Сергей Данильченко: Нужны ли отечественным отельерам бенчмаркинг и рыночная статистика?

Бенчмаркинг применительно к гостиничному бизнесу – это сравнение операционных показателей отеля с показателями конкурентов посредством конфиденциального обмена для определения направлений тактических и стратегических действий. Его цель – удержание или улучшение рыночных позиций, получение лучших финансовых показателей.

Гостиничный бенчмаркинг призван помогать в работе с определенным кругом важных вопросов и задач, которые не решить без информации о конкурентах. Этот круг включает следующие основные моменты:

Взгляд на результаты работы отеля «извне». Как операционные показатели гостиницы соотносятся с тем, что смогли достичь конкуренты или отели конкурентного окружения? Оценка результатов производится не с позиции личного отношения к другим отелям, то есть нравится или не нравится, а с точки зрения бизнеса: действительно ли достигнутые результаты продаж являются заслугой управленцев и команды или же они получились под влиянием рынка и высокого уровня спроса.

Комплексная оценка результатов продаж: оценка производится не по отдельному каналу продаж, сегменту бизнеса или источнику. Благодаря тому что в конфиденциальном обмене указывается общая выручка номерного фонда, отели имеют возможность сравнивать ключевые операционные показатели: загрузку, средний тариф продажи номера (ADR), выручку на доступный для продажи номер (RevPAR).

Позиции отеля на рынке. Подтверждение или опровержение мнения, что «мы лучшие» или «нам нет равных». Благодаря объективным данным есть возможность уйти от субъективных оценок, основанных на мнениях отельеров или экспертов. Учитываются только цифры, которые формируются благодаря показателям, полученным из гостиничных систем отелей – участников обмена.

Понимание динамики рынка и связи результатов работы гостиницы с экономическими трендами. Получение ответов на вопросы: действительно ли отель «движется» в рамках изменений, происходящих на рынке; как они влияют и влияют ли на его продажи или же результаты работы отеля не подвержены рыночной конъюнктуре?

Определение ошибок в политике продаж, а также потенциала и периодов для роста операционных показателей. В какие периоды и за счет каких показателей (цена или загрузка) есть возможность получить лучший результат, где отель мог дешево загрузить номерной фонд и повторяются ли эти ошибки, где высокая цена могла послужить провалом в загрузке и др.

Оценка принимаемых управленческих решений – тактических и стратегических – посредством сверки собственных результатов с результатами продаж других отелей. Самое главное – выяснить, удалось ли отелю благодаря своим действиям и оценке будущих событий получить операционные показатели, превышающие показатели целевой конкурентной группы, а не только соответствующие собственным планам и бюджетам.

Использование данных о конкурентах для более точного планирования и прогнозирования показателей операционной работы отеля. Многие отельеры формируют свои прогнозы и бюджеты, основываясь на статистике и динамике показателей только своего отеля. Но эта традиционная методика может быть дополнена данными о рынке и конкурентах, динамике их показателей и результатов, что позволит сделать прогнозы более точными и смотреть на возможные результаты намного шире.

Определение динамики спроса на будущие периоды для минимизации управленческих ошибок. О будущем спросе отельеры имеют возможность судить только по собственным pick up отчетам, данным каналов продаж (ОТА), данным поисковых систем и метрик, если есть доступы. Но общей картины на перспективу это не формирует. И только данные о загрузке самих отельеров способны отразить общий материализованный спрос, который позволяет видеть динамику загрузки отелей на рынке, периоды роста, спада или стагнации.

Конечно, это далеко не все задачи, в решении которых может быть полезен отельный бенчмаркинг. Нужно четко понимать, что рыночная аналитика не оценивает всю работу предприятия и не является единственной объективной и самодостаточной оценкой. Бенчмаркинг дополняет традиционные варианты и модели оценки работы гостиницы данными, полученными в ходе анализа рынка, и показывает, какие тенденции присутствовали и какая ситуация сложилась на рынке на тот или иной момент, как ее отработал рынок и как отель выглядит со своими результатами на фоне конкурентов. Эти данные в значительной мере дополняют собственные отчеты, позволяют пояснить и конкретизировать достигнутые результаты продаж отеля, оценить их оптимальность.

Помимо прямых задач, которые помогает решать рыночная аналитика, есть еще один важный аспект. Агрегированные данные, формирующиеся за счет работы отельеров, позволяют увидеть важную информацию о рынке в целом. Благодаря получению общих индикаторов можно давать оценку текущей конъюнктуре, трендам, оценивать степень развития рынка и его привлекательность для инвесторов и запуска новых проектов, отслеживать результаты инициатив развития туристской индустрии города или региона.

