Как Россию охватила мода на гастромаркеты, изменившая культуру питания и привычки горожан

Социальный эффект налицо: в уютно-непринужденной атмосфере гастромаркета создаются новые стандарты общепита, бытовые и поведенческие стереотипы. При этом из-за новизны формата в нем много неопределенности: организаторы гастромаркетов (а также фудхоллов, фудмаркетов, фреш-маркетов, гастрорынков) в каждом случае ищут наиболее подходящий рецепт.

В Россию этот тренд пришел с Запада в середине 2010-х и был подхвачен с энтузиазмом: сегодня наши гастромаркеты числятся среди самых-самых в мире. Причем, как рассказали «Профилю» эксперты, в масштабах страны рынок только зарождается: в прошлом году началось распространение гастромаркетов из столиц в регионы. Но этот процесс сдерживает низкая покупательская способность населения, в нынешнем году усугубленная коронакризисом. Теперь, после месяцев самоизоляции и традиционного летнего затишья, игроки отрасли смотрят в будущее с осторожностью: либо она, пройдя оптимизацию, двинется дальше, либо вторая волна пандемии и конкуренция со стороны фудтех-сервисов поставят ее существование под угрозу.

От фастфуда к слоуфуду

Гастромаркет – результат скрещивания торгового центра с продуктовым рынком: от первого взята идея фудкорта, от второго – продажа сельхозтоваров. И то, и другое пришлось переосмыслить: сегодня жители мегаполисов предпочитают здоровое питание, экологичные продукты с прозрачной историей изготовления. Среди миллениалов (людей, родившихся в 1980–1990-е годы) даже оформилось движение Slow food, противопоставляющее бесконечным снекам качественное питание с опорой на традиции.

В итоге основу гастромаркетов составили не обычные продукты (их можно купить и в супермаркете), а «крафтовые», «креативные». Овощи и фрукты, мясо и молоко от местных фермеров теперь не нужно разыскивать – вся «продуктовая корзина» собрана под одной крышей, что позволяет качественно обновить рацион.

При этом жители мегаполисов стремятся тратить меньше времени на кухне, предпочитая готовую еду вне дома. Растут требования к ее уровню: надо, чтобы в кафе было по-домашнему! Гастромаркеты отвечают на этот запрос, вводя зоны общепита (food & beverage), являющиеся чем-то средним между полноценными ресторанами с индивидуальным обслуживанием (fine dining) и мини-кафе с возможностью наскоро перекусить (fast food).

Новый формат называют fast casual или casual dining: ресторанный уровень блюд плюс кафешная плотная посадка с быстрой отдачей заказов. Настоящие деликатесы без лишних церемоний на шумном рынке привлекают и завсегдатаев фудкортов (благодаря демократичным ценам), и опытных гурманов (за счет новизны).

Вообще, элемент новых впечатлений крайне важен. Люди идут в гастромаркет приобщиться к оригинальным концептам, за открытиями и вдохновением – как в музей. Владельцы говорят о создании «эмоционально вкусного» продукта и отказываются от сдачи площадей крупным ресторанным сетям, специализирующимся на механической работе с плотным потоком.

Обычно резидентами гастромаркетов становятся авторские кулинарные проекты, вместе с блюдом продающие клиенту «легенду» и «атмосферу».

Порой взаимодополняемость кафе и фермерской торговли проявляется в пределах одного павильона: пищу готовят на глазах посетителя из выбранных им ингредиентов, доступных тут же в розничной продаже – мол, попробуй повтори дома! А в национальных кафе можно приобрести экзотические плоды, заказанные из далеких стран.

Но и это не всё. Гастромаркеты оснащают зонами для концертов, выставок, спектаклей, киносеансов, кулинарных шоу, блошиных рынков – получаются гастрономически развлекательные комплексы. Особую роль играют лекции и семинары на профильные темы (красота и здоровье, фитнес и йога, экология и саморазвитие), объединяя приверженцев определенной идеологии.

Остальным также найдется место: в гастромаркетах есть коворкинги, детские комнаты, библиотеки – всё, чтобы клиент мог задержаться на целый день. Впрочем, синергия разных видов активности – неновое слово в коммерческой недвижимости: тем же путем в свое время пошли классические ТЦ.

