Медицинский туризм: как рынок реагирует на спрос

Марина Мережко, старший директор департамента гостиничного бизнеса и туризма Cushman & Wakefield

Фото: гостиничный комплекс «Имеретинский», личный архив, freepik.com

Текст: Марина Мережко, старший директор департамента гостиничного бизнеса и туризма Cushman & Wakefield

Cushman & Wakefield (CWK в листинге NYSE) – ведущая компания на мировом рынке услуг в сфере коммерческой недвижимости.

В России Cushman & Wakefield успешно работает уже 25 лет (с 1995 года) и насчитывает более 250 опытных и высококвалифицированных экспертов. Московский офис ведет проекты во всех регионах России и в странах СНГ, формируя при необходимости транснациональные команды для решения сложных задач. Деятельность компании представлена 12 ключевыми направлениями, охватывающими все секторы коммерческой недвижимости: офисная, торговая, складская, гостиничная, земля и другие.

- Услуги, соответствующие понятию рынка Medical Spa, в настоящее время предоставляются на базе средств размещения категории от «четырех звезд». Проекты, которые позиционируются в более низкой ценовой категории, по совокупности факторов мы не относим к рынку Medical Spa – они скорее входят в санаторно-курортный сегмент. Такое разделение, с нашей точки зрения, обусловлено следующим: новые технологии и инновационные методы диагностики и лечения требуют применения современной и дорогостоящей аппаратуры, а также дополнительных вложений в повышение квалификации медицинского персонала. Соответственно, вложения на начальном этапе развития проекта и в период его операционной деятельности достаточно велики. В развитие и мотивацию персонала деньги приходится вкладывать постоянно, не говоря уже о высокой стоимости расходных материалов и обслуживания дорогостоящих диагностических систем. Гости, которые ориентируются на сервис в категории «три звезды», высокочувствительны к цене – они не готовы доплачивать за возможность использования инновационных методов диагностики и лечения на базе курортного комплекса.

Наибольшим потенциалом для развития отрасли обладают регионы с богатым природным ресурсом (комфортным климатом, природными минеральными водами и грязями), то есть Краснодарский, Ставропольский, Алтайский края и другие. Однако это скорее дополнительное преимущество, а не ограничение: Medical Spa проекты сейчас развиваются по всем перспективным туристским направлениям.

Медицинский туризм – это туризм с целью получения медицинской услуги вне места постоянного проживания. При этом жить гость может как в стационаре клиники или специализированном общежитии на ее территории, так и в частном секторе, у друзей/родственников или в коллективных средствах размещения, вне зависимости от их формата. Сегмент Medical Spa относится к лечебно-оздоровительному туризму.

В гостиницах, позиционирующихся как Wellness & Spa отели, гости, помимо базовых услуг проживания и питания, покупают процедуры, направленные на расслабление, получение удовольствия и улучшение внешнего вида (так называемая эстетика тела). Безусловно, возможность полностью отключиться от ежедневной рутины и посвятить себя только отдыху и расслаблению сама по себе оказывает терапевтический эффект, однако медицинской услугой такой сервис не является. Часто на базе спа-отелей работает косметологический кабинет, для деятельности которого требуется медицинская лицензия, однако и эти услуги не являются медицинскими в том понимании, в котором это понятие используется на рынке сервиса Medical Spa.

Санаторно-курортный комплекс ставит во главу угла профилактику заболеваний в соответствии с выбранным профилем, традиционно связанным с той природной ресурсной базой, которой обладает место расположения санатория, – минеральные воды, грязи, климат и тому подобное. Как правило, гость выбирает санаторий, исходя из его специализации в лечении и оздоровлении той или иной системы организма. Соответственно, к моменту обращения он уже имеет выраженную симптоматику и нацелен на улучшение конкретного состояния.

Сегмент Medical Spa находится на стыке традиционных Wellness & Spa отелей и санаторно-курортного комплекса. При этом у сегмента Medical Spa есть важное отличие от санатория, которое заключается в подходах к оздоровлению. Он базируется на принципах превентивной и интегративной медицины. Такой подход основной своей задачей ставит комплексную диагностику состояния всех систем организма с тем, чтобы при помощи современных методов терапии и коррекции образа жизни минимизировать риски наступления заболевания в будущем или ухудшения уже имеющихся состояний. Лечебный процесс, основанный на принципах интегративной медицины, имеет в своем арсенале широкий инструментарий традиционных и нетрадиционных методов воздействия на все системы организма в целом, а не только на ту, которая дает выраженную симптоматику в конкретный момент времени. Кроме того, услуги Medical Spa всегда включают и некую образовательную составляющую, поскольку повышение качества жизни невозможно без изменения уже сложившихся привычек и жизненного уклада. Услуги Wellness & Spa в Medical Spa отелях служат важной составляющей программы оздоровления и оказываются под контролем медицинского персонала. В двух словах Medical Spa – это возможность получить сервис, который традиционно предоставляется в поликлиниках или консультационных центрах при больницах, однако в комфортных условиях рекреационного комплекса.

