Лонгрид

Современный российский санаторно-курортный рынок: мнения экспертов

Статья опубликована в журнале № 2, 2021

Продолжая исследовать тему санаторно-курортного отдыха, мы поговорили с экспертами, руководителями успешных объектов в отрасли, которые рассказали, как решаются насущные задачи и с какими трудностями сталкивается индустрия.

Современный российский санаторно-курортный рынок: мнения экспертов

Ирина Матвиец, директор санатория «Источник», г. Ессентуки

Нино Лоладзе, генеральный директор медицинского велнес-курорта Bioli, Коджори, Грузия

Михаил Данилов, медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья

Как вы оцениваете спрос на медицинский туризм до/после пандемии?

Ирина Матвиец: За последние годы наблюдается значительный рост популярности медицинского туризма в России и мире в целом. Это связано с глобальным старением населения, недостатками национальных систем здравоохранения, а также с ростом глобализации, открывающей доступ к информации об охране здоровья и альтернативных способах оздоровления. Особенностью спроса на российском рынке оздоровительного туризма является ярко выраженная сезонность – она четко прослеживалась до пандемии.

После первой волны наблюдалось снижение спроса и формировался отложенный спрос: туристы не знали, чего ожидать, планировали поездки с осторожностью. На данный момент спрос на лечебно-оздоровительный отдых вернулся на уровень предыдущих лет. Предпосылкой для этого стало увеличение турпотока на юг России после отмены ограничений на передвижения внутри страны и при отсутствии возможности путешествовать за рубеж. Даже после открытия некоторых зарубежных направлений ряд туристов предпочли отдыхать в России из-за сложной ситуации с пандемией в мире, а также из-за роста курса валют.

Стоит отметить, что вопрос восстановления и сохранения здоровья на сегодняшний день слал мировым трендом. Спрос на лечебно-оздоровительные услуги будет восстанавливаться и расти высокими темпами за счет того, что связан с потребностями населения и показаниями для реабилитации после перенесенного COVID-19.

Нино Лоладзе: Я бы отметила спрос именно на оздоровительный туризм. Хочу сказать, что велнес-туризм не имеет сезонности и спрос на него был всегда, но после пандемии возросло число желающих провести отдых с пользой для здоровья. Особой популярностью начинает пользоваться ментальный велнес. Мы наблюдаем за тенденцией развития велнес-туризма в мировом сообществе, часто общаемся с коллегами в России, где уровень специалистов в этой области – один из лучших.

Михаил Данилов: После остановки работы в марте 2020 года общий спад в отрасли в сравнении с 2019-м, по данным Росстата, достигает 40%. Сейчас пока еще не произошло окончательного восстановления, первый квартал 2021 года идет с отставанием более чем на 10%, и, несмотря на нынешнюю полную загрузку санаториев в ведущих курортных регионах, в некоторых объектах продолжает сохраняться отставание по загрузке.

Санаторий "Биоли"

Как вы оцениваете состояние/уровень развития инфраструктуры в санаторно-курортной сфере России на сегодняшний день?

И.М.: Российская санаторно-курортная сфера имеет ряд неоспоримых достоинств: она изначально являлась доминирующей за счет распространенной у нас еще с советских времен сети учреждений с мощной материальной базой.

Серьезная диагностическая база и научный подход к организации лечебного процесса остаются отличительной особенностью наших санаторно-курортных учреждений. Они неоднородны по виду, численности персонала и количеству обслуживаемых гостей. Сегодня наблюдается тенденция роста объектов три и четыре звезды, наибольшую часть из которых составляют санатории и пансионаты с лечением. В 2020 году их доля среди всех санаторно-курортных организаций страны составила около 70%.

Наиболее знамениты санатории Кавказа – фактором их успеха является наличие природных минеральных вод, лечебной грязи, географическое положение и благоприятные климатические условия. В этих санаториях используются результаты многолетних широкомасштабных исследований, применяются научно-обоснованные методы лечения, природного оздоровления, профилактики и медицинской реабилитации. Практикуется персонализированный подход к каждому отдыхающему. Разработки методик проведены федеральным государственным бюджетным учреждением «Пятигорский государственный научно-исследовательский институт курортологии Федерального медико-биологического агентства». Стоит отметить, что это первый курортный институт в нашей стране, созданный в Пятигорске 4 мая 1920 года. На тот момент русская курортная наука развивалась здесь уже 60 лет! Все это образует огромный потенциал развития санаторно-курортной сферы в структуре экономики страны.