Базара нет

История гастромаркетов в широком смысле началась в древности: на рынках Античности и Средневековья покупали, пировали, развлекались, устраивали спектакли. Некоторые из них дошли до нас почти в неизменном виде: Borough Market (Лондон) вблизи Тауэрского моста впервые упоминается в 1276 году, La Boqueria (Барселона) появилась в XIII веке вне крепостных стен города. Перестройка их на современный лад началась сравнительно недавно: в исторических местах этот процесс затруднен множеством регламентов и требует весомых инвестиций. Именно частные инвестиционные проекты позволили европейским рынкам приобрести модный вид. Первенцем стал лондонский «Боро»: в 1998-м на нем прошел фермерский фестиваль (нечто вроде учредительного съезда гастромаркетов мира), а в 2010-м объект открылся в новом качестве. Сегодня гастромаркет есть в каждой уважающей себя столице: Мадриде (Mercado de San Miquel), Лиссабоне (Time Out Market), Амстердаме (Foodhallen), Копенгагене (Torvehallerne), Берлине (KaDeWe), Варшаве (Koszyki), Тель-Авиве (Sarona Market). По данным на 2017 год, в Европе работает более ста фудхоллов, а самым популярным является Mercado de San Miquel, который посещают порядка 10 млн человек ежегодно.

Гастрономическая столица

Запрос на продукты с приставкой «эко» оформился в России в начале 2010-х (ответом на него стали «ВкусВилл», «Азбука вкуса», «МясновЪ» и другие подобные сети). Тогда же над культурой уличного питания, до этого сводившейся к киоскам с беляшами, принялись работать московские активисты: «Маркет местной еды» в Парке Горького (2013 год) продемонстрировал возможности «хипстерской кухни».

К теме подключились столичные власти, поставившие на поток «фестивали варенья» с дегустациями и мастер-классами. Фактически это были гастромаркеты на открытом воздухе. Если же говорить о маркетах, работающих в помещении и на постоянной основе, первенцем считается FoodMarket21 на Новом Арбате, открытый в 2014 году.

Одновременно была запущена модернизация старых рынков. Первым ее прошел Даниловский рынок, которым руководил ресторатор Максим Попов. «На Даниловском рынке мы начали внедрять ресторанные концепции и увидели хороший отклик. Для гастромаркетов в России пришло время: люди стали чаще путешествовать, посещать Европу и Азию, знакомиться с местными рынками», – вспоминает Попов в беседе с «Профилем».

Эта программа, первоначально городская, ускорилась благодаря подключению инвесторов: Даниловский рынок (запущен в обновленном виде в 2015 году) выкупил холдинг Ginza Project; рынками на Трубной (2017) и Маросейке (2018), Усачевским (2016) и Москворецким занялась Gremm Group. В 2017-м в Москве числилось 11 гастромаркетов, в 2018-м – 20. В июле 2020-го, по подсчетам JLL, работали 33 объекта общей площадью 84,2 тыс. кв. м.

Разброс по размеру и статусу велик: есть небольшие маркеты, доминирующие в своем районе (до 2–3 тыс. кв. м), и крупные, являющиеся точкой притяжения для всей Москвы. Так, открытое в 2019 году «Депо» насчитывает 140 фермерских лавок и 75 ресторанных уголков (корнеров). Это крупнейший гастромаркет Европы – более 11 тыс. кв. м.

При этом с содержательной точки зрения «Депо» нельзя назвать однозначным лидером. Вообще, московские маркеты трудно сравнивать напрямую: экспериментируя, их владельцы сильно отступают от канонов. Встречаются специализированные кластеры (например, «Понаели» – маркет восточной и кавказской кухни), барные («Профсоюз»), камерные, «для своих» («Ветошный», Degustator).

Особую нишу занимают монобрендовые проекты (single tenant): по сути, звездный управленец мимикрирует под гастромаркет, открывая собственный ресторан с множеством концептуальных уголков. Таков «Вокруг света» на Никольской от Бориса Зарькова (White Rabbit Family) и Аркадия Новикова (Novikov Group): гастрономический чемпионат мира – 35 корнеров, охватывающих тренды из разных уголков Земли. Подобным образом холдинг «Рестораны Раппопорта» создал в гастроцентре парка «Зарядье» выставку достижений отечественной кулинарии.

Другим путем пошли создатели сети Eat Market: здесь представлена еда от разных исполнителей, но заказать ее можно из единого меню (принесут официанты), а затем оплатить единый чек. Наконец, Eataly являет собой пример гастромаркета по франшизе: это часть международной сети магазинов итальянской кухни. Причем московский Eataly является вторым в мире по площади (7,5 тыс. кв. м), уступая только римскому. Антисанкции не помешали: запрещенные продукты хозяева Eataly импортируют из Швейцарии либо производят сами.

