Современный российский санаторно-курортный рынок: мнения экспертов

Как вы оцениваете спрос на медицинский туризм до/после пандемии?

Ирина Матвиец: За последние годы наблюдается значительный рост популярности медицинского туризма в России и мире в целом. Это связано с глобальным старением населения, недостатками национальных систем здравоохранения, а также с ростом глобализации, открывающей доступ к информации об охране здоровья и альтернативных способах оздоровления. Особенностью спроса на российском рынке оздоровительного туризма является ярко выраженная сезонность – она четко прослеживалась до пандемии.

После первой волны наблюдалось снижение спроса и формировался отложенный спрос: туристы не знали, чего ожидать, планировали поездки с осторожностью. На данный момент спрос на лечебно-оздоровительный отдых вернулся на уровень предыдущих лет. Предпосылкой для этого стало увеличение турпотока на юг России после отмены ограничений на передвижения внутри страны и при отсутствии возможности путешествовать за рубеж. Даже после открытия некоторых зарубежных направлений ряд туристов предпочли отдыхать в России из-за сложной ситуации с пандемией в мире, а также из-за роста курса валют.

Стоит отметить, что вопрос восстановления и сохранения здоровья на сегодняшний день слал мировым трендом. Спрос на лечебно-оздоровительные услуги будет восстанавливаться и расти высокими темпами за счет того, что связан с потребностями населения и показаниями для реабилитации после перенесенного COVID-19.

Нино Лоладзе: Я бы отметила спрос именно на оздоровительный туризм. Хочу сказать, что велнес-туризм не имеет сезонности и спрос на него был всегда, но после пандемии возросло число желающих провести отдых с пользой для здоровья. Особой популярностью начинает пользоваться ментальный велнес. Мы наблюдаем за тенденцией развития велнес-туризма в мировом сообществе, часто общаемся с коллегами в России, где уровень специалистов в этой области – один из лучших.

Михаил Данилов: После остановки работы в марте 2020 года общий спад в отрасли в сравнении с 2019-м, по данным Росстата, достигает 40%. Сейчас пока еще не произошло окончательного восстановления, первый квартал 2021 года идет с отставанием более чем на 10%, и, несмотря на нынешнюю полную загрузку санаториев в ведущих курортных регионах, в некоторых объектах продолжает сохраняться отставание по загрузке.

Санаторий "Биоли"

Как вы оцениваете состояние/уровень развития инфраструктуры в санаторно-курортной сфере России на сегодняшний день?

И.М.: Российская санаторно-курортная сфера имеет ряд неоспоримых достоинств: она изначально являлась доминирующей за счет распространенной у нас еще с советских времен сети учреждений с мощной материальной базой.

Серьезная диагностическая база и научный подход к организации лечебного процесса остаются отличительной особенностью наших санаторно-курортных учреждений. Они неоднородны по виду, численности персонала и количеству обслуживаемых гостей. Сегодня наблюдается тенденция роста объектов три и четыре звезды, наибольшую часть из которых составляют санатории и пансионаты с лечением. В 2020 году их доля среди всех санаторно-курортных организаций страны составила около 70%.

Наиболее знамениты санатории Кавказа – фактором их успеха является наличие природных минеральных вод, лечебной грязи, географическое положение и благоприятные климатические условия. В этих санаториях используются результаты многолетних широкомасштабных исследований, применяются научно-обоснованные методы лечения, природного оздоровления, профилактики и медицинской реабилитации. Практикуется персонализированный подход к каждому отдыхающему. Разработки методик проведены федеральным государственным бюджетным учреждением «Пятигорский государственный научно-исследовательский институт курортологии Федерального медико-биологического агентства». Стоит отметить, что это первый курортный институт в нашей стране, созданный в Пятигорске 4 мая 1920 года. На тот момент русская курортная наука развивалась здесь уже 60 лет! Все это образует огромный потенциал развития санаторно-курортной сферы в структуре экономики страны.

М.Д.: В отрасли есть объекты самого разного уровня. Фактически можно найти предложения на самый разный запрос, как по цене, так и по качеству инфраструктуры. Количество абсолютно новых объектов невелико, но появляется все больше отреставрированных. При этом изношенных, прежде всего морально, остается, к сожалению, довольно много.

Каковы основные проблемные точки?

