Современные санатории – старое наследие или новый тренд?

Многие объекты, расположенные в передовых курортных регионах (Краснодарский край, Кавказские Минеральные Воды, Белокуриха), за последнее время существенно улучшили свою инфраструктуру и качество. Устойчивый стереотип о том, что санатории – это скучное времяпрепровождение и низкий уровень сервиса, постепенно уходит в прошлое. Меняются стандарты качества, расширяется спектр предоставляемых услуг. Но есть и такие объекты, где сохранились стандарты и сервис уровня больницы. В чем секрет стремительного роста одних и причина упадка других, какие факторы влияют на развитие санаторно-курортного дела в нашей стране? Наш материал расскажет о ярких примерах успешной реновации санаторного дела.

Что представляют собой современные санатории

Многие санатории сегодня обладают одним существенным преимуществом – они находятся в стратегически правильных местах, выбором которых занимался огромный штат сотрудников институтов курортологии Советского Союза, который продумывал всё до мелочей. Мощная лечебно-оздоровительная база, доставшаяся многим объектам в наследие, – важный, но не единственный фактор успеха.

Большинство санаториев продолжают работать по методам и принципам управления, удобным при наличии гарантированного заказа от государства или предприятия. Годами эксплуатируя успешно работающие методики прошлого, они не нацелены на изменения, не ставят перед собой задачу дополнительного заработка и не уделяют должного внимания условиям проживания, организации быта, сервису и питанию. Современный потребитель не понимает такую модель, сравнивая ее с больничной. Другая, прогрессивная категория санаториев уже провела ребрендинг всех процессов и продуктов, чтобы иметь возможность привлекать дополнительных клиентов. Что отличает эти две группы, и как они решают свои проблемы?

Основные проблемы санаториев

Материально-техническая база

Проблема, которая лежит на поверхности и которую решают в числе первых, – устаревшая материально-техническая база. Около 7% всех санаториев в нашей стране находятся в плачевном состоянии и изношены на 80%. Проблема в том, что в течение десяти лет, с 2003 по 2013 годы, расходы санаторно-курортной отрасли превышали доходы на 20%. Теперь санаториям, стремящимся соответствовать запросам времени, приходится восстанавливать основные фонды, инфраструктуру, закупать современное оборудование, использовать различные лизинговые схемы и предоставлять преференции инвесторам.

Сервис

Низкий клиентский сервис, который часто является порождением советской системы, – одна из главных проблем санаториев. Нужно помнить, что санаторий – это и медицинская организация, и объект размещения, а гость – это и пациент, и турист одновременно, поэтому санатории должны удовлетворять запросы этих двух категорий. Клиентский сервис требует апгрейда в первую очередь, и это самое простое, что может сделать санаторно-курортная организация для повышения своей эффективности. Важно найти баланс между сухой медициной и эмпатичным маркетингом, который нацелен на желание слушать, слышать клиента и предвосхищать его потребности. Зачастую происходит конфликт интересов, т.к. маркетинг не имеет достаточных знаний в медицине, а медики не хотят углубляться в маркетинговые стратегии. Переход от понятия «пациент» к понятию «гость» должен стать основным ключевым моментом в работе современного санатория.

Менеджмент и персонал санаториев

Насколько санаторий будет современным, прогрессивным и популярным, во многом зависит от его руководства. Люди, стоящие во главе объекта, должны понимать, кто их клиенты, каковы их потребности и ожидания. Человеку, который годами работал по другим критериям, сложно принять новые правила, в которых приоритетное значение отдается созданию комфортной обстановки, визуальным и звуковым эффектам – всему, что связано с органами чувств. Лишь в том случае, если менеджмент и персонал санатория будут понимать важность этих критериев, санаторий сможет создавать программы и продукты, пользующиеся спросом.

Питание

Организация питания в санатории – еще одна важная составляющая его апгрейда. Здесь важно соблюсти баланс между полезным и модным. Нельзя забывать о том, что питание в санатории должно быть сбалансированным и соответствовать медицинским показаниям отдыхающих. Но его организация не должна напоминать питание в лечебных пищеблоках и заводских столовых прошлого века. Эффектно поданное полезное блюдо должно быть еще и вкусным – это часть искусства, которое многим нашим здравницам еще только предстоит освоить.

Портрет клиента санатория

Со времен Советского Союза многое изменилось. Если раньше среднестатистический клиент санатория был из возрастной категории 50+, то сегодня, вместе с помолодевшим порогом многих заболеваний, возрастная планка гостей также значительно снизилась. Большую роль сыграл и тренд на ЗОЖ, ответственность за свое здоровье, стремление следить за собой и своим питанием. Всё это побуждает более молодое поколение пользоваться услугами, направленными на поддержание здорового образа жизни. Также пришел новый тип потребителя – молодые семьи с детьми, которые едут в санатории уже не только за оздоровлением, но и просто отдохнуть, набраться сил, получить приятные и полезные процедуры.