Аппетитная «кругосветка»

По сравнению с зарубежными гастромаркетами российские имеют ряд особенностей. На Западе такие объекты связаны с историческими рынками – это «намоленные» места с сильной идентичностью и тем же набором сезонных продуктов от местных поставщиков. Исключения есть (Chelsea Market в Нью-Йорке, открытый в здании бывшего кондитерского завода, или созданный с нуля Markthal в Роттердаме), но их немного. В Москве же мода на гастромаркеты вышла далеко за пределы реставрации рынков: подобные объекты все чаще открываются в лофтах на территории бывших промзон («Депо», StrEAT), бизнес-центрах и деловых кварталах, да и просто на центральных улицах («Вокруг света», «Гастроферма», Food store).

Также в наших гастромаркетах сильнее выражен акцент на готовое питание. «Именно кафе привлекают посетителей, а наличие фермерских продуктов вторично и рассматривается как довесок», – рассказывает «Профилю» руководитель проектов консалтинговой компании SRG Константин Гнездилов. Зачастую продуктовые лавки вовсе отсутствуют (например, в StrEAT – новом проекте Максима Попова) – некоторые эксперты даже называют такие объекты фудхоллами, предлагая различать их с гастромаркетами.

Причина на поверхности: слабое развитие фермерства. В российских условиях идея гастромаркета – авторские павильоны, где выставляется продукция конкретных хозяйств, – терпит крах. «Правильных» фермеров выживают перекупщики, предлагающие все те же бакинские помидоры и турецкие мандарины, что попадают с оптовых баз в супермаркеты, только дороже. Еще труднее установить «экологичность» мясной и молочной продукции: в этой части модные маркеты де-факто копируют существующие поныне несетевые гастрономы.

С другой стороны, ориентированность на кафе решает незнакомую для Европы проблему – недонасыщенность города оригинальными заведениями общепита. Причем и здесь есть своя специфика. «В Европе создают кулинарные изыски из местных продуктов. В России же с этим сложно: у нас утеряны традиции русской кухни, они только начинают возрождаться», – объясняет консультант по пищевым производствам в ритейле и HoReCa Анатолий Фомин.

Поэтому ключевым признаком наших гастромаркетов стала «всемирная отзывчивость» – великое разнообразие национальных кухонь, позволяющее отправиться в гастрономическую «кругосветку», не вставая с места. Для бизнеса в этом есть безусловный плюс: корнеры не конкурируют между собой, нет «внутреннего каннибализма».

В конечном счете различается и целевая аудитория: в европейских столицах – туристы с фотоаппаратами, у нас – местные «западники». Правда, московские гастромаркеты тоже закрепляются на туристической карте города – например, «Вокруг света» облюбовали иностранные болельщики во время ЧМ-2018.

«Всего за три года в России открылись гастромаркеты мирового уровня, в них участвуют лучшие  из российских рестораторов. Время прихода мировых трендов в Москву постоянно сокращается», – констатирует глава отдела разработки концепций торговых центров CBRE Иван Артемов.

Будущая «попса»

По наблюдениям экспертов, к началу 2020 года московский рынок гастромаркетов замедлился: ощущение новизны поутихло, сроки окупаемости проектов растут. Тем не менее до насыщения далеко: по оценке CBRE, столица «переварит» еще 40 маркетов, а в Knight Frank оценили объем целевой аудитории в 10% жителей города (почти 1,5 млн человек).

«Мы видим долгосрочный тренд на рост расходов населения в сегменте общепита. В целом по России их доля составляет 10–20%, в развитых странах – до 50%. При этом взрывной рост сегмента уже привел к острой конкуренции», – комментирует Иван Артемов. «Неудачные проекты будут закрываться. Ниша очистится и будет конкурентной еще долго. У гастромаркетов все впереди», – добавляет Максим Попов.

При этом тиражирование маркетов-гигантов имеет осязаемый предел: подходящих для них участков в городе не так много (критерии отбора: тип здания, наличие коммуникаций, парковочные места и так далее). К тому же удобнее использовать существующие места скопления трафика, чем создавать новые.

В этом смысле очевидным вариантом выглядит размещение гастромаркетов в спальных районах, полагает Артемов: «В ближайшее время открытие новых объектов небольшого формата будет происходить вне центра города, где уровень конкуренции пока ниже».

Эксперты допускают, что со временем мини-маркеты откроются у многих станций метро  как замена снесенным «длинными ковшами» ларькам с шаурмой. По сути, процесс «расползания» по окраинам уже запущен – образцами могут послужить «Экомаркет» в Конькове, «Рынок на Ленинском», фудхолл «Саларис». В прошлом году Ginza Project, вложив 50 млн рублей, запустила «Зеленый рынок» в районе Братеево, в планах – открытие к 2023 году еще 25 рынков, инвестиции могут составить 1,5 млрд рублей.

