Юлия Магась, PR-директор платформы по работе с блогерами EPICSTARS, рекомендует: «Если вашей задачей является формирование узнаваемости бренда, ключевыми KPI будут охват и просмотры; тогда лучше выбирать крупных блогеров, с числом подписчиков более 500 тыс. Если же вы сами по себе локальный бренд, и ваша задача – это привлечение подписчиков, реакции и взаимодействие с контентом, трафик на сайт, то стоит обратить внимание на микроинфлюэнсеров, от 5–10 тыс. подписчиков. Как правило, такие блогеры имеют более целевую и активную аудиторию со схожими интересами. Также стоит обратить внимание на формат контента и tone of voice самого блогера и понять, насколько это подходит имиджу вашего бренда. Место проживания не имеет значение, так как где бы он ни жил, его аудитория может иметь абсолютно разную географию. На это стоит обращать внимание только в том случае, если вы планируете какую-то офлайн-активность с участием блогера».
«Например, у блогеров «ЖЖ» небольшая аудитория, зато их посты сохраняются и выводятся на первые места в поисковиках, когда гость вводит запрос об отзывах. При работе с блогерами Instagram и YouTube важно подбирать таких, чья аудитория соответствует той, к которой вы хотите обратиться. Ну и, конечно, нужно быть внимательными к фейковым подписчикам и лайкам», – советует Георгий Богачев, управляющий и владелец базы семейного отдыха «Илоранта».
Отельер из Хорватии, владелец и управляющий Balatura Luxury Rooms, Деа Леротик считает, что для продвижения средств временного проживания отлично подходит Instagram. П его мнению, посты в Instagram помогают легко выделить целевую аудиторию и заинтересовать ее проживанием в отеле. «Instargam – отличный инструмент для того, чтобы показать наш отель, рассказать о том, какой стиль жизни мы пропагандируем, и заинтересовать гостей поездкой к нам, в Сплит, чтобы насладиться комфортным проживанием, вкусной едой и красивой архитектурой».
О том, что необходимо искать своего блогера, говорит и Иван Дементиевский, фотограф и блогер: «Главное – найти блогера, пишущего на целевую аудиторию или в теме, которую нужно раскрыть. Например, доводилось ездить в пресс-туры и жить в отелях, которые заточены под спорт и здоровое питание. Есть ребята, которые с детьми путешествуют, есть горнолыжные темы, есть просто отдых, есть с уклоном в охоту и рыбалку...»
Последний тренд работы блогосферы – площадки вводят меры, направленные на ограничение накрутки лайков и подписчиков. Но, переформулировав известную пословицу, заказчику можно дать следующий совет: на разработчика надейся, но сам не плошай. «Нужно посмотреть на вовлеченность и активность подписчиков блогера. Если среднее количество действий под постами (лайки, комментарии) находится в пропорции от 8% и выше от общего количества подписчиков автора, то тогда можно быть уверенным, что аудитория у него в основном живая, не боты, – советует Павел Прокофьев, руководитель Сообщества Питерских блогеров. – Загляните в лайки и подписчиков автора, если там сплошь иностранцы и арабская вязь – доверия к такому блогеру должно быть немного ».
Техническое задание
Работая с блогером на договорных условиях, не забудьте о требованиях, которые предъявляет Закон о рекламе (подробнее в интервью с Вячеславом Тукаевым, заместителем руководителя Санкт-Петербургского УФАС России, журнал «Современный отель» № 1 (112).
По мнению Юлии Магась, в техническом задании важно максимально подробно описать блогеру продукт или услугу, целевую аудиторию и ключевой посыл рекламного сообщения . А также обозначить цель рекламы – трафик на сайт, переходы в профиль или участие в конкурсе.
«Задачу надо ставить четко и фиксировать в договоре или на худой конец хотя бы в переписке: сколько постов, каких и т.д. и т.п. Обязательно заранее написать, на что именно обратить внимание, на месте провести site inspection, рассказать эксклюзивную информацию, угостить блюдами от шефа, если бюджет позволяет – устроить креативную экскурсию по городу (destination marketing очень хорошо работает)», – считает Александра Слесарева, директор по маркетингу SO/ Sofitel St. Petersburg.
Михаил Шевцов, бренд-менеджер гостиницы «Миротель» (Новосибирск), дает большую свободу блогерам в вопросе оформления публикаций: «Если вы договариваетесь о нативной интеграции за символические 5–10 тыс. рублей, то точного ТЗ может и не быть. Блогер лучше вас знает, как работать со своей аудиторией. Тут в первую очередь важен опыт самого блогера, если у него рекламные интеграции – это норма и он показывает результат, то составление ТЗ лучше оставить на самого блогера. Если же для него это впервые или у вас нет уверенности, конечно, лучше прописать требования к публикациям». И если текст и оформление блогер подготовит сам, то, по мнению эксперта, количество и время выходов публикаций обязательно нужно прописать в техническом задании. В работе с блогерами Ксения Непомнящих, директор по маркетингу HELIOPARK Hotels & Resorts, также рекомендует ориентироваться на стилистику блогера и не загонять его в определенные рамки. «Технические задания как таковые мы не прописывали, скорее, ориентировались на стилистику самого блогера, – если уж мы его выбрали, значит, он нам подходит по всем статьям, и без нашего ТЗ его пост или статья будут выглядеть более живыми. Основа контента блогера – его естественность, многие уже подустали от проплаченных впечатлений », – комментирует Ксения Непомнящих. Такого же мнения придерживается и Юлия Магась: «Делать готовый рекламный текст для блогера однозначно не стоит, так как такая реклама не будет искренней и нативной. Он знает аудиторию и имеет свою уникальную манеру подачи, поэтому подготовку поста лучше доверить самому блогеру, но договориться о его согласовании перед публикацией».
