Интервью состоялось в прямом эфире "Дальневосточного МедиаСаммита-2020". Вопросы Виталию Истомину задавала руководитель проекта развития дальневосточной кухни Pacific Russia Food Татьяна Заречнева.

Я ожидала, что ты, как всегда, начнёшь с фразы "Привет, ребята" и поставишь точку. Скажи, за этой твоей фразой есть какая-то история? Точка вместо восклицательного знака стоит после фразы не просто так?

Ничего особенного в этом нет, но история есть. Когда я начинал вести Instagram, я насмотрелся других блогеров и понял, что все они здороваются с аудиторией. Соответственно, тоже начал писать "Привет". Впоследствии один из моих знакомых сказал: "Это выглядит так банально, здоровайся по-другому, каждый раз по-разному". Я начал в каждом посте писать что-то новое, по-разному приветствовать аудиторию: "Привет, ребята", "Здравствуйте, товарищи". Много комментариев было о том, что очень по-душевному звучит "Привет, ребята". На этом я решил остановиться. А что касается восклицательного знака, он тут не к месту, потому что для меня восклицательный знак —  что-то агрессивное. А "Привет, ребята" — это что-то спокойное, поэтому точка.

Скажи честно, ты полностью сам ведёшь блог или тебе помогает команда?

Мне никто не помогает, несмотря на то, что я много раз просил поддержки у всякого рода специалистов по ведению блогов, по ведению сайтов. Но большинство из них отвечают, что персональные аккаунты невозможно вести, потому что это не будет совпадать с тем, о чём ты думаешь. Приходится сидеть на плече у человека, Instagram которого ты ведёшь, за ним  следить. Сколько я предлагал — никто не берётся. Что касается помощи, могу сказать, что мне помогают, в том смысле, что иногда я спрашивал совета у людей, которые ведут Instagram. Спрашивал, что стоит делать и чего делать не стоит. Меня как-то наставили на путь, но я не пользовался никакими из советов. Если бы я за месяц набрал 150 тысяч подписчиков, это был бы вопрос, но поскольку я уже третий год этим занимаюсь — всё происходило путём проб и ошибок, это моя вторая работа.

Как раз хотела об этом спросить. Каково совмещать работу шеф-поваром в двух ресторанах и самостоятельное ведение блога? Как распределяется твой день в связи с этим?

У меня нет чёткого графика. Могу в какой-то день три рецепта записать на видео и всё. Или мне сейчас лень, я уже неделю не выкладывал рецепты, хотя они у меня сняты, но нужно смонтировать, наложить музыку, написать текст. Я лишь выкладываю фото, это проще.

Монтируешь видео ты тоже сам? 

Монтирую тоже сам. Во-первых, это деньги, их надо кому-то платить, во-вторых, человек не увидит того, что ты видишь, и что ты хочешь оставить, а что не хочешь. Ты должен по кадрам объяснять: "Это оставь, это убери". Вот это описание больше занимает времени, чем самому взять и смонтировать. У меня был опыт сотрудничества с одной девочкой, которая занималась съёмкой видео, но потом у нас разошлись взгляды. Поэтому я стал заниматься этим лично и сейчас делаю всё сам.

Ты какой-то супермен. Сколько ты спишь?

Как все нормальные люди, 8 часов.

Хотела бы вернуться к тому, что Instagram — это инструмент построения личного бренда. Ты, несомненно, самый популярный в России шеф-повар в Instagram. Было бы здорово вернуться и поговорить про формирование личности шеф-повара, бренда шеф-повара? Можешь рассказать о своём опыте?

Всё начиналось очень давно, когда я приехал в Москву. Я устроился в ресторан, в хорошую компанию, работаю в ней до сих пор. Любой ресторан в момент открытия получает какую-то огласку, а потом он и его шеф-повар становятся никому не нужными. Это просто ресторан, в который люди либо ходят, либо не ходят. Ресторан открылся, я хожу на работу, получаю зарплату. Какое дальше может быть движение? Что будет дальше? Instagram 3-4 года назад был единственной площадкой для продвижения. Это был единственный социальный лифт, который я видел перед собой. На телевидение, в газеты меня не звали, YouTube — это гораздо сложнее, другие бюджеты. Поэтому я выбрал для себя Instagram.