М.Д.: В отрасли есть объекты самого разного уровня. Фактически можно найти предложения на самый разный запрос, как по цене, так и по качеству инфраструктуры. Количество абсолютно новых объектов невелико, но появляется все больше отреставрированных. При этом изношенных, прежде всего морально, остается, к сожалению, довольно много.

Каковы основные проблемные точки?

И.М.: Существенными проблемами санаторно-курортной отрасли нашей страны являются: устаревшая материально-техническая база (износ основных активов), высокая фискальная нагрузка, нехватка квалифицированных кадров, отсутствие предмета «курортология» в медицинских образовательных учреждениях и, как следствие – нехватка знаний у молодых специалистов о существующих курортах, их профилях, возможностях санаторно-курортного лечения и профилактики заболеваний. Также к проблемам относятся неблагоустроенная инфраструктура и среда некоторых городов-курортов, низкий уровень сервиса и качества предоставляемых услуг, отсутствие достаточных знаний и информации у населения о работе. Влияет и активная популяризация фармацевтическими компаниями таблетированных форм лечения; дороговизна авиа- и ж/д билетов, которые иногда оказываются дороже самой путевки. Все это препятствует открытию новых здравниц и развитию существующих.

Лидеры нашей отрасли стали формировать собственные учебные центры дополнительной профессиональной подготовки своего персонала, особенно медицинского

Н.Л.: Из-за пандемии возникла большая проблема передвижения по миру.

М.Д.: Низкая информированность населения о возможностях современного санатория. Здравница до сих пор воспринимается как больнично-лечебное учреждение. Потенциальный отдыхающий не рассматривает санаторий как место отдыха в отпуске, где есть и досуг, и профилактическое лечение. Не стоит скрывать моральное устаревание многих объектов – по этой причине санатории часто не выдерживают конкуренции с простым отелем. Важно отметить, что санаториев с современным номерным фондом много, и медицинское обслуживание у всех, безусловно, качественное. Но сохраняющийся «архаичный» облик некоторых объектов сильно влияет на формирование образа отрасли в целом.

Санаторий "Биоли"

Как вы оцениваете уровень профессионализма персонала санаториев – медицина/гостеприимство? Как решается проблема кадрового голода, если она существует?

И.М.: Санаторий «Источник» – это здравница высшей медицинской категории, сертифицированная на четыре звезды. Высокий уровень предоставления услуг базируется на максимальном профессионализме. Наши сотрудники обеспечивают гостям комфортное проживание, полезное и одновременно вкусное питание, качественные и безопасные медицинские услуги, ежедневные развлекательные анимационные программы. Так мы создаем особую атмосферу заботы и гостеприимства. Над этим трудится вся наша команда.

Конечно, нехватка высококвалифицированного персонала существует. Для Кавказских Минеральных Вод, где курортная отрасль является градообразующей, кадровые вопросы всегда достаточно актуальны. Основная диспропорция на рынке труда – существенное превышение спроса над предложением рабочей силы. Это связано с тем, что на небольшой территории сосредоточено большое количество санаториев. Наблюдается повышенный спрос на медицинский, младший линейный персонал, сотрудников АРТ-службы.

Мы стараемся привлечь и удержать персонал достойным уровнем заработной платы, комфортными условиями труда и дополнительным мотивационным соцпакетом. Все основные мероприятия – тренинги, курсы повышения квалификации, подтверждение сертификатов, профессиональная переподготовка – проводятся за счет работодателя.

Н.Л.: Персонал – это главная составляющая успеха в нашей сфере. Мы практикуем индивидуальный подход к каждому гостю, и обучение персонала также проходит у нас индивидуально. По моему мнению, лучшим вариантом является обучение специалистов на базе санатория. Мы постоянно привлекаем ведущих тренеров и педагогов для проведения тематических тренингов и обучения наших сотрудников. Идеального сервиса можно достичь только при постоянном развитии личностных и профессиональных качеств людей.

