Статья

У отелей нет плохой погоды

Статья опубликована в журнале № 1, 2019

Снижение спроса в межсезонье – не повод опускать руки и цены. Эксперты «Современного отеля» рассказывают, как пройти этот период с наименьшими потерями для бизнеса.

У отелей нет плохой погоды

Сергей Данильченко,

управляющий партнер Hotel Advisors:

– Низкий сезон – это период низкой деловой и туристической активности. Для каждого города или региона несезон характеризуется своими показателями загрузки средств размещения, что является определенным индикатором уровня спроса. В Петербурге, например, в низкий сезон показатель загрузки гостиниц варьируется от 45 до 60% – в зависимости от месяца и отеля. В Нижнем Новгороде и Казани – 35–45%, в Екатеринбурге – в районе 45–55%, а в небольшом региональном городе около 30 %. Эти значения определяют и ожидания отельеров от бизнеса, и характеризуют рыночные условия, в рамках которых необходимо работать, определять ценовую и маркетинговую политику, делать прогнозы и планировать результаты. Соответственно, основная задача в этот период – правильно оценивать рыночные условия и работать в рамках данного уровня спроса, понимать возможности каналов продаж, которыми может пользоваться отель, и результат, который можно достичь в каждом направлении работы. Электронные продажи, представление отеля в Интернете – это одна история, корпоративные, агентские продажи, mice-сегмент – другая. Зачастую результат работы отеля в этот период больше зависит от активности и проактивности менеджеров по продажам, чем от сегмента открытых продаж и ценовой политики в сегменте retail. И в более выигрышном положении, на мой взгляд, в этот период оказываются именно отели, в которых есть активные продажники, способные своей работой повлиять на результат и на объем бизнеса. 

 

Для того чтобы понимать реальную рыночную ситуацию, динамику спроса, того, что происходило на рынке и как те или иные события повлияли на результаты, в частности, несезона, важно иметь под рукой информацию и инструменты, которые будут позволять правильно все оценивать. Например, раз в год мы делаем большое собрание для отельеров Петербурга, показываем и рассказываем на основе данных инструмента «Аналитика гостиничного рынка», какая была реальная ситуация по спросу в городе, в разных сегментах отелей, чтобы у всех была единая картина состояния индустрии, периодов роста и спада, результатов в сезон и несезон. Чтобы каждый из отельеров мог корректно спланировать свои результаты, скорректировать ценовую политику, ожидания, подготовиться к определенным рыночным особенностям и не совершать необдуманных импульсивных действий, например, уход в необоснованный демпинг.

Данные по спросу позволяют определять границы тех самых периодов низкой активности и как они меняются с течением времени. В частности, в Петербурге в последние годы наметилась тенденция определенного увеличения низкого сезона: если раньше у многих отельеров низкий сезон заканчивался условно в конце марта – начале апреля, то сейчас этот период все больше продлевается до середины или 20-х чисел апреля. В то же время в осенние и зимние месяцы некоторые дни и периоды бывают намного лучше, чем показатели полусезона. В данном случае мы не говорим о периодах Рождества и Нового года, когда спрос стабильно высокий. Но в то же время, если праздники выпадают удачно с точки зрения дней недели и люди могут взять дополнительные выходные – спрос растет, если праздники сокращенные или выпадают на будние дни, что разбивает неделю и не увеличивает выходные, – гостей меньше.

 

В плане событий и мероприятий, безусловно, наш город развивается, привлекает много новых форумов и конференций, работает над крупными проектами и т. д. Но это все еще не позволяет выровнять спрос в низкий сезон и повлиять на показатели большинства средств размещения. Также в Петербурге можно проследить такую тенденцию в период несезона: отели, расположенные вдоль Невского проспекта и вблизи деловых центров, получают больше загрузку, чем более отдаленные или гостиницы с не самым удачным расположением, они заполняются больше по остаточному принципу (относится больше к отелям, где нет активных продаж).

В итоге могу сказать следующее: в период несезона важно трезво оценивать возможности отеля, исходя из понимания рыночной ситуации и статистических показателей спроса на рынке, вовремя отмечать любые его колебания, которые могут привести к увеличению результата, подстраивать свои действия, активность, ценовую политику для оптимизации результата и, конечно, непрерывно работать в области активных продаж.