Это длинный путь проб и ошибок. Сначала я просто выкладывал фотографии, подписывал по-английски — почему-то была надежда, что меня заметят на западе. Потом начал писать по-русски и понял, что текст имеет большое значение. Конечно, имеет значение и рецепт. Люди всегда спрашивают: "Можно рецептик?". Я начинал их выкладывать. Постепенно я понял, к чему иду. Простыми словами сложно выразить себя, например, "треска с пюре" — это скучно. Ты личность, ты пытаешься найти и показать её. Я начал это показывать. Вдалеке для меня виднелась монетизация — хотелось зарабатывать чуть больше, чем я получал на другой работе. Мне казалось, что здесь, ничего не делая, я смогу зарабатывать деньги. Начал выкладывать посты, потом понял, что можно видео записать, потому что многие тоже спрашивали. По запросу аудитории я начал двигаться. Также и с текстами. Сначала было коротко, потом стало длиннее. Сначала шутил неудачно, потом более удачно, с переменным успехом. Я смотрел, какие темы заходят, что нравится и что не нравится. Сейчас я, наоборот, от этого ухожу и стараюсь сохранять тот стиль, который мне интересен. Если я не хочу выкладывать рецепт блюда, я не выкладываю, несмотря на требования.

Instagram изначально был площадкой личного бренда. Понятия, как его создавать, я не имел, поэтому делал всё по наитию. У меня не было длительного плана, но это работа, и ей надо заниматься. Изначально у меня были контент-планы, был очень красивый Instagram. Потом я всё прекратил и понял, что это не имеет такого значения. Писал посты, делал фото, снимал видео — это работа. Если мы говорил о профессии, у любого повара есть потолок. Ты стал шефом — а дальше что? Свой ресторан откроешь? Такой шанс даётся не всем, не у всех есть финансовая возможность и хорошие знакомые, которые вложатся в тебя. Отсюда делаем вывод: нужно двигать себя самому. 

Давай представим, что у шеф-повара нет такой энергии, как у тебя, такого видения. Есть ли шанс у той схемы, когда ресторан говорит: "Давайте мы будем строить бренд нашего шеф-повара в соцсетях, будем помогать". Это жизнеспособная схема? Ты такие примеры встречал?

Я — часть команды, и я тоже мелькал социальных сетях. Начали выкладывать фото, где я что-то готовлю, с каким-то салатом стою. Задачи продвигать меня у них не было. Но я увидел, что можно так делать. Любой человек сейчас понимает, что нужно продвигаться через личность, а не через безличность. Нельзя ресторан позиционировать просто как ресторан. Это ресторан с таким-то шефом, с таким-то управляющим, если расскажете про поваров, тоже будет замечательно. Люди хотят приходить к людям, а не просто в стены. 

Должен или не должен ресторатор продвигать сотрудника? Здесь всегда действует симбиоз. Сейчас время коллаборации, и здесь то же самое. Если ресторатор верит в шеф-повара и в его дальнейшую работу, то более чем необходимо продвигать шеф-повара, который своим брендом будет продвигать ресторан. Но нужно желание шефа. Многие и ко мне относятся пренебрежительно, считая, что я выскочка. Мол, как ты посмел, какой Instagram, веди себя прилично и не лезь на рожон. Но я считаю, что публичность — неотъемлемая часть профессии шефа сейчас. Он должен выходить в зал, выкладывать в Instagram свою еду, продвигать ресторан, а ресторан будет продвигать его. Если человек хочет, нужно делать. Это круто для бизнеса. 

Тебе пришлось что-то в себе менять, когда ты понял, что блог "идёт"? Какую работу над собой ты проделал? У тебя был один пост про пение и операцию на нос. Пение ради того, чтобы улучшить голос для видео? 