Еще одной категорией гастромаркетов могут стать микромаркеты площадью до 250 кв. м (для сравнения: «Зеленый рынок» занимает 2,7 тыс. кв. м), расположенные прямо в жилых домах и конкурирующие с продуктовыми магазинами по соседству. Такие объекты запланированы в нескольких строящихся ЖК (Level Причальный, Павелецкая City, City Bay), причем их разработку взяли на себя девелоперы (Level Group и MR Group).

Другой вектор развития связан со встраиванием гастромаркетов в торговые центры, которые постоянно ищут новые «фишки» для привлечения посетителей. Примеры подобной интеграции уже есть (зоны LavkaLavka и «Кухни мира» в некоторых ТЦ). По сути, гастромаркет – тот же фудкорт, только с концептуальным оформлением, а значит, под него можно либо адаптировать ту же площадь фудкорта, либо выделить рядом дополнительное место. Свой потребитель найдется как у дешевой, так и у «солидной» пищи, уверены эксперты: по оценке CBRE, доля арендаторов ТЦ из категории food & beverage в Москве пока вдвое ниже, чем в Европе, – 12–15% против 25%.

Еще одним драйвером рынка становятся торговые сети: они развивают отделы кулинарии, отводя участки магазинов под кафе с готовыми блюдами. Как считают аналитики, доля ее продаж в обороте ритейлеров может составить 20% – вдвое больше, чем сегодня. Год назад стало известно о планах X5 Retail Group перестроить ряд магазинов «Карусель» в полноценные фудхоллы: с открытой кухней, барами, детскими зонами. Затраты на обновление 37 «Каруселей» оценивались в 5,5 млрд рублей.

Наконец, свое веское слово может сказать московская мэрия: весной глава столицы Сергей Собянин сообщил о намерении превратить летние ярмарки выходного дня в стационарные крытые пространства с зонами питания. С учетом того, что в городе более 80 ярмарок, этот процесс обещает стать более масштабным, чем недавняя реновация рынков.

Как предполагают эксперты, вскоре гастромаркеты станут городским мейнстримом, всерьез угрожающим обособленным кафе и ресторанам (некоторые усматривают в этом реализацию философии sharing economy в сфере общепита). Причем в рамках этого формата появится собственная градация. Маркетам на окраинах придется искать дорогу к желудку широких слоев населения: это будут менее изысканные, но бюджетные заведения – по сути, современная версия фудкортов. В центре же сгруппируются концептуальные проекты для ценителей: таких точек, равно как и небанальных концепций, не может быть много по определению. А часть маркетов попытаются совместить оба подхода. Этот тренд, к слову, заметен в Европе: в амстердамском Foodhallen можно отведать все подряд – от авторских блюд до уличных закусок.

Региональная кухня

Постепенно гастромаркеты распространяются в регионы. В Санкт-Петербурге открылись Долгоозерный (2018 год) и Василеостровский (2019) рынки, а также фудхолл City Food в ТРК «Сити Молл» (2019). И это только начало. В прошлом году сообщалось о планах Ginza Project взяться за реконструкцию нескольких петербургских рынков (Кузнечный, Сенной, Московский, Хасанский, Мальцевский) – власти города якобы не против передать их в доверительное управление. Кроме того, Glorax Group намерена открыть фудхолл площадью 4,5 тыс. кв. м в бывшей малярной мастерской завода «Вагонмаш». Также собственными питерскими «филиалами» хотят обзавестись столичные «Депо» и StrEAT. А в августе стало известно, что торговая сеть «Лэнд» к концу года собирается открыть до десятка небольших мини-маркетов.

В других регионах первым крупным гастромаркетом стал «Рынок на Студеной» (5,5 тыс. кв. м), открытый год назад во Владимире. Также с модными гастрономическими пространствами экспериментируют в Екатеринбурге («Ланч Бранч»), Иркутске («130-й квартал»), Перми («Рынок еды»), Хабаровске (Panorama), Воронеже (Food-n-Wood), Пятигорске («Кухни мира»).

Эксперты видят возможность открытия аналогичных объектов на центральных улицах городов-миллионеров, в зданиях старинных торговых рядов, в курортных зонах. Согласно исследованию Ten qualities of successful public markets Дэвида О’Нила, гастромаркет может стать драйвером для всего города, стимулируя благоустройство окружающих территорий.

Однако подобные соображения наталкиваются на жестокую реальность. В российских регионах еще слишком мала прослойка жителей, готовых переплачивать за здоровое питание.