Важность и актуальность данных, а также всего процесса бенчмаркинга как для каждого отдельно взятого отеля, так и для индустрии в целом бесспорна. При этом не всегда очевидна для большинства представителей средств размещения, по крайней мере, у нас в стране. Почему же так? Я бы выделил несколько причин, по которым бенчмаркинг сложно приживается и развивается в России:

Отсутствие у сотрудников отдела продаж, собственников и управленцев принятия факта того, что рынок может определять результаты деятельности их отеля и влиять на них. Многие уверены, что все результаты – это следствие только их работы и никто другой не имеет влияния на их «достижения».

Непонимание базовых концепций бенчмаркинга: для чего это нужно, почему важно знать и регулярно проверять, что происходит у конкурентов.

Отсутствие ценности и важности рыночной информации для операционного процесса. Здесь играют роль пробелы в образовании, недостаточный объем информации, нехватка навыков ее использования и применения в качестве первостепенного ресурса для бизнеса.

Непринятие того, что у отеля есть конкуренты или конкурентное окружение. Многие отельеры продолжают жить в своем мире, где существуют только они или им нет равных.

Закрытость и боязнь того, что другие отели узнают операционные показатели их гостиницы, несмотря на то что процедуры бенчмаркинга имеют системы шифрования данных не хуже банковских.

Достаточность внутренних показателей для оценки результатов продаж отеля (планы, бюджеты, статистика).

Отсутствие автоматизации работы и дороговизна процесса для отельеров. Многие представители PMS, по крайней мере, в России, все еще не рассматривают способы разработки интеграции со сторонними продуктами, а если и делают это, то для отельеров дальнейшая настройка или обслуживание систем обходится весьма дорого.

Боязнь быть хуже других и нежелание показывать правдивую информацию руководству, собственникам.

Мнение о том, что рыночная статистика необъективна и неправдива. А если это все неправда – нет в ней необходимости и пользы.

Мнение о том, что «среднее по палате» неинформативно и бесполезно. Многие хотят знать данные конкретного отеля, результаты его работы, а из общих данных выводы делать не умеют и не хотят.

Помимо этих причин, в головах отельеров присутствует и путаница относительно сущности бенчмаркинга и ожиданий от работы с ним.

Развеем некоторые недопонимания:

• Многие ожидают, что после подключения продажи сами взлетят до новых высот. Однако бенчмаркинг – это не канал продаж. Работа системы и формируемые ею данные напрямую не повлияют на результаты работы отеля.

• Как и любой инструмент, систему рыночной аналитики важно корректно использовать, чтобы был результат. Само по себе наличие системы и мониторинг данных ничего не даст. С ними нужно правильно работать и анализировать. Это как автомобиль: чтобы получить все удовольствие от владения, нужно как минимум уметь водить и знать правила дорожного движения.

• Это не инструмент первой необходимости для отельера. Без этих данных можно существовать и работать. Но вы никогда не будете уверены в результате, который получили.

Это основные и, я бы сказал, неизменные в течение длительного времени причины, которые тормозят развитие инструментов рыночной аналитики и всего, что связано с отельным бенчмаркингом у нас в стране. Стоит отметить, как ни парадоксально: даже сетевым отелям, которые вроде бы должны все знать о бенчмаркинге и регулярно использовать STR, присущи многие из перечисленных выше моментов.

Подводя итог, ответим на вопрос: нужны ли сейчас российским отельерам бенчмаркинг и рыночная статистика? При всех плюсах и полезности для гостиниц и индустрии в целом необходимость и ценность использования данного инструментария сформирована лишь у малой части отельеров нескольких городов. Простой пример: за весь период работы над развитием инструмента бенчмаркинга в России из 30 городов, где пробовали его внедрять, он используется лишь в нескольких. Среди них нет отельеров несетевых отелей таких крупных городов, как Самара, Сочи, Казань, Екатеринбург и, как ни парадоксально, даже Москвы. Возможно, это связано с отсутствием налаженной системы продаж, слабым маркетингом инструмента, его недоработанной системой и т. п. Да, эти моменты могут быть причинами, по которым мало что меняется. Но в целом есть ряд более глобальных представлений, которые не удается переломить в головах отельеров, а также в среде представителей сетевых гостиниц. Поэтому на текущий момент актуальность и необходимость такого рода инструментов для отельеров все еще под большим вопросом, что создает слабые перспективы более быстрого развития направления отельного бенчмаркинга в России.

Текст: Сергей Данильченко