Instagram меня сильно подвинул. Во всех видео, которые я снимал, я находил в себе массу изъянов, их было видно невооружённым глазом. Я такой человек, что в спокойном состоянии у меня мрачное лицо. Я начал работать над этим, потому что внутри себя я грустным не являюсь. Если я не заставляю себя улыбаться, лицо либо мрачное, либо грустное, и всё это дополняется каким-то высокомерием, хотя его нет во мне. Я начал ходить на курсы актёрского мастерства, потом — на занятия речью, артикуляцией. Я начал ходить на пение, оно развивает диапазон голоса и может сделать речь богаче. Потом я ходил на танцы, потому что в роликах деревянно выгляжу. Это внутренняя работа, безусловно. Потом я понял, что говорю в нос — пришлось делать операцию на нос. У меня была куча проблем, и она остаётся. Каждое утро я делаю упражнения на артикуляцию, дыхание, проговариваю скороговорки. Читаю полчаса утром и полчаса вечером. Я работаю над собой.

Откуда пришли твои первые подписчики? Как пошло дальше? Вкладывал ли ты деньги в привлечение подписчиков?

Под всеми постами "Техникума" я что-то пишу. Даю о себе знать лайками, комментариями. На первоначальном этапе я решил тратить 10% от зарплаты на продвижение. Потом я начал тратить на него доходы от Instagram, тоже 10%. Я начал отвечать гостям, и многие гости выкладывали блюда и отмечали меня. Молва людей помогает. Отмечал, и многие отмечали меня, всё это помогло.

Насколько ты открываешь себя в Instagram? Насколько позволяешь заглянуть в свою личную жизнь? 

Есть момент внутреннего приличия, чтобы не скатываться в пошлости. Я могу поделиться личными вещами с друзьями, с женой, с родителями. Зачем я буду открывать дверь своей квартиры и всё показывать посторонним людям? Это не очень прилично, на мой взгляд. Я достаточно ироничный человек. Иногда я недоумеваю, когда рассказываю человеку, как готовить чизкейк, а он спрашивает, где купить сыр. Люди в интернете иногда теряют границы дозволенного и лезут дальше, чем мне бы хотелось, чтобы они лезли. Если я выкладываю рецепт, они просят ещё. Будь благодарен, а не вытягивай из меня всё, что тебе нужно. Должен быть баланс. Появляются запросы: "Хочу научиться делать луковый пирог". Но я не учитель. Сарказмом я пытаюсь людей останавливать в их наивности. А что касается личной жизни, кому интересно, что я ел на завтрак? То, что мне кажется интересным, я показываю. Люди подписаны на меня, зачем я буду рассказывать про свою жену? Если бы они хотели, подписались бы на неё. 

У тебя есть группа навязчивых яростных поклонников и яростных хейтеров?

Особо навязчивых людей я пытаюсь убирать в категорию ограниченных. Их сообщения до меня не доходят, и я не расстраиваюсь. Каждый день человек 10-15 отправляю в такую категорию. Есть люди, которые пытаются перейти границы. Например, предлагают приехать прямо сейчас. Я говорю, не надо, я занят. Либо эти яростные поклонники остывают, либо уходят в ненависть, думают, что я хам, не хочу с ними встретиться, не хочу сделать скидку в ресторане. Многие думают, что если они подписались, я им многое должен. Хорошие отношения у меня с рядом гостей, которые по-человечески со мной общаются: "Был у тебя в ресторане, было вкусно, почему нет эклеров?". 

Если тебя послушает сейчас юный шеф? Есть шанс с нуля заходить в Instagram или стоит смотреть на другие каналы? Ты сам будешь оставаться Instagram-шефом или будешь смотреть на другие платформы?

Тут кто как готов развиваться. Я думаю, можно начинать, но зависит от того, что ты делаешь, что за продукт создаёшь. Покажи себя миру, заинтересуй аудиторию, пойми, что есть нужно. Успех ждёт, если ты будешь идти, не сворачивая, а не рваться между сетями. Я всем рекомендую двигаться, потому что личный бренд — это то, что останется и пойдёт с вами дальше. Это ваш личный телеканал, который люди будут смотреть независимо от того, во Владивостоке вы, в Москве или в Нью-Йорке. Этот телевизор вы везёте с собой всегда.

Полную запись беседы можно посмотреть здесь