Кроме того, сбыту фермерских продуктов мешает отсутствие выстроенной логистики, а созданию концепций уличной еды – разреженный по сравнению с Москвой трафик. «Пока провинция недотягивает по скорости жизни. Запрос на питание вне дома возникает в атмосфере столичной суеты», – поясняет Анатолий Фомин.

Пока инвесторы воздерживаются от вложений в гастромаркеты, не веря в их окупаемость и предпочитая работать с традиционными форматами общепита. «Еще недавно интерес к открытию фудхоллов в регионах был, и мы даже успели реализовать несколько проектов на консалтинговой основе, сейчас спрос временно остыл», – рассказывает Попов.

Что же касается сельскохозяйственных рынков, здесь процесс упирается в статус городской собственности: обычно местные власти не горят желанием ни расставаться с активом, ни решительно его развивать. В итоге продвижение гастромаркетов ложится на плечи местных энтузиастов. «Мы стремимся изменить понимание людей о жизни Владимира. Мы себя оцениваем не как гастрономический проект, а как проект, полноценно развивающий город» – так, к примеру, описывал свою миссию сооснователь «Рынка на Студеной» Михаил Степанов.

«Тренд на гастромаркеты в любом случае дойдет до регионов. Но вряд ли это будут заведения европейского уровня – они слишком дорогие и для владельцев, и для посетителей», – резюмирует ресторатор, основатель Free Company Юрий Левитас.

Удар под ложечку

Значительно скорректировать тренды в сфере общепита может пандемия COVID-19. Она нанесла гастромаркетам большой урон, жалуется Левитас. «Некоторые собственники шли навстречу и снижали стоимость аренды корнера или давали отсрочку по выплатам, но так делали не все, – говорит он. – Кто не выживает в кризисные времена? Новички без достаточных ресурсов в резерве. Что можно предпринять в преддверии второй волны? Накопить эти ресурсы. Но не у всех есть такая возможность».

По оценке Knight Frank, трафик гастромаркетов этим летом составил 40–45% от докризисных значений, но должен вырасти осенью. Пока же его восстановлению мешает не только падение доходов граждан, но и запустение офисов (во многих компаниях сохранился удаленный режим работы) и в целом недоверие к общественным местам.

«Как гастромаркеты должны генерировать поток, если именно с этим параметром борется Роспотребнадзор? – рассуждает Анатолий Фомин. – Работа на вынос, к которой призывают рестораны, выглядит неравноценной заменой. Ведь из-за стерилизации потребления теряется все очарование гастромаркета, которое состоит в базарности, толкучке».

По данным JLL, в Москве летом прекратили работу пять фудхоллов общей площадью 3,5 тыс. кв. м – в основном речь идет о точках сети Eat Market. Но жизнь в отрасли не стоит на месте: в июле открылся фудхолл «Дружба» на «Новослободской», заявлен запуск Tishinka Gastro Hall. Также летом возобновились позитивные вести из регионов: в Рязани открылся первый гастромаркет, в Ханты-Мансийске завершается строительство комплекса Food Park, в Кургане запланировали модернизацию Центрального рынка.

Максим Попов смотрит в будущее с оптимизмом: «Многие эксперты высказывали мнение, что после пандемии не смогут вернуться к работе 70–80% ресторанов. К счастью, эти прогнозы не оправдались. Например, в StrEAT вынуждены были закрыться 20% арендаторов – восемь проектов. В течение июля на четыре из них уже встали новые участники. То есть желающих попробовать свои силы на рынке много даже в нынешней ситуации. Правда, вторую волну пандемии ресторанный бизнес точно не выдержит».

Отдельный вопрос – как повлияет на перспективы рынка развитие сервисов по доставке еды на дом. Юрий Левитас считает, что они не смогут заменить атмосферу гастромаркета. «В условиях самоизоляции доставка еды, очевидно, выигрывает у любых форматов. Но если абстрагироваться от пандемии, сравнить прием пищи дома и в фудхолле невозможно, так как это совсем разное времяпровождение», – говорит собеседник.

По словам Максима Попова, гастромаркеты не ждут, пока доставка заберет у них часть доходов, а сами создают курьерские службы, выстраивая вокруг них отдельное направление бизнеса. Будущее рынка эксперт видит в слиянии с фудтех-сервисами, получающими все большее распространение в России (вроде доставки на дом продуктовых наборов на каждый день с готовыми рецептами). «Положительную динамику однозначно не увидят закостенелые проекты, которые отказываются двигаться в сторону цифровизации бизнеса. Без использования онлайн-инструментов они не смогут реанимироваться после простоя», – резюмирует Попов.

Автор: Иван Дмитриенко