И.М.: Существенными проблемами санаторно-курортной отрасли нашей страны являются: устаревшая материально-техническая база (износ основных активов), высокая фискальная нагрузка, нехватка квалифицированных кадров, отсутствие предмета «курортология» в медицинских образовательных учреждениях и, как следствие – нехватка знаний у молодых специалистов о существующих курортах, их профилях, возможностях санаторно-курортного лечения и профилактики заболеваний. Также к проблемам относятся неблагоустроенная инфраструктура и среда некоторых городов-курортов, низкий уровень сервиса и качества предоставляемых услуг, отсутствие достаточных знаний и информации у населения о работе. Влияет и активная популяризация фармацевтическими компаниями таблетированных форм лечения; дороговизна авиа- и ж/д билетов, которые иногда оказываются дороже самой путевки. Все это препятствует открытию новых здравниц и развитию существующих.

Н.Л.: Из-за пандемии возникла большая проблема передвижения по миру.

М.Д.: Низкая информированность населения о возможностях современного санатория. Здравница до сих пор воспринимается как больнично-лечебное учреждение. Потенциальный отдыхающий не рассматривает санаторий как место отдыха в отпуске, где есть и досуг, и профилактическое лечение. Не стоит скрывать моральное устаревание многих объектов – по этой причине санатории часто не выдерживают конкуренции с простым отелем. Важно отметить, что санаториев с современным номерным фондом много, и медицинское обслуживание у всех, безусловно, качественное. Но сохраняющийся «архаичный» облик некоторых объектов сильно влияет на формирование образа отрасли в целом.

Санаторий "Биоли"

Как вы оцениваете уровень профессионализма персонала санаториев – медицина/гостеприимство? Как решается проблема кадрового голода, если она существует?

И.М.: Санаторий «Источник» – это здравница высшей медицинской категории, сертифицированная на четыре звезды. Высокий уровень предоставления услуг базируется на максимальном профессионализме. Наши сотрудники обеспечивают гостям комфортное проживание, полезное и одновременно вкусное питание, качественные и безопасные медицинские услуги, ежедневные развлекательные анимационные программы. Так мы создаем особую атмосферу заботы и гостеприимства. Над этим трудится вся наша команда.

Конечно, нехватка высококвалифицированного персонала существует. Для Кавказских Минеральных Вод, где курортная отрасль является градообразующей, кадровые вопросы всегда достаточно актуальны. Основная диспропорция на рынке труда – существенное превышение спроса над предложением рабочей силы. Это связано с тем, что на небольшой территории сосредоточено большое количество санаториев. Наблюдается повышенный спрос на медицинский, младший линейный персонал, сотрудников АРТ-службы.

Мы стараемся привлечь и удержать персонал достойным уровнем заработной платы, комфортными условиями труда и дополнительным мотивационным соцпакетом. Все основные мероприятия – тренинги, курсы повышения квалификации, подтверждение сертификатов, профессиональная переподготовка – проводятся за счет работодателя.

Н.Л.: Персонал – это главная составляющая успеха в нашей сфере. Мы практикуем индивидуальный подход к каждому гостю, и обучение персонала также проходит у нас индивидуально. По моему мнению, лучшим вариантом является обучение специалистов на базе санатория. Мы постоянно привлекаем ведущих тренеров и педагогов для проведения тематических тренингов и обучения наших сотрудников. Идеального сервиса можно достичь только при постоянном развитии личностных и профессиональных качеств людей.

М.Д.: Кадровый голод очень ощутим как в медицине, так и в гостеприимстве. Особенно это относится к так называемым регионам-аутсайдерам, где курортная инфраструктура еще отстает в развитии. В ряде случаев сильно хромает даже не сервис в самом санатории, то есть обслуживание уже приехавшего гостя, а общение на стадии первичного звонка. Это очень важный этап. Пациенты часто обращаются в санаторий за консультацией по телефону, потому что выбор – задача непростая. Чтобы грамотно обработать запрос, требуется совместная работа специалиста по бронированию, врачей и службы продаж. Из-за сложности вопросов очень часто потребитель не может получить нужную информацию и уже на этапе первичного контакта формирует негативное впечатление. Лидеры нашей отрасли стали формировать собственные учебные центры дополнительной профессиональной подготовки своего персонала, особенно медицинского. Сбор хорошей команды санатория – это кропотливая работа, состоящая из множества элементов.

Какие инструменты вы используете для достижения желаемого уровня сервиса?

И.М.: Постоянное повышение качества оказываемых услуг – залог лояльности и удовлетворенности наших гостей. Наша сервисная политика основывается на базовых критериях:

– разработка и применение внутрикорпоративных стандартов обслуживания (сервисных протоколов, регламентов обслуживания и проведения процедур и т. д.) для повышения эффективности управления персоналом;

- поддержка сотрудников со стороны вышестоящего руководства;

- делегирование обязанностей;

- обеспечение сотрудников всеми необходимыми ресурсами (финансы, информация, материальные ресурсы);

- регулярное обучение персонала;

- работающая система контроля и управления качеством;

- организация обратной связи и постсервисного сопровождения для гостей санатория;

- своевременное обновление оборудования, расширение спектра медицинских услуг, отслеживание новинок в сфере медицины и т. д.

