Маркетинг как излишество. Есть ли для него место в российском гостиничном бизнесе

Аккумулировать усилия

Надо заметить, что руководители ряда петербургских турфирм критически отнеслись к стратегии, озвученной экспертами BCG, указывая на то обстоятельство, что ничего принципиально нового она не содержала. Так, одним из ключевых элементов нового плана было создание Агентства городского маркетинга (АГМ), специальной структуры, призванной аккумулировать усилия всех участников туристического рынка – гостиниц, туроператоров, аэропорта, музеев, индустрии развлечений. А Северо-Западное региональное отделение Российского союза туриндустрии несколько ранее уже предлагало аналогичную концепцию создания Центра продвижения и рекламы туристического потенциала Петербурга.

Гостиницы проявляли большую готовность к финансовому участию в деятельности АГМ, чем туроператоры. Идеологи проекта ссылались на мировой опыт решения задач городского маркетинга, согласно которому вопросы информационной поддержки туристов и международной рекламы решают специальные городские структуры с привлечением частного капитала.

Почему становится хуже

Что же поменялось за три года, прошедшие с момента презентации новой стратегии продвижения Петербурга? Посещаемость России (а не только Петербурга) гостями из-за рубежа неуклонно снижается: только за прошлый год на 8%, до 2,2 млн человек. В итоге поток иностранцев, выбирающих отдых в нашей стране, включая обе столицы, меньше, чем у рядового немецкого города. В числе причин отказа от посещения России, называемых зарубежными экспертами, чаще всего указываются трудности с визами, дефицит и дороговизна гостиниц, постсоветский сервис, о котором в самых нелестных выражениях пишут участники travel-форумов.

Мало рекламы

При этом реклама, которая теоретически могла бы улучшить восприятие России за рубежом, своей цели вряд ли достигает. В зарубежное продвижение российских городов, курортов и памятников чиновники Ростуризма в прошлом году вложили 3,7 млн. евро, что составляет чуть меньше 1/6 общего бюджета этого ведомства. Подробной картины расходования этих средств нет, известно только, что большая часть денег пошла на участие в международных туристических выставках и прием иностранных журналистов. Никаких масштабных кампаний в крупных зарубежных СМИ не проводилось, тем более что израсходованных денег едва ли хватит для полноценного присутствия на телевидении, в наружной и интернет-рекламе. Впрочем, у Ростуризма нет даже полноценной рабочей английской версии своего веб-сайта.

Разумеется, расходы на рекламную кампанию «брэнда Россия» не исчерпываются бюджетом Ростуризма. Федеральное ведомство тратит на привлечение путешественников в 7 раз меньше, чем региональные власти. Каждый регион самостоятельно рекламирует свой турпродукт, причем расходует на это значительные суммы. Так, по сведениям, опубликованным SmartMoney, в период с 2008 по 2010 год одна только Ростовская область выделяет 2,4 млн. евро на пропаганду красот Тихого Дона. Сопоставимую сумму предполагает потратить на привлечение отдыхающих и Дагестан, правда за пять лет, с 2005 по 2010 год.

Для сравнения, Турция только в России тратит на рекламу своего пляжного отдыха не менее 12 млн. евро – десятую часть рекламного бюджета. Другие государства продвигают свой национальный продукт с такой же настойчивостью.

И все-таки заграница

И результаты не заставляют себя ждать, богатеющие российские туристы предпочитают заграницу. Можно доверять дежурным телевизионным рекомендациям о чудесах отдыха в России, а можно доверять официальным данным о пересечении границ нашими отдыхающими, согласно которым за три последних года статистика выездов увеличилась с 6,8 млн. до 9,4 млн. человек.

До сих пор российская гостиничная индустрия почивала на лаврах ограниченного предложения. В самом деле, зачем прилагать какие-то усилия по совершенствованию бизнеса, улучшению сервиса и привлечению гостей, когда сам факт наличия нескольких свободных комнат обеспечивает денежный ручеек или даже полноводную реку. Дефицит объективно провоцирует рост цен и снижение сервиса. Тем более что практически каждый большой отель получает стабильный доход, превращая свои номера в офисы. Дефицит бизнес-центров еще долго будет служить палочкой-выручалочкой для отельеров.

Проблема только в том, что в сознании потребителей российским мастерам гостиничного дела все чаще приходится конкурировать со своими коллегами из-за рубежа. И если сейчас многим из них маркетинг и качество обслуживания кажутся досадными излишествами, то рано или поздно ситуация изменится, только переучивать персонал и вкладываться в рекламу будет поздно.

Дмитрий Прокофьев, маркетолог, преподаватель Международного банковского института

Фото Яны Романовой