В регионах, богатых природными ресурсами, традиционно используемыми для оздоровления, сосредоточено большинство предложения санаторно-курортной отрасли (а по мере развития рынка часть этого предложения будет или переформатировано в Medical Spa продукт или прирастет новым предложением в этом сегменте), специфика Medical Spa рынка такова, что для его успешной реализации нет необходимости в близости к какому-либо природному ресурсу. Минеральные воды, грязи, климат могут быть дополнением, но не основой лечения и оздоровления. Соответственно, ограничений по локации с этой точки зрения нет. Принципиально важна доступность объекта для целевой аудитории, поэтому на первое место выходят те регионы, которые могут такую доступность обеспечить. Чем проще и дешевле добраться до объекта, тем более выгодной представляется поездка, поэтому качество транспортной доступности региона расположения объекта рекреации и/или оздоровления – это один из ключевых факторов его эффективности. Возможность круглогодичного и беспрепятственного доступа к услугам объекта для его гостей – важное конкурентное преимущество. Однако, если речь идет о предоставлении уникальной услуги, транспортная доступность отойдет на второе место, поскольку ради конкретного эффективного сервиса люди готовы мириться с определенными трудностями и «дисконтировать» свои ожидания.

Специфика запуска медицинского сервиса в отеле

Если собственник отеля рассматривает возможность открытия медицинского центра в составе отеля, ему в первую очередь необходимо определиться с тем, соответствует ли портрет потребителя услуг целевой аудитории медицинского центра. К примеру, вряд ли есть смысл делать полноценный медицинский центр в отеле, который успешно работает с деловым сегментом и всю рабочую неделю загружен гостями, прибывающими с деловыми целями. Спрос «выходного дня» не обеспечит такому медицинскому центру достаточного объема выручки, а он в свою очередь вряд ли сможет предложить эффективную программу на столь короткий срок пребывания. Другое дело – рекреационный комплекс, который обладает достаточным объемом номерного фонда для того, чтобы успешно «развести» потоки гостей среди недели, и возможностями принимать гостей, прибывающих с целью отдыха и оздоровления в течение всего года. Вторым важным фактором должно стать понимание объема финансирования, который собственник может себе позволить. От этого будет зависеть будущая концепция проекта. И самый важный параметр: несмотря на то что спрос на услуги оздоровления растет и продолжит расти в обозримом будущем, такие проекты являются крайне ресурсоемкими и с точки зрения инвестиций в строительство и оснащение, и с точки зрения вложений в операционный период. Это означает, что быстрой отдачи от реализации медицинского центра ждать не стоит. Инвестор должен быть готов к тому, что с медицинским центром он «играет вдолгую».

Если предположить, что проведено грамотное маркетинговое исследование, проект медицинского центра был разработан с привлечением профильных специалистов, минимизированы риски, связанные с неверной оценкой рынка, его потенциала и возможностей продукта занять соответствующую нишу, то основная сложность – это подбор персонала. Формат оказания медицинских услуг и подход к клиенту сильно отличаются в традиционных медицинских учреждениях и в объектах, которые сочетают оказание медицинских услуг с услугами отдыха и рекреации. В этой ситуации главный врач становится не только автором методик лечения и оздоровления, но и идейным вдохновителем – сердцем всего предприятия. От его широты взглядов, квалификации и готовности трансформировать привычный подход к нуждам конкретной целевой аудитории зависит очень многое. Поэтому основная сложность – это подбор ключевых позиций штата будущего медицинского центра, а впоследствии и прочих специалистов всех уровней, от узких специалистов до медицинских сестер, поскольку все сотрудники медицинского центра контактируют с гостями. Они должны соответствовать не только высоким стандартам своей отрасли, но и индустрии гостеприимства.