М.Д.: Лидеры отрасли всегда ставят в приоритет корпоративную культуру и ценности. Важно формировать отношения «человек – человек». Внутренние регламенты работают, если они интегрированы в корпоративную культуру.

Санаторий на сегодняшний день – это в первую очередь лечение или отдых?

И.М.: Конечно, лечение. Санаторий – это не просто курорт с оздоровительными условиями. Это прежде всего медицинское учреждение для лечения преимущественно природными физическими факторами (климат, минеральные воды, грязи) в сочетании с физиотерапией, лечебной физкультурой и лечебным питанием. Оздоровительный эффект достигается при соблюдении определенного режима, обеспечивающего полноценное лечение и отдых. Санаторий – это идеальное место оздоровления с возможностью отдохнуть и набраться сил.

Н.Л.: На мой взгляд, основная задача санатория – это превенция заболеваний за счет поднятия иммунитета и отдыха.

М.Д.: В современных санаториях – и то, и другое. Очень важно поддерживать этот баланс. Подчеркну, что большинство тех, кто лечится и отдыхает в санатории, делает это в отпуске. Поэтому важно за короткий срок пребывания успеть и правильно провести профилактику заболеваний, и качественно отдохнуть. Но при этом без лечения санаторий перестанет быть санаторием – в этом его важнейшее конкурентное отличие.

Санаторий "Источник", Ессентуки

Кто, на ваш взгляд, должен управлять санаторием – главный врач или опытный управляющий?

И.М.: Санаторием должен руководить опытный управляющий, имеющий в своей команде высококвалифицированного главного врача. Директор санатория – генеральный менеджер, хорошо разбирающийся в материальной базе вверенной ему организации, в финансово-экономической деятельности курорта, вопросах сбыта. Это человек, умеющий сориентироваться на рынке, выработать стратегию развития санатория в меняющихся условиях, организовать рекламу, найти партнеров. Конечно, чтобы руководить большим коллективом, состоящим из представителей разных профессий, надо знать основы управления. Главный врач является организатором и куратором лечебно-оздоровительного процесса в санатории. На его плечах эффективная работа и функционирование всей медицинской деятельности учреждения. А руководитель больше заботится о повышении финансовых показателей предприятия, улучшении качества сервиса и бытовых условий, организации питания, комфортного общественного пространства.

Н.Л.: Несомненно, управляющий.

М.Д.: Это зависит от того, как построена команда. Руководить ею должен тот, кто имеет управленческие компетенции. Санаторий – это как минимум четыре группы точек контакта с клиентом: медицина, размещение, питание, досуг. Управляющему необходимо разбираться во всех этих направлениях. При этом если на каждом сегменте стоит профильный менеджер, не очень важно, как будет называться СЕО, главное – чтобы он этих менеджеров слышал. Есть главные врачи, которые освоили все векторы управления санаторием. Другое дело, что тот, кто управляет, точно физически не сможет одновременно заниматься и лечебным процессом, и непосредственным общением с пациентом, и контролем в медицинском отделении. Поэтому, когда санаторием руководит главный врач (то есть менеджер с медицинским образованием), то, как правило, функции управления медицинским отделением просто делегируются начальнику медицинской части.

Каков сегодня портрет гостя санатория? Кто выбирает санаторно-курортный отдых – возраст, пол, профессия, семьи/одиночки?

И.М.: Раньше среднестатистический гость санатория был из возрастной категории 50+, сегодня вместе с помолодевшим порогом многих заболеваний возрастная планка гостей значительно снизилась. Большую роль сыграл и тренд на ЗОЖ, ответственность за свое здоровье, стремление следить за собой и своим питанием. Все это побуждает более молодое поколение, обеспеченных и прогрессивных людей, пользоваться услугами, направленными на поддержание здорового образа жизни. А еще молодые покупают классические путевки с лечением для своих родителей. Любят приезжать к нам и семьи с детьми – они едут не только за оздоровлением, но и просто отдохнуть, набраться сил, получить приятные и полезные процедуры. Помимо семейного отдыха, пользуется спросом персональный отдых – как следствие общемировых тенденций соло-путешествий.

Статистика контингента отдыхающих нашего санатория такова:

– основная масса гостей – люди в возрасте 30–55 лет (43%), 55 лет и выше (42%), самый высокий процент отдыхающий – в возрасте 45–65 лет;

– среди гостей преобладают женщины (53%), мужчины (47%);

– самые активные регионы по количеству гостей – Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский и Ставропольский край, Ростовская область.