М.Д.: Кадровый голод очень ощутим как в медицине, так и в гостеприимстве. Особенно это относится к так называемым регионам-аутсайдерам, где курортная инфраструктура еще отстает в развитии. В ряде случаев сильно хромает даже не сервис в самом санатории, то есть обслуживание уже приехавшего гостя, а общение на стадии первичного звонка. Это очень важный этап. Пациенты часто обращаются в санаторий за консультацией по телефону, потому что выбор – задача непростая. Чтобы грамотно обработать запрос, требуется совместная работа специалиста по бронированию, врачей и службы продаж. Из-за сложности вопросов очень часто потребитель не может получить нужную информацию и уже на этапе первичного контакта формирует негативное впечатление. Лидеры нашей отрасли стали формировать собственные учебные центры дополнительной профессиональной подготовки своего персонала, особенно медицинского. Сбор хорошей команды санатория – это кропотливая работа, состоящая из множества элементов.

Какие инструменты вы используете для достижения желаемого уровня сервиса?

И.М.: Постоянное повышение качества оказываемых услуг – залог лояльности и удовлетворенности наших гостей. Наша сервисная политика основывается на базовых критериях:

разработка и применение внутрикорпоративных стандартов обслуживания (сервисных протоколов, регламентов обслуживания и проведения процедур и т. д.) для повышения эффективности управления персоналом;

- поддержка сотрудников со стороны вышестоящего руководства;

- делегирование обязанностей;

- обеспечение сотрудников всеми необходимыми ресурсами (финансы, информация, материальные ресурсы);

- регулярное обучение персонала;

- работающая система контроля и управления качеством;

- организация обратной связи и постсервисного сопровождения для гостей санатория;

- своевременное обновление оборудования, расширение спектра медицинских услуг, отслеживание новинок в сфере медицины и т. д.

М.Д.: Лидеры отрасли всегда ставят в приоритет корпоративную культуру и ценности. Важно формировать отношения «человек – человек». Внутренние регламенты работают, если они интегрированы в корпоративную культуру.

Санаторием должен руководить опытный управляющий, имеющий в своей команде высококвалифицированного главного врача

Санаторий на сегодняшний день – это в первую очередь лечение или отдых?

И.М.: Конечно, лечение. Санаторий – это не просто курорт с оздоровительными условиями. Это прежде всего медицинское учреждение для лечения преимущественно природными физическими факторами (климат, минеральные воды, грязи) в сочетании с физиотерапией, лечебной физкультурой и лечебным питанием. Оздоровительный эффект достигается при соблюдении определенного режима, обеспечивающего полноценное лечение и отдых. Санаторий – это идеальное место оздоровления с возможностью отдохнуть и набраться сил.

Н.Л.: На мой взгляд, основная задача санатория – это превенция заболеваний за счет поднятия иммунитета и отдыха.

М.Д.: В современных санаториях – и то, и другое. Очень важно поддерживать этот баланс. Подчеркну, что большинство тех, кто лечится и отдыхает в санатории, делает это в отпуске. Поэтому важно за короткий срок пребывания успеть и правильно провести профилактику заболеваний, и качественно отдохнуть. Но при этом без лечения санаторий перестанет быть санаторием – в этом его важнейшее конкурентное отличие.

Санаторий "Источник", Ессентуки

Кто, на ваш взгляд, должен управлять санаторием – главный врач или опытный управляющий?

И.М.: Санаторием должен руководить опытный управляющий, имеющий в своей команде высококвалифицированного главного врача. Директор санатория – генеральный менеджер, хорошо разбирающийся в материальной базе вверенной ему организации, в финансово-экономической деятельности курорта, вопросах сбыта. Это человек, умеющий сориентироваться на рынке, выработать стратегию развития санатория в меняющихся условиях, организовать рекламу, найти партнеров. Конечно, чтобы руководить большим коллективом, состоящим из представителей разных профессий, надо знать основы управления. Главный врач является организатором и куратором лечебно-оздоровительного процесса в санатории. На его плечах эффективная работа и функционирование всей медицинской деятельности учреждения. А руководитель больше заботится о повышении финансовых показателей предприятия, улучшении качества сервиса и бытовых условий, организации питания, комфортного общественного пространства.