Требования к подбору медицинского персонала

Для врача Medical Spa проекта мало быть хорошим специалистом в своей области. Специфика продукта накладывает дополнительные требования к персоналу, который ежедневно контактирует с гостями, осознанно выбирающими получение медицинских услуг на базе медицинского центра при отеле. Ожидания таких гостей к качеству медицинских услуг соответствуют тем требованиям (а зачастую и превышают их), которые предъявляются к врачам поликлиник и консультационных центров при больницах. В то же время ожидания в плане формата общения и готовности аргументировать свою позицию, делиться знаниями и детально обосновывать свои шаги в предлагаемом плане лечения очень высоки. Именно неудовлетворенность качеством услуг в традиционных медицинских заведениях, неумение и нежелание медицинского персонала погружать пациента в детали плана его лечения и исследований среди прочего стимулирует рост спроса на услуги иного качественного уровня. Поэтому основное требование – соответствие стандартам отрасли, коммуникабельность, а также умение и готовность продавать медицинские услуги. Этот последний фактор очень важен для коммерческих клиник, поскольку многие пациенты традиционно негативно относятся к предложениям врачей по дополнительным исследованиям и манипуляциям, полагая, что коммерческая клиника навязывает ненужную услугу с целью заработать на пациенте. Соответственно, и отношение врачей к таким вмененным обязанностям негативное. В случае же с медицинским центром формата Medical Spa описать необходимый каждому конкретному пациенту набор процедур и исследований на начальной стадии прохождения программы сложно. Умение врача правильно выбирать стратегию диагностики и лечения и аргументировать свою позицию крайне важно для успешной работы коммерческой клиники описанного формата.

Портрет гостя

Жители Москвы, МО и Санкт-Петербурга и ЛО формируют основной спрос на услуги не только медицинского туризма, но и всех видов туризма в целом по России, однако основная причина этого не уровень стресса, которого, к сожалению, хватает и за пределами двух столиц, а все-таки уровень доходов и доступ к современным технологиям. Мотивы, по которым будет сделан выбор направления для поездки, следующие: за уникальной услугой гости будут готовы ехать даже в труднодоступные локации; объекты, которые предлагают относительно типовые услуги, будут конкурировать между собой за счет прочих услуг и возможностей места расположения (в том числе по насыщенности событийной программы). К примеру, подавляющее большинство гостей клиники «Кивач» (премиальный уровень), расположенной под Петрозаводском, добирается до нее не на самолете, а поездом, поскольку климатические особенности региона таковы, что вылет по расписанию не гарантирован и возможны существенные задержки.

Что касается профилирования медицинских услуг, данный подход в большей степени соответствует рынку санаторно-курортных услуг. В составе медицинского центра, безусловно, необходимо предусмотреть возможности для предоставления наиболее востребованных услуг по реабилитации, однако профилирование клиники ограничит ее целевую аудиторию и возможности для развития.

Интерес со стороны инвесторов

Мы фиксируем рост интереса к этому сегменту рынка, поскольку ранее запросов от клиентов на разработку медицинских центров практически не было, такие идеи были нашими предложениями для проектов, удовлетворяющих соответствующим требованиям. Сейчас клиенты все чаще интересуются возможностями открытия медицинской составляющей в отелях (отчасти из-за того, что наличие медицинской лицензии предоставило некие преференции для средств размещения в период пандемии на самых популярных направлениях), но четкого понимания формата центра и его стратегии на рынке пока еще нет. Многие девелоперы рассматривают медицинский центр как инструмент снижения налоговой нагрузки (по налогу на добавленную стоимость), в меньшей степени обращая внимание на наполнение центра и возможности по его дальнейшему развитию. Такие проекты позиционируются в сегменте Medical Spa (используют этот термин для продвижения проекта на рынке), но скорее представляют собой некую смесь традиционных санаторно-курортных услуг и услуг косметологических кабинетов. Мы больше связываем развитие рынка Medical Spa со строительством и выходом на рынок проектов, для которых оказание медицинских услуг с применением современных технологий и подходов является важной составляющей комплексного продукта отдыха и оздоровления. Вне зависимости от ценовой категории («четыре звезды», «пять звезд» или премиальный сегмент), такой продукт, ориентирующийся на оказание комплексной услуги, будет востребован рынком. Хорошим примером новой услуги в сегменте «четыре звезды» на рынке Сочи станет Medical Spa проект отеля «Имеретинский», в основу формирования концепции которого положены принципы превентивной медицины. В верхнем ценовом сегменте главным открытием этого рынка станет проект Medical Spa на курорте «Красная Поляна».

Текст: Марина Мережко, старший директор департамента гостиничного бизнеса и туризма Cushman & Wakefield

Фото: гостиничный комплекс «Имеретинский», личный архив, freepik.com