За последние 20 лет ожидания людей в отношении ресторанной индустрии сильно изменились. Если раньше в ресторан ходили «по случаю», то сейчас рынок предлагает широкий выбор: от «утолить голод» до «получить новые впечатления» или «подчеркнуть социальный статус».

Казалось бы, раздолье для рестораторов. Идей много, но не каждая привлечет достаточно гостей, чтобы бизнес выжил и развился. Эксперт ресторанного рынка, основательница консалтингового агентства Level Up Consult Наталья Милеенкова рассказала, в какие рестораны не заходят посетители.

В первую очередь стоит отметить, что для каждого ресторана вполне реально найти свою аудиторию. И если заведение будет работать по всем правилам гостеприимства — заботиться о комфорте гостей, вкусно кормить в своей ценовой категории, тщательно следить за чистотой и грамотно считать экономику проекта, — то все будет хорошо. Но есть некоторые неочевидные факторы, которые заставляют гостей проходить мимо. И их стоит учитывать.

Слишком красивый вход и интерьер

Красиво оформленный вход в заведение должен выделять ресторан на улице, привлекать внимание гостей и возбуждать гастрономическое любопытство: «Там, должно быть, вкусно кормят». Если проект рассчитан на очень платежеспособную аудиторию, то такой ход вполне оправдан. Если же цены достаточно демократичные и в заведении ожидают гостей со средним достатком, тогда красота на входе может быть во вред.

Дело в том, что такая аудитория очень боится почувствовать себя неплатежеспособной и получить от посещения ресторана щелчок по самолюбию. Таких впечатлений точно никто не хочет. Завидя шикарный вход, представитель среднего класса подумает, что цены «космические»: заказать, что хочется, он не сможет. Это неприятно, поэтому лучше даже не заходить. Кто-то может и зайти. Но если интерьер зала не менее прекрасен, над ним явно поработали хорошие дизайнеры, то посетитель, скорее всего, не останется.

Яркий тому пример — закрывшийся после нескольких недель работы ресторан «Жар-Птица» на Красной площади. Раппопорт очень опытный ресторатор и отлично играет в нише «красиво и недорого».

Но локация в этот раз подвела: сейчас основной поток туристов в центре Москвы — жители регионов, как правило, с невысоким доходом. Нарядный ресторан на Красной площади сразу заставил людей задуматься о своей платежеспособности, да еще настолько сильно, что на цены в меню они даже не взглянули.

Никто не хочет себя чувствовать недостаточно хорошим и состоятельным для ресторана, поэтому обложка должна соответствовать содержанию.

Вид в окна на пустой зал

Панорамные окна — архитектурный тренд, который активно используется рестораторами. По задумке потенциальный посетитель уже с улицы должен увидеть атмосферу заведения, притягательный зал с гостями и захотеть зайти. Часто именно так оно и работает. Но бывает, что панорамные окна играют против ресторатора.

Во-первых, если, как уже говорилось выше, в них видно шикарный интерьер, а ресторан рассчитан на более демократичную аудиторию. Во-вторых, если в окна видно пустой зал, то для потенциального посетителя это звоночек, что с заведением что-то не так. Хотя ресторан, может быть, только пару дней как открылся и вообще по всем статьям прекрасен.

В условиях высокой конкуренции у потребителя не возникает желания разобраться: он просто идет искать место, которое покажется ему подходящим для его целей.

Что делать? Инвестировать в продвижение еще до открытия. Маркетинг, реклама и пиар не дополнительная, а одна из основных статей расхода на этом рынке.

Избыточно концептуально

За 20 с лишним лет ресторанный рынок изменился. Если раньше люди ходили в ресторан по особому случаю, а в меню предлагались знакомые блюда, то сейчас в индустрии развивается концепция «еда как впечатление».

Появляется много заведений с самобытными и очень профессиональными шеф-поварами, которым не интересно готовить идеальный салат «Цезарь». Они хотят самовыражаться через блюда, играть с текстурами, вкусами, красками и формами. И делиться этим художественным видением с гостями.