Ирина Прасолова,

региональный директор по управлению доходами Domina St.Petersburg:

– Низкий сезон для отельеров – не время расслабляться; мне как специалисту по управлению доходами и специалистам отдела продаж в этот период необходимо быть еще более активными и ориентированными на поиск и удержание бизнеса. По программе лояльности – с постоянными гостями и с прибывшими в первый раз мы работаем на протяжении всего года, но в низкий сезон этому можно уделить больше времени. Мы предлагаем гостям бонусы при условии, что они бронируются через наш отдел или наш официальный сайт. У гостей есть возможность бесплатного раннего заезда или позднего выезда, бесплатного апгрейда, скидки на следующий заезд, есть возможность получить угощение или небольшой подарок в номер. Сейчас мы прорабатываем программу дополнительных услуг и экскурсий для индивидуальных гостей.

 

Для меня принципиально важно не идти на снижение цены, а заблаговременно понимать, с какой минимальной цены начать, чтобы дальше я могла расти по цене. Понятно, что в низкий сезон весь отель не будет заполнен, но моя работа – аналитика и прогноз, чтобы гости, которые забронировались заранее, не были в шоке от цен (я имею в виду от внезапного демпинга). Мы отель уровня пяти звезд и должны соответствующим образом себя позиционировать. Сезонные и эксклюзивные предложения мы делаем, просто они не должны быть завязаны на понижение цены. Например, в начале августа пошли лисички – мы в ресторане запустили «Сезонное меню с лисичками».

Мы сотрудничаем с event-агентствами, предлагаем нашу площадку для проведения корпоративных мероприятий, правда, конференц-возможности хотелось бы иметь больше, так как у нас зал максимум на 60 человек, а запросы бывают и на 200. Если нужно бронировать проживание, то клиенты хотят в одном месте и встречи провести, и переночевать, и получить организованное питание. Нам приходится искать небольшие мероприятия, которые могут быть проведены у нас, то есть искать «своего клиента».

 

Не дожидаясь низкого сезона, мы начали проводить у себя музыкальные вечера, например, вечер нью-йоркского джаза или итальянский музыкальный вечер в исполнении дуэта саксофона и женского вокала. Также у нас в отеле можно вдохновиться выставками картин: вот, например, в августе была выставка, посвященная балетному искусству, – очень мило, нежно и в духе города. Наши гости уже знают, что в непогоду необязательно куда-то уезжать, можно и у нас уютно посидеть, отдохнуть в ресторане или в баре. И надо сделать все, чтобы гость погрузился в эту атмосферу и остался у нас в этот вечер.

Низкий сезон – это тоже сезон, с которым как сложнее, так и интереснее работать. Отельному человеку – а я про себя могу так сказать, – нравятся все сезоны. Да, меньше гостей, но наша задача – всем, кто приехал в Петербург, особенно туристам, показать, что в дождь и в нашу суровую пасмурную погоду здесь тоже очень хорошо.

Марина Базюк,

front office manager Solo Sokos Hotel Palace Bridge:

– В низкий, как и в высокий сезон, необходимо смотреть за двумя параметрами: увеличение выручки и сокращение расходов – одно без другого делать нецелесообразно.

Если говорить про доходность, то имеет смысл использовать динамическое ценообразование. Уже прошли те времена, когда одна цена фиксировалась на весь высокий сезон и другая на весь низкий. Сейчас более выгодно подстраиваться под то, чем живет город, обязательно учитывать крупные мероприятия, а также мониторить цены прямых конкурентов на ежедневной основе.

Все знают, что работать со старыми клиентами выгоднее, чем искать новых. В межсезонье нужно проработать свою клиентскую базу и можно делать специальные предложения для постоянных клиентов. Также необходимо конвертировать гостей, бронирования которых приходят из других источников, в своих прямых клиентов. Это даст экономию на выплате комиссии сторонним компаниям. Оптимизация сайта будет этому только способствовать, так как даст гостям возможность легко и быстро проверять наличие и стоимость номеров на определенные даты и делать бронирования напрямую в вашем отеле.

Не стоит снижать затраты на маркетинг в межсезонье, зато имеет смысл поработать с соцсетями и блогерами, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь новые бронирования. А если ваш отель станет модным местом, которое разрекламировано, например, в Instagram, люди захотят иметь отсюда фотографии и будут приезжать если не пожить, то хотя бы в ресторан.