«В моем случае инициатором составления техзадания всегда был я. Я уже давно занимаюсь обзорами отелей, и система у меня отработана. Что, впрочем, не исключает возможности импровизации, – делится Александр Удиков. – Однако я всегда согласовываю свои обзоры перед публикацией, так что если есть неточности, они исчезнут в процессе правок. Отмечу также, что в 95% случаев мой обзор публикуется вообще без правок. Отельеры или пиарщики отелей считают, что все объективно. Бывает, даже просят добавить негатива. Как бы странно это ни звучало. Они правы: люди не очень верят обзорам, в которых все показано с позитивной стороны . Но порой действительно не к чему придраться».
Ожидаемость и реальность
Эффективность работы с блогерами можно измерять по-разному, считает Юлия Магась, это зависит от первоначальных целей. «Если цель – узнаваемость, тогда на основе статистики, полученной от блогера, считаем показы и охват уникальных пользователей. Если цель – подписчики, то замеряем приход после публикации, если трафик на сайт и покупки, то считаем переходы по ссылкам (используем для этого UTM-метки) или покупки по промокодам (каждому блогеру стоит давать персональный промокод). Также возможно подключать и офлайн-методы оценки: например, в анкете спрашивать гостей о том, как они о вас узнали», – дополняет она.
По мнению Александра Удикова, не совсем правильно измерять эффективность работы последующими бронированиями. «Работа с блогерами – это скорее имиджевая реклама, вернее, даже не реклама, а новые коммуникации с потенциальным гостем отеля, информационная поддержка уже существующих каналов, по которым осуществляется бронирование. Часто публикации действительно приводят к бронированиям. Но обычно это происходит не сразу. Я специализируюсь на фотообзорах курортных отелей. А свой отдых люди обычно планируют заранее. В моем случае бронирования обычно происходят лишь в следующем сезоне. К сожалению, порой я даже не бываю в курсе, что гости пришли от меня, нередко об этом не знают и в отеле, – комментирует он. – Чаще всего узнаю, когда люди, вернувшись, благодарят меня за наводку на отель. Или, напротив, дают обратную связь по недостаткам, обнаруженным в отеле. Как правило, в таких случаях я по возможности довожу информацию до администрации отеля. А моему подписчику, если это возможно, компенсируют его неудобства».
Относительно эффективности работы с блогерами мнения отельеров разошлись. «Мы отказались от работы с блогерами, – делится Ксения Непомнящих. – Сейчас с ростом количества проплаченных и заказных статей уровень доверия к такому контенту сильно упал, за исключением постов медийных персон и селебрити, чье мнение или впечатление важны только потому, что озвучены именно ими. Но бюджет таких публикаций достаточно высок, а результат трудноизмерим».
Светлана Маркова, генеральный управляющий приватного особняка «Медвежий угол», придерживается схожего мнения: «Очень сложно найти качественно работающего блогера своей целевой аудитории. Должно сразу сойтись слишком много факторов: строго соответствующая ЦА, количество подписчиков более 10 тыс. (хотя бы), интересная подача и возможность не проваливаться в постах после пары дней публикации. К нам очень много обращаются блогеров, у которых 100 тыс. подписчиков, но найти этих подписчиков в соцсетях я, например, не могу».
Более позитивно настроен Георгий Богачев, который рассматривает сотрудничество с блогерами как создание общего положительного информационного поля вокруг базы отдыха.
Микроинфлюэнсеры
Тенденция в сфере инфлюэнс-маркетинга, которую выделяют эксперты, – увеличение влияния микроинфлюэнсеров. «Сейчас, в мир смартфонов и соцсетей, каждый становится лидером мнений и инфлюэнсером для своих подписчиков. И порой небольшая аудитория одного человека может принести больше отдачи, чем сверхпопулярный блогер, так как будет более релевантной бизнесу, и доверия к человеку больше», – поясняет Павел Прокофьев.
Формат сотрудничества с лидерами мнений раскрывает Михаил Швецов: «Я вижу перспективу работы не с блогерами, а с лидерами мнений в профессиональных сегментах отрасли. В какой-то степени они блогеры тоже. Самое мое любимое – это накормить их обедом, а они размещают информацию о нас и обо мне лично в свой аккаунт. Уже не раз получали так хороший фидбек и поток подписчиков».
Георгий Богачев считает, что в работе стоит объединить и работу с блогерами-миллионниками, и микроинфлюэнсерами: «Бывает, что простой человек с небольшим количеством подписчиков привлекает больше новых гостей, чем блогер-миллионник, потому что его аудитория – это фактически его друзья и знакомые, поэтому доверие и конверсия намного выше. Но при этом вполне вероятно, что человек узнал про нас от какого-то известного блогера, поэтому все взаимосвязано и должно дополнять друг друга».
