Основатели «Ёбидоёби» считают вывески сети не матерными, а «яркими и запоминающимися». Они действительно впечатлили некоторых россиян настолько, что дело дошло до обращений в суд. Впервые добиться изменения нейминга компании в 2019 году пробовал красноярский пенсионер. Изучать его претензии пришлось двум экспертным комиссиям, но ничего предосудительного в названии ученые не нашли.

В этот раз суд обошелся без лингвистов и решил, что для оценки морального облика вывесок сети нужно сначала заменить букву «ё» на «е». На этом филологические изыскания инстанции закончились. По мнению суда, здесь все очевидно. А вот руководителям общепита — нет: они настаивают, что нейминг — это не бранная лексика, а благопристойная фраза на японском языке.

Что правда, но не аргумент, отметила партнер коллегии адвокатов «Регионсервис» Мария Любимова: «Как человек, который уже больше пяти лет учит японский язык, могу подтвердить точно, что "ёби" — это суффикс, который обозначает "день недели", то есть "доёби" — это суббота. И поэтому в этом смысле никаких попраний морали здесь нет. Но, с другой стороны, далеко не все в России учат японский и хорошо понимают, что в данном случае название просто созвучно каким-то словам».

Суд придерживается того же мнения: японский язык у нас не распространен, а, значит, кальку слов из него еще надо проверять на благозвучность для ушей россиян. Основатели сети как раз этим и собираются заняться и не исключают, что будут проводить социологические опросы. Они точно намерены оспаривать решение красноярских судей.

Впрочем, оно пока не касается названия самой сети, лишь юрлица, которое ее основало. Что до самих заведений, то их вывески даже не зарегистрированы как торговый знак: Роспатент заявку «Ёбидоёби» в свое время отклонил тоже из-за непристойности слова. Однако это не значит, что власти не добьются ренейминга всех точек, пояснила руководитель практики интеллектуальной собственности Versus.legal Александра Курдюмова:

«Если им запретили использовать только фирменное наименование, то коммерческого обозначения это никак не коснулось. Видимо, следующим шагом со стороны апелляционного суда последует запрет именно на его использование. Это будет отдельный процесс. Против них могут возбудить какое-нибудь дело о рекламе».

И такие прецеденты уже есть: в 2021-м волгоградское управление Федеральной антимонопольной службы возмутила реклама этой же сети со словами «Закажи Куни Ли», так назывался суши-сет. А в 2022-м претензии возникли уже к пиар-акции со слоганом «Хочешь Чпоки ки?».

Но саму компанию внимание надзорных органов вряд ли смущает, уверен основатель рекламного агентства Purple Door Алексей Пак: «Пока эта история никак не касается сервиса, кухни сети и так далее. Максимум, может быть, какие-то проверяющие приедут и выпишут штрафы. По маркетингу это все равно может окупиться. Поэтому сейчас важно за этот кейс держаться и максимально получить от него выгоду. Кроме того, можно подумать о том, как обыграть переименование сети, если до него дойдет дело».

Вместе с тем эта стратегия в итоге может сыграть с компанией плохую шутку, отмечают собеседники “Ъ FM”. По их мнению, название, которое вначале помогало выиграть конкуренцию на перегретом рынке доставки суши, рано или поздно наскучит аудитории. Ну а пока «Ёбидоёби» ведет активную экспансию в страны СНГ, видимо, чтобы объясняться еще и с местными регуляторами.

Иван Хорушевский