Когда у гостиницы есть конференц-пространства, то межсезонье может стать таким же высоким сезоном за счет крупных корпоративных и межрегиональных мероприятий. Важно разрабатывать привлекательные пакетные предложения с проживанием и питанием, чтобы заполучить самые интересные ивенты. А банкетные пространства – это и свадьбы, и юбилеи, и гала-ужины, а в декабре еще и новогодние корпоративы.

Если говорить о сокращении расходов, то один из вариантов – это оптимизация расходов на персонал.

Если гостиница выявляет какие-то дни или часы пикового спроса, имеет смысл на это время либо вызывать персонал с почасовой оплатой либо пользоваться услугами аутсорсинговых компаний, что дает намного больше гибкости в планировании расписаний. Это в особенности касается служб F&B и Housekeeping.

Ресторанная служба может пересмотреть количество выкладываемых продуктов на шведском столе, если таковой имеется, для сокращения пищевых отходов. Причем речь не идет о сокращении ассортимента.

Стоит обратить внимание и на популярную сегодня green-тенденцию: использование экологически чистых материалов и энергосберегающих технологий. Они позволяют экономить, а гости к ним относятся положительно.

Сейчас никого не удивить энергосберегающими лампами и технологиями выключения света в номере после того, как гость вынул свою карточку. Скорее – это норма. Сантехника должна быть исправна и соответствовать всем необходимым требованиям. Многие размещают обращение к гостям в ванной комнате о том, что если гость не хочет менять полотенце каждый день, то он может его оставить на крючке и так поможет сэкономить водные ресурсы планеты. Это не ухудшает сервис, но дает гостю выбор. И в больших объемах тоже может давать эффект экономии для отеля.

Имеет смысл пересмотреть своих поставщиков. Возможно, за время работы с одним конкретным поставщиком на рынке появились новые интересные варианты, к тому же более выгодные для вас. Периодический мониторинг компаний для сотрудничества – неотъемлемая часть ведения эффективного бизнеса.

Дарина Оленева,

эксперт по управлению доходами Novotel: 

– Сезонность гостиничного рынка Петербурга действительно ярко выражена, но низкий сезон вполне предсказуем. Залог успешной работы в нем – грамотное позиционирование себя на рынке, понимание своего продукта и точный прогноз. Если эти три постулата соблюдены, то никаких проблем я не вижу.

В этот сезон стоит опасаться ценовых войн, в которых нет победителей. Поскольку количество гостей в городе ограничено, все получат своих же клиентов, просто по низкой цене. Кстати, согласно политике нашей компании Accor, мы не имеем права опускать цены, можем их только повышать. Это правильно, потому что воспитывает определенное покупательское поведение. Гости знают, что, если они купили заранее, у них будет наиболее выгодная цена.

Более выигрышны в низкий сезон неценовые методы. Как вариант, для сегмента upscale и luxury можно выигрывать на качестве или на добавлении услуг в пакет без изменения его стоимости. Для сетевых отелей, где существует программа лояльности, можно играть на этом. Например, снизить количество баллов, требуемое для оплаты проживания или других услуг отеля. И гости останутся довольны, и вы получите прямые продажи без каких-то комиссий.

Хорошим подспорьем в этот период могут стать конференц-залы, F&B рестораны или спа. Например, у нас девять конференц-залов и хорошее местоположение, мы этим активно пользуемся. А в ресторане мы начали проводить мастер-классы, на которые приглашаем и живущих в отеле, и сторонних гостей. И это пользуется популярностью.

В низкий сезон можно обращаться со своими предложениями к клиентам напрямую через различные рассылки, у отеля есть свои базы, можно попробовать подключить базы партнеров. Возможно, за дополнительные деньги, но все же это вложение в свой выигрыш.

Можно делать клиентам и привлекательные ценовые предложения, но заранее и на условиях, отличных от регулярных цен.

Межсезонье – прекрасное время для инвестиций и развития своего бизнеса. В периоды низкой загрузки можно вести реновацию, не стесняя гостей. Мы регулярно используем этот шанс, и, несмотря на то что наш отель открылся в 2005 году, он в прекрасной форме. В этом году мы планируем обновить часть номерного фонда, чтобы приятно удивить и порадовать наших клиентов в следующем сезоне.

