праздников похороны, а новые ограничения приведут к массовым увольнениям и росту «непомерных долгов».

Novotel отмечает выход фильма Disney и Pixar «ЛУКА» и признается в любви к Италии

Novotel отмечает выход фильма Disney и Pixar «ЛУКА» и признается в любви к Италии

Novotel, ведущий бренд гостиничной группы Accor, объявляет о новой коллаборации с Disney в рамках выхода анимационного фильма Disney и Pixar «ЛУКА». Этот оригинальный семейный фильм вышел в широкий прокат в России 17 июня.