Н.Л.: Несомненно, управляющий.

М.Д.: Это зависит от того, как построена команда. Руководить ею должен тот, кто имеет управленческие компетенции. Санаторий – это как минимум четыре группы точек контакта с клиентом: медицина, размещение, питание, досуг. Управляющему необходимо разбираться во всех этих направлениях. При этом если на каждом сегменте стоит профильный менеджер, не очень важно, как будет называться СЕО, главное – чтобы он этих менеджеров слышал. Есть главные врачи, которые освоили все векторы управления санаторием. Другое дело, что тот, кто управляет, точно физически не сможет одновременно заниматься и лечебным процессом, и непосредственным общением с пациентом, и контролем в медицинском отделении. Поэтому, когда санаторием руководит главный врач (то есть менеджер с медицинским образованием), то, как правило, функции управления медицинским отделением просто делегируются начальнику медицинской части.

Каков сегодня портрет гостя санатория? Кто выбирает санаторно-курортный отдых – возраст, пол, профессия, семьи/одиночки?

И.М.: Раньше среднестатистический гость санатория был из возрастной категории 50+, сегодня вместе с помолодевшим порогом многих заболеваний возрастная планка гостей значительно снизилась. Большую роль сыграл и тренд на ЗОЖ, ответственность за свое здоровье, стремление следить за собой и своим питанием. Все это побуждает более молодое поколение, обеспеченных и прогрессивных людей, пользоваться услугами, направленными на поддержание здорового образа жизни. А еще молодые покупают классические путевки с лечением для своих родителей. Любят приезжать к нам и семьи с детьми – они едут не только за оздоровлением, но и просто отдохнуть, набраться сил, получить приятные и полезные процедуры. Помимо семейного отдыха, пользуется спросом персональный отдых – как следствие общемировых тенденций соло-путешествий.

Устойчивый стереотип, что санатории – это скучное времяпрепровождение и низкий уровень сервиса, постепенно уходит в прошлое

Статистика контингента отдыхающих нашего санатория такова:

основная масса гостей – люди в возрасте 30–55 лет (43%), 55 лет и выше (42%), самый высокий процент отдыхающий – в возрасте 45–65 лет;

среди гостей преобладают женщины (53%), мужчины (47%);

самые активные регионы по количеству гостей – Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский и Ставропольский край, Ростовская область.

Н.Л.: Быстрый темп жизни, пребывание в постоянном стрессе, множество перелетов, негативное воздействие информации, нарушение сна – вот основные проблемы людей на сегодняшний день. Гости, желающие отдохнуть от этих проблем, и составляют нашу основную целевую аудиторию. Второй тип гостей – те, кто стремится к правильному образу жизни, где велнес – неотъемлемая часть.

Санаторий "Источник", Ессентуки

М.Д.: Современная санаторная аудитория разная. Среди индивидуальных гостей преобладают средний, зрелый и относительно пожилой возрасты. Нарастает и доля семейных отдыхающих с детьми. Аудитория молодеет, но пока медленно. В курортных регионах в высокий летний сезон доля молодых выше. Среди корпоративных гостей – возраст от среднего/зрелого до молодого, много семейных. В социальном сегменте контингент чаще пожилой, но существенную долю составляют инвалиды, среди которых много и молодых.

Кто ваш основной заказчик услуг: государство, предприятия или индивидуальные туристы?

И.М.: Основными заказчиками наших услуг являются индивидуальные туристы (97%).

Н.Л.: Индивидуальные туристы. При этом нельзя не отметить, что корпоративный велнес становится популярным в больших компаниях и запрос на организацию подобных специальных мероприятий возрос.

М.Д.: Преобладающие сегменты: индивидуальные туристы, корпоративные гости (заказ корпораций и ведомств для своих сотрудников) и дети, проходящие лечение в санаториях системы региональных департаментов здравоохранения.

Что необходимо делать, чтобы качественно развивать санаторно-курортный проект?