Хочу заметить, что в низкий сезон мы не сокращаем персонал, наоборот, набираем дополнительный в высокий сезон. Наш базовый персонал работает все время, мы его бережем, поэтому у нас практически нет текучки.

Наталия Белякова,

директор по маркетингу Domina Russia:

– Загрузка отеля в межсезонье зависит не столько от самих отельеров, сколько от загруженности региона событиями. Насыщенная деловая и культурная афиша позволяет надеяться на идеальное развитие событий: высокий туристический сезон сегмента leisure сменяется не менее высоким, на этот раз связанным с деловым туристом.

Ритмичный и распределенный по году спрос на дестинацию – зона ответственности организаций, отвечающих за событийный календарь региона.

Пока большинство регионов России с учетом их географического положения в климатический несезон могут рассчитывать в первую очередь на деловой туризм – то есть мы говорим о календаре конференций, выставок, конгрессов.

Сегмент событийного leisure развивается, но пока в регионах не так много событий, которые имели бы долгую историю проведения и генерировали гарантированный поток в холодное время года (исключая Новый год). Хотя прецеденты удачного bleisure – сращивания деловых и развлекательных событий – безусловно, есть. Например, Международный конгресс Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), завершившийся в начале ноября 2018 года в Петербурге, плавно перетек в Фестиваль света, мотивировав делегатов продлить свое пребывание в Северной столице.

Что могут сделать отельеры в условиях очевидного спада активности группового leisure?

Первое направление активности – таргетинг индивидуалов. Например, активировать предложения для тех гостей, которые уже останавливались у вас.

Это можно сделать в рамках сезонной опции для участников программы лояльности.

Далее – привлечение индивидуальных туристов через встройку в событийную сетку региона. Если региону повезло с равномерно распределенными по году событиями и активностями, партнерство с их организаторами по размещению гостей может поддержать спрос.

Не менее важна работа с текущими индивидуальными гостями на повышение RevPAC, то есть создание поводов внутри отеля для повышения среднего чека гостя. Решений много: специальные условия на ужины в отеле, дополненные развлекательной программой; бонусы для проживания второго гостя, мотивирующие командировочного взять с собой в путешествие членов семьи.

Наконец, работа с next door tourists. В период низкого туристического сезона в выигрыше оказывается отель, открытый городу и имеющий ряд триггеров для резидентов (программы романтических уик-эндов, пакеты «проживание + спа», тематические вечера). Для людей, живущих в новых районах, вне исторического центра, перезагрузка на выходных без выезда за пределы региона – набирающее популярность решение. Осталось дать горожанам веский повод решиться на, казалось бы, алогичное – ночевать в радиусе 30–200 км от собственного жилья. Таргетированное онлайн-продвижение с показами, ограниченными зоной двух-пятичасовой автомобильной доступности вашего отеля, – экономичное и эффективное промо.

Второе направление активности по поддержанию спроса отеля в межсезонье – работа с корпоративным сегментом. Бизнес-загрузка осенью напрямую зависит от проактивной работы в летний период. Собственно, в низкий сезон ситуацию может выправить работа банкетного департамента. Да, номерной фонд это от простоя не спасет, но доходы от конференц-залов и ресторанов смогут вытянуть операционную прибыль. Продержаться до новогодней череды корпоративов поможет мониторинг и проактивный выход на компании, которые активно наращивают бизнес в регионе, планируют выйти на этот рынок, имеют разветвленную сеть филиалов, деловая активность которых связана с презентациями, обучающими мероприятиями.

Похожие статьи

Сайты сравнения цен на отели могут ввести пользователей в заблуждение

Сайты сравнения цен на отели могут ввести пользователей в заблуждение

Гостям следует быть начеку при бронировании отеля на специализированных сайтах сравнения цен. Эксперты выяснили, что самые лучшие и рекомендованные предложения не всегда являются самыми дешевыми. Об этом пишет The Sun.

Минобороны вложится в реконструкцию гостиницы «Чита» в Забайкалье

Минобороны вложится в реконструкцию гостиницы «Чита» в Забайкалье

АО «ГК «Славянка» (входит в структуру Министерства обороны РФ) вложит 160 млн рублей в реконструкцию гостиницы «Чита». Содействие проекту окажет Агентство Дальнего Востока по привлечению инвестиций и поддержке экспорта (АНО АПИ). Соответствующее соглашение было подписано на полях фестиваля «Дни Дальнего Востока в Москве».