Н.Л.: Быстрый темп жизни, пребывание в постоянном стрессе, множество перелетов, негативное воздействие информации, нарушение сна – вот основные проблемы людей на сегодняшний день. Гости, желающие отдохнуть от этих проблем, и составляют нашу основную целевую аудиторию. Второй тип гостей – те, кто стремится к правильному образу жизни, где велнес – неотъемлемая часть.

Санаторий "Источник", Ессентуки

М.Д.: Современная санаторная аудитория разная. Среди индивидуальных гостей преобладают средний, зрелый и относительно пожилой возрасты. Нарастает и доля семейных отдыхающих с детьми. Аудитория молодеет, но пока медленно. В курортных регионах в высокий летний сезон доля молодых выше. Среди корпоративных гостей – возраст от среднего/зрелого до молодого, много семейных. В социальном сегменте контингент чаще пожилой, но существенную долю составляют инвалиды, среди которых много и молодых.

Кто ваш основной заказчик услуг: государство, предприятия или индивидуальные туристы?

И.М.: Основными заказчиками наших услуг являются индивидуальные туристы (97%).

Н.Л.: Индивидуальные туристы. При этом нельзя не отметить, что корпоративный велнес становится популярным в больших компаниях и запрос на организацию подобных специальных мероприятий возрос.

М.Д.: Преобладающие сегменты: индивидуальные туристы, корпоративные гости (заказ корпораций и ведомств для своих сотрудников) и дети, проходящие лечение в санаториях системы региональных департаментов здравоохранения.

Что необходимо делать, чтобы качественно развивать санаторно-курортный проект?

И.М.: Секреты успешности санатория – в безупречном управлении, инновационном маркетинге и высокоэффективных лечебных программах. И обязательно – в креативной команде профессионалов своего дела.

С моей точки зрения, основные критерии качества проекта следующие:

грамотная организация и управление объектом, контроль;

мощная материально-техническая база;

высококвалифицированный персонал;

базовые и специализированные лечебно-диагностические программы;

качественная медицина с внедрением новых технологий;

высокий клиентский сервис;

организация разнообразного, интересного досуга;

достойное, сбалансированное питание.

Санаторий "Источник", Ессентуки

Н.Л.: Необходимо идти в ногу со временем, использовать инновационные технологии наряду с эндемическими ресурсами, постоянно поддерживать и совершенствовать квалификацию сотрудников.

М.Д.: Грамотно организовать продвижение на региональном уровне, взаимодействовать с туристическим сектором и сферой здравоохранения регионов, искать возможность проинформировать о своих возможностях как можно большее число потенциальных гостей из разных сегментов. В Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья – это основной блок работы. Мы помогаем санаториям сформировать свой маркетинговый план, поддерживать и совершенствовать качество своего сервиса. Чтобы стимулировать развитие санаториев по пяти направлениям услуг: номер, медицинское отделение, пространство для детей, пространство для отдыха, ресторан, – наша ассоциация проводит специальный ежегодный конкурс «Топ-5 здравниц по клиентоориентированности».

Есть ли сегодня, на ваш взгляд, образцовый санаторий в России?

И.М.: Образцовые санатории – участники известных рейтингов, обладатели престижных премий и наград национального и международного уровня. Таких успешных конкурентоспособных объектов в России на сегодняшний день немало. Они хорошо загружены, несмотря на достаточно высокую стоимость путевок. Устойчивый стереотип, что санатории – это скучное времяпрепровождение и низкий уровень сервиса, постепенно уходит в прошлое. Меняются стандарты качества, расширяется спектр предоставляемых услуг. Появляются новые яркие объекты с высоким уровнем клиентского сервиса и разнообразием программ, ориентированные на взыскательный вкус современного и требовательного гостя.

Н.Л.: К сожалению, у меня не было опыта посещения российских санаториев, однако есть опыт работы с ведущими специалистами России в этой отрасли, и это профессионалы высшего уровня.

М.Д.: Конечно. Они присутствуют в ежегодном рейтинге «Топ-100 российских здравниц», который уже шесть лет составляет наша ассоциация по методике, разработанной совместно с рейтинговым агентством RAEX. Это рейтинг инвестиционной привлекательности и эффективности. Как мы заметили, здравницы из списка «Топ-100» – самые активные и лучшие в отрасли. Они работают качественно, удовлетворяют современные запросы гостей и, соответственно, демонстрирует высокие показатели финансовой эффективности, которую фиксирует рейтинг.

Текст: Елена Гришкова