И.М.: Секреты успешности санатория – в безупречном управлении, инновационном маркетинге и высокоэффективных лечебных программах. И обязательно – в креативной команде профессионалов своего дела.

С моей точки зрения, основные критерии качества проекта следующие:

грамотная организация и управление объектом, контроль;

мощная материально-техническая база;

высококвалифицированный персонал;

базовые и специализированные лечебно-диагностические программы;

качественная медицина с внедрением новых технологий;

высокий клиентский сервис;

организация разнообразного, интересного досуга;

достойное, сбалансированное питание.

Санаторий "Источник", Ессентуки

Н.Л.: Необходимо идти в ногу со временем, использовать инновационные технологии наряду с эндемическими ресурсами, постоянно поддерживать и совершенствовать квалификацию сотрудников.

М.Д.: Грамотно организовать продвижение на региональном уровне, взаимодействовать с туристическим сектором и сферой здравоохранения регионов, искать возможность проинформировать о своих возможностях как можно большее число потенциальных гостей из разных сегментов. В Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья – это основной блок работы. Мы помогаем санаториям сформировать свой маркетинговый план, поддерживать и совершенствовать качество своего сервиса. Чтобы стимулировать развитие санаториев по пяти направлениям услуг: номер, медицинское отделение, пространство для детей, пространство для отдыха, ресторан, – наша ассоциация проводит специальный ежегодный конкурс «Топ-5 здравниц по клиентоориентированности».

Есть ли сегодня, на ваш взгляд, образцовый санаторий в России?

И.М.: Образцовые санатории – участники известных рейтингов, обладатели престижных премий и наград национального и международного уровня. Таких успешных конкурентоспособных объектов в России на сегодняшний день немало. Они хорошо загружены, несмотря на достаточно высокую стоимость путевок. Устойчивый стереотип, что санатории – это скучное времяпрепровождение и низкий уровень сервиса, постепенно уходит в прошлое. Меняются стандарты качества, расширяется спектр предоставляемых услуг. Появляются новые яркие объекты с высоким уровнем клиентского сервиса и разнообразием программ, ориентированные на взыскательный вкус современного и требовательного гостя.

Н.Л.: К сожалению, у меня не было опыта посещения российских санаториев, однако есть опыт работы с ведущими специалистами России в этой отрасли, и это профессионалы высшего уровня.

М.Д.: Конечно. Они присутствуют в ежегодном рейтинге «Топ-100 российских здравниц», который уже шесть лет составляет наша ассоциация по методике, разработанной совместно с рейтинговым агентством RAEX. Это рейтинг инвестиционной привлекательности и эффективности. Как мы заметили, здравницы из списка «Топ-100» – самые активные и лучшие в отрасли. Они работают качественно, удовлетворяют современные запросы гостей и, соответственно, демонстрирует высокие показатели финансовой эффективности, которую фиксирует рейтинг.

Текст: Елена Гришкова

Похожие статьи

ВЭБ.РФ приостановил продажу «Сочи Плаза». Госбанк пытается заключить мировое соглашение с девелопером проекта

ВЭБ.РФ приостановил продажу «Сочи Плаза». Госбанк пытается заключить мировое соглашение с девелопером проекта

Спор с бывшим собственником гостиницы «Сочи Плаза», построенной на черноморском курорте к Зимним играм 2014 года, помешал ВЭБ.РФ — кредитору олимпийских объектов — продать эту недвижимость. Госструктура объявила, что приостановила ранее анонсированные публичные торги по продаже этой недвижимости до разрешения спора.

Елочка, оздоровись! На новогодние праздники граждане бронируют санатории

Елочка, оздоровись! На новогодние праздники граждане бронируют санатории

Отложенный спрос и сохраняющиеся ограничения на зарубежные поездки позволят в этом году российским санаториям получить дополнительный поток отдыхающих во время новогодних каникул. Загрузка таких объектов в праздничные дни может оказаться на 10% выше допандемийных показателей, считают в отраслевой ассоциации. Но помешать этому могут новые ограничения из-за пандемии и повсеместное введение QR-кодов, считают сами операторы здравниц.