Особенно большой провал продемонстрировали продажи, которые ранее организовывали туроператоры и турагенты, в силу крайне нестабильной ситуации на рынке туризма в целом (в частности, с разрешением перелетов и открытием международных направлений), а также посредники, имеющие «корпоративный» уклон. Хотя OTA и стараются гибко реагировать на ситуацию, и в смысле туристов, и в отношении корпорантов у них это не так хорошо получается, как у отдельно взятых средств размещения. Мало кто будет спорить с тем, что в долгосрочной перспективе – года через два - многое вернется в норму как с точки зрения сегментации, так и с точки зрения ключевых рынков-«поставщиков» гостей для отелей. Но столь же очевидно, что кое-что из «коронавирусных последствий» никуда не денется, даже если вынужденные изменения мало кому нравятся.
В частности, совершенно не факт, что продажи через туроператоров вернутся к допандемийным показателям хотя бы через год, или что корпоративные объемы восстановятся в том же формате и с теми же цифрами, которые мы все наблюдали пару лет назад. Многое изменилось навсегда.
Иван Гроздев (далее И.Г.): «За примером не надо долго ходить: мы все могли читать в новостях, как сотрудники Apple после отмены дистанционки в США попросили оставить им возможность работать удаленно. Это уже отчасти применимо и к российским компаниям. А устойчивое количество Zoom-митингов также может сократить количество оффлайн-совещаний».
В итоге в число наиболее эффективных каналов сейчас попали именно прямые продажи, увеличив объемы на… 300%! Согласно недавнему отчету SiteMinder, директ-продажи «отхватили» изрядную долю рынка почти во всех опрошенных странах, обогнав Expedia во многих из них и приблизившись к объемам такого гиганта, как Booking.com.
И.Г.: «Отрадно слышать такие позитивные результаты прямых продаж в других странах. На российском же рынке некоторое снижение Expedia действительно может иметь место в силу закрытия российского представительства и активизации других т2т игроков, таких, как «Броневик» и ETG; но говорить о росте прямых продаж на 300% наверно, не совсем корректно, хотя мы были бы искренне рады за таких коллег».
Так почему же прямые продажи сейчас «работают» лучше, чем остальные методы, и переживают свой «звездный час»?
Клиенты ищут точные данные об отелях
В условиях постоянной неопределенности гости стараются искать информацию в первоисточнике. А что может быть в этом отношении лучше, чем официальный web-сайт отеля, где информация об открытии/закрытии/работе ресторанов/спецпредложениях и акциях действительно наиболее актуальна?
Уже многие столкнулись с тем, что информация на том же Booking.com может месяцами не обновляться; в допандемийные времена это был нонсенс, сейчас же – рядовая ситуация.
Последним отзывам на TripAdvisor также нет доверия, потому что даже размещенный пару месяцев назад отклик уже может быть устаревшим.
В итоге в наибольшем выигрыше оказались те отели, которые тщательно позаботились о своем официальном сайте, максимально полно представив себя на нем. В частности, связанные с COVID-19 протоколы, актуальные ограничения, предпринятые санитарные меры, заверения вроде «да, рестораны работают, ждем вас!» или «увы, ресторан работает только навынос и на доставку в номера, но вы можете заказать блюда по меню a-la carte в идеальной сервировке to go и устроить себе романтический ужин на открытой веранде при отеле». Корректность подачи таких мелочей ни одно ОТА не отслеживает, а информация на сайтах Booking.com, Hotels,com, Expedia и т.д. обновляется далеко не в ежедневном режиме – в отличие от официальной страницы средства размещения.
Также критична возможность легко дозвониться или иным образом «достучаться» до сотрудников отеля – через e-mail, чат, Instagram, Facebook и т.д. – чтобы узнать все интересующие детали. И туристы сегодня особенно активно этим пользуются, проверяя и перепроверяя все перед поездкой по нескольку раз.
Вот те ваши усилия, которые будут однозначно вознаграждены - а именно, прямыми резервированиями.
И.Г.: «Действительно, хотелось бы отметить, что банкротства турагентств, чрезвычайно усложненные процедуры возврата туров/авиабилетов по внезапно закрытым направлениям – все это могло в некоторой степени мотивировать гостей начать совершать бронирования напрямую.
Отели, в отличие от других игроков туриндустрии, охотнее соглашались на более гибкие условия отмены, перенос бронирований или возврат средств. Можно, конечно, настоять на жестком штрафе за перенос бронирования или его отмену и навсегда потерять клиента, а можно, наоборот, пойти навстречу и в результате сформированной позитивной связи получить нового лояльного гостя. Не представляете, с какой радостью гости буквально «прыгали от счастья» на другом конце трубки в моменты, когда мы шли им навстречу. Отель из объекта размещения превращается для гостей в место, которое дарит положительные эмоции, и гости уже мысленно бронируют его на будущие поездки.
После локдаунов быстро меняющиеся ограничения заложили основу для обращений гостей напрямую в отели для уточнения любых деталей: от вопросов по времени работы баров или ресторанов до необходимости ношения масок или новых мер в городе. Вопросы в директ стали основным каналом коммуникации в этом плане.
Но и отдельные OTA и туркомпании также смогли адаптироваться под турбулентные условия и позволяли отелям быстрее оптимизировать контент на своих страницах.
В целом, скорость реакции на то или иное событие/меру/ограничение – становится определяющим фактором при сохранении или получении бронирований, а соответственно и выручки. Ввели новые меры по работе баров и ресторанов - возможно, надо оперативно усилить рум сервис и поддержать отель SMM активностью, чтобы гость не ушел в службы доставки; закрыли вьезд из одной страны и открыли другую – оптимизировать таргетинг по странам; новые нерабочие дни или снятие ограничение – отличный позитивный инфо повод, которым непременно стоит поделиться в такое нелегкое время».
Больше «местных» гостей, в том числе горожан
Бум «внутреннего туризма» очевиден: за границу пока выехать могут не все и не всегда, а по путешествиям люди отчаянно соскучились. В итоге в чем преимущества «локального гостя»:
- Больше клиентов из соседних регионов, и даже из своего региона или города
Меньше потребности в авиаперелетах и «пакетных» продажах. Кстати, и аннуляций броней в последний момент из-за спонтанной отмены авиарейсов намного меньше; многие также передвигаются на поезде или на собственном автотранспорте.
В понравившиеся отели в своей стране люди более склонны возвращаться снова и снова, поскольку в одну и ту же «другую» страну люди ездят гораздо реже. И тут особенно полезны скидки за повторное бронирование и участие в системах лояльности; стоит их вовремя предложить – прямая бронь в последующие визиты вам гарантирована, а посредники лишаются «куска хлеба».
- Нет проблем ни с языком общения, ни с часовым поясом. Что позволяет избегать множества недоразумений, а не владеющие иностранными языками гости смелее обращаются в отели напрямую (в случае бронирования зарубежных поездок ОТА раньше нередко выбирали именно по причине возможности уточнить детали на русском).
- «Локали» - гости из того же региона или города – намного охотнее звонят в отель по телефону, чтобы задать вопросы и зарезервировать номер, потому что им не приходится тратиться на междугородние или тем более международные переговоры.