Примеры, достойные подражания

Эффективность здравниц самым прямым образом зависит от их своевременной перезагрузки и правильного подхода к управлению. В результате симбиоза этих составляющих появляются новые яркие объекты с высоким уровнем клиентского сервиса и разнообразием программ, ориентированные на взыскательный вкус нового, более требовательного типа гостей. Такие санатории становятся дестинацией – целью отпускной поездки, центром притяжения. Такие объекты у нас есть, и они входят в ежегодный рейтинг инвестиционной привлекательности «ТОП-100 российских здравниц», который Ассоциация оздоровительного туризма ведет с 2015 года с целью выявления лучших практик отрасли. Залогом успеха таких санаториев стало сочетание качественной медицины, комфорта, сервиса и правильно организованного досуга.

Medical spa-отель ROSA SPRINGS 4* на круглогодичном курорте Роза Хутор.

Пример яркой трансформации медицинского центра для олимпийцев, построенного в 2014 году, в горный центр здоровья с диагностическим, физиотерапевтическим и бальнеологическим отделениями. Ставка сделана на гостиничный сервис, высокие стандарты которого привнесли в медицинскую базу. Получился современный проект, объединивший все курортные возможности: эффективное санаторно-курортное лечение, оздоровление минеральными водами, семейный отдых с детьми и активный туризм с горнолыжными программами и поездками на пляж.

Современный курорт международного уровня в России «Первая линия» на берегу Финского залива. Сильная диагностическая база позволяет проводить всестороннее исследование организма с последующей разработкой оздоровительных программ. Оздоровительный и спа-центр курорта специализируются на антивозрастной медицине, детокс-программах и борьбе со стрессом. Гости живут в высококлассных номерах с собственным хаммамом и процедурной. В ресторане авторской диетической кухни подают изысканные блюда. Авторам проекта удалось добиться полного ощущения наступившего будущего, в котором всё очень технологично, стильно и нацелено на инновационное обновление.

SPA VILNIUS – первый на всем постсоветском пространстве пример санатория, который успешно ребрендировал себя в medical spa. Здесь кардинально поменяли форму подачи услуг. В эксклюзивных, роскошных интерьерах санатория предлагают процедуры по уходу за лицом и телом. Своим профессионализмом, усовершенствованными процедурами и исключительным вниманием к клиентам санаторий завоевал признание не только в Литве, но и на международном уровне.

Также можно упомянуть санаторий «Алтай-West» в Белокурихе, «Красная Пахра» в Подмосковье, объекты UPRO-групп (центр спорта «Эволюция», «Рибера» в Крыму), санатории Краснодарского края и Кавказских Минеральных Вод.

Руководству этих объектов удалось за несколько лет провести переоснащение современным медицинским оборудованием, довести инфраструктуру и номерной фонд до необходимого уровня, внедрить востребованные курортные программы, реорганизовать систему питания, довести до максимума долю коммерческих путевок, чтобы получить высокую загрузку даже в низкий сезон.

Перспективы развития

Данные статистики состояния объектов отрасли и перспектив ее развития, которую ведет Ассоциация оздоровительного туризма, говорят о позитивных изменениях и тенденциях. Санаторно-курортная отрасль, в отличие от многих других, мало закредитована. Среднее отношение долга к выручке находится в диапазоне 7,2–8,9%.

Несмотря на все недостатки и кажущуюся неповоротливость, у нее есть бесспорное конкурентное преимущество перед гостиничным бизнесом, с точки зрения продвижения, которое может быть направлено сразу на два сегмента: медицину, реабилитацию и оздоровление, и непосредственно – гостиничные услуги. Многие эксперты считают этот рынок незаполненным и привлекательным, с точки зрения инвестиций и рентабельности. При повышении информированности гостей о возможностях российского оздоровительного туризма отрасль сможет решать масштабные профилактические задачи и значительно увеличить число потребителей своих услуг.

В подготовке материала принимали участие эксперты, активно работающие над темой санаторно-курортного дела: Елена Трубникова – председатель Ассоциации оздоровительного туризма; Илона Ансоне – эксперт Комиссии по развитию санаторно-курортных, СПА, велнес- и медикал- СПА-объектов Северо-Западного Российского союза туриндустрии; Александр Елисеев – основатель проекта FAQтура; Алексей Ермолин – бизнес-тренер.

Текст: Людмила Олейникова