А гастрономически образованных гостей, способных оценить кухню как искусство, не так уж много. Если провести параллель с искусством, то впечатлений хотят все, но единицы идут за ними в галерею, а сотни — к телевизору.

Более того, те, кто ходят в галерею, тоже делают это не каждый день, большую часть времени предпочитая развлечения попроще. То есть даже своя, понимающая, аудитория не будет каждый день ходить на авторскую кухню. Этот формат как раз для особого случая.

Открывая концептуальный ресторан, нужно понимать, что вкладываться придется не только в грамотное продвижение заведения, но и в повышение гастрономической культуры в целом. В формирование комьюнити, которое разделит ценность еды как искусства.

Кстати, большинство посетителей отпугнет и приверженность заведения какой-то этнической кухне. И рестораторы об этом, как правило, знают: поэтому открываются рестораны паназиатской кухни, а не японской, например. Чтобы не сужать аудиторию.

Мимо настроения

Сейчас мало знать своего клиента, его нужно чувствовать. Настроение аудитории быстро меняется под влиянием социальных, экономических и даже политических факторов. Не учитывать эмоциональное состояние гостей — путь к провалу ресторанного проекта.

Еще чуть больше года назад в рестораны ходили с психологическим запросом показать, что «жизнь удалась». В моде были роскошь, показная и отчасти ненастоящая жизнь в соцсетях, стремление принадлежать к определенному классу, который познал «успешный успех».

Если ресторан откроется с таким посылом сейчас, то он уже устарел. Все это больше не актуально. Гости будут проходить мимо, потому что вайб заведения не соответствует настроению.

Перед открытием ресторана всегда нужно исследовать аудиторию. И речь идет не о формальных характеристиках и даже не о стабильных ценностях, таких как «семейные люди, заботящиеся о здоровье». Нужно поймать состояние потенциальных гостей в моменте и быстро выстроить вокруг него концепцию.

Пример тому — ресторан «Хорошая девочка» Александра Орлова. На момент открытия он успешно эксплуатировал идею некой провокации. Ирония считывалась и в названии заведения, и в позициях меню, и в коллаборации с сериалом «Беспринципные». Аудитория ресторана хотела играть в легкомысленность, сарказм и беспринципность. И Орлов это отлично считал. «Взлетел» бы этот ресторан, если бы открывался сейчас, большой вопрос. Кризис обнажил совсем другие ценности.

«Столовский» дизайн

Даже очень платежеспособная аудитория начала считать деньги. И не потому, что их нет, а потому что это соответствует настроению момента. Аудитории «Сахалина» и «Моремании», «Горыныча» и «Быка» стали пересекаться.

Места, где можно вкусно поесть, но при этом сэкономить, становятся популярными. Такие заведения транслируют свою концепцию через очень демократичный интерьер. Посетителей не отпугивает даже формат «сервис прилавка». Но есть деталь: если интерьер совсем минималистичный, то ресторан превращается в столовую. И теряет гостей, которые, видя совсем уж непритязательный дизайн, начинают сомневаться в качестве продуктов.

Чтобы не потерять клиентов, открывая ресторан с демпинговыми позициями (например, как мясо в ресторане «Бык»), нужно хорошо продумать интерьер, концепцию и детали проекта.

Как получить максимум

- Соотносите дизайн и входную группу заведения с ожиданиями желаемых гостей. Слишком шикарный интерьер в ресторане отпугнет аудиторию со средним доходом.

- Вложитесь в продвижение еще до открытия. Если панорамные окна показывают пустой зал, потенциальные гости делают вывод, что с рестораном что-то не так.

- Слишком концептуальные рестораны работают только на узкую аудиторию. А работа с ограниченным кругом посетителей предполагает выстраивание комьюнити, продвижение и даже вложения в повышение гастрономической образованности ваших гостей.

- Чувствуйте настроение ваших клиентов. Посыл заведения должен совпадать с настроением аудитории в моменте. Ресторан всегда отражает то, что происходит с обществом.

Наталья Милеенкова, эксперт ресторанного рынка, основательница Level Up Consult