Лонгрид

Ксения Безбородова: Прямые бронирования vs OTA

Статья опубликована в журнале № 2, 2021

COVID-19 перевернул гостиничную индустрию. Многие отели вынуждены были закрыться на время кризиса, и далеко не все снова начали работу. Поскольку сегодня большинство средств размещения вновь открылись, главная цель отельеров – восполнение ущерба, нанесенного пандемией.

Ксения Безбородова

Серьезную конкуренцию отелям начали составлять альтернативные средства размещения, демонстрировавшие устойчивый рост во время кризиса. Как показало время, апартаменты и мини-отели лучше адаптировались к новым условиям, найдя новые площадки для дистрибуции. Нынешний кризис подтолкнул и классические отели к использованию технологий, которые раньше считались уделом исключительно объектов краткосрочной аренды. Это относится к поиску партнеров по бизнесу – отельеры начали проявлять интерес к площадкам, предназначенным для апартаментов.

За последний год серьезно выросли прямые продажи с сайтов отелей. В объектах средней величины до 100 номеров продажи с сайта в 2021 году составляют до 60% от общего объема. И это серьезная цифра. Во многом этому поспособствовала акция «Кешбэк на карту МИР», которая стала мощным драйвером роста внутреннего туризма. В этой ситуации иностранные ОТА (Online Travel Agencies) оказались в уязвимой позиции по сравнению с собственными сайтами отелей. Российские ОТА участвуют в программе и видят заметный рост B2C-бронирований.

В ОТА также наметились изменения. Некоторые крупные западные игроки, например такие, как Expedia Group, приняли решение сократить присутствие на рынке и закрыть офисы. Это уже сказывается на взаимодействии компании и отельеров и затрудняет коммуникацию. Российские ОТА, напротив, чувствуют себя вполне уверенно. Как же выстраивать отношения с онлайн-каналами с учетом новых реалий?

Акция «Кешбэк на карту МИР» стала мощным драйвером роста внутреннего туризма.

Прежде всего следует помнить о выгоде как о конечной цели предпринимаемых действий. Отельеры, воодушевленные увеличенным потоком прямых бронирований, могут забыть о том, что при анализе эффективности того или иного канала продаж необходимо опираться на гостиничные показатели, а не только на величину комиссии. Также не стоит забывать, что в отличие от собственного сайта, где в настоящий момент наблюдается всплеск бронирований благодаря акции с кешбэком, ОТА обеспечивает отель бронированиями круглый год. Как правило, крупные агентства работают со многими каналами, как B2C, так и B2B, и это означает, что они охватывают и туристический, и корпоративный сегменты и имеют постоянный трафик. Некоторые отели в высокий сезон предпочитают перекрывать наличие номеров для онлайн-систем бронирования, надеясь заработать больше на прямых продажах. Если в рамках одного месяца это может показаться хорошей идеей, то в условиях целого года, когда в несезон отель не получит желательное число бронирований от ОТА, это будет выглядеть не так радужно. Сотрудничество – дело круглогодичное. Обеспечивать доступность номеров и адекватные тарифы на каналах бронирования в течение всего года – важная задача тех отелей, которые хотят получать бизнес в несезон.

У всех систем бронирования существуют алгоритмы выдачи, которые «запоминают» закрытые даты и неконкурентные тарифы отелей. Если отель не готов сотрудничать с онлайн-ресурсами одинаково эффективно в течение года, то маловероятно, что он получит достаточно прибыли в несезон. Партнерство с онлайн-системой бронирования – это работа над собственной репутацией, так же, как и над собственными ценами.

Лучше анализировать каждый канал по такому параметру, как GopPar – валовый доход на номер. Этот показатель учитывает дополнительные доходы от гостей и расходы на комиссию или, в случае сайта, на рекламу и продвижение. Можно посчитать доход на номер с канала, а потом сравнить результаты.

Из общего дохода от одного канала за месяц следует вычесть расходы на этот канал, а полученную разность разделить на количество номеро-ночей из этого источника.

Таким образом, отель увидит, насколько эффективен в действительности каждый канал бронирования. Иногда может случиться, что валовый доход от бронирований с сайта, ввиду больших затрат на маркетинг и скидок, ниже, чем валовый доход на номер от системы бронирования.

Не следует замыкаться на одном канале продаж, особенно в условиях прозрачного рынка онлайн-дистрибуции. Если отель сотрудничает только с одним каналом, это не значит, что гостиница не представлена на других каналах продаж. Скорее всего, ее продают через поставщиков, так как у каждого крупного агентства существует расширенная сеть партнеров и агентов. Если же основной партнер имеет не самые выгодные условия, то можно попробовать заключить договор напрямую с теми ОТА, кто уже бронирует отель через этого крупного оператора. Вместо того чтобы платить высокое вознаграждение одному агентству, хорошо бы поработать с двумя-тремя, но за меньший процент. С появлением менеджера каналов подключение и работа с несколькими ОТА перестали быть сложными.

Другой важный фактор современного рыночного подхода – переход на рельсы динамического ценообразования. Когда бизнес постепенно начинает восстанавливаться, важно не упустить повышение спроса и предложить оптимальный в данных условиях тариф. Если сложно сразу перейти на динамику, можно начать с «динамичной статики», например, заранее определить даты повышенного и пониженного спроса и проставить цены соответственно. На будни и выходные сразу поставить разные уровни тарифов, если загрузка отличается. Например, в городском отеле загрузка на последнюю неделю августа будет ниже среднемесячной, так как туристы возвращаются из отпусков, чтобы подготовить детей к школе, а корпоративные поездки еще не так активны. Можно заранее оформить предложение на этот период в онлайн-системах бронирования, чтобы повысить загрузку.

При работе c B2C- и B2B-каналами для OTA актуальны не только открытые тарифы отеля, но и специальные, лишь для B2B-каналов. Отели могут предложить таким системам бронирования, наряду с открытыми комиссионными тарифами, фиксированные FIT-тарифы, предназначенные для туррынка.

Также не стоит обходить вниманием программу лояльности систем бронирования. Хотя отельеры скептически относятся к подобным вещам и предпочитают работать над собственными предложениями, участие в программе лояльности ОТА обеспечит приток новых заинтересованных гостей. Рекомендация в данном случае – не работать на минимальных тарифах. Если отель применяет динамическое ценообразование, выгружает не самые низкие тарифы, то может позволить себе делать небольшие акции в 10% для закрытых каналов систем бронирования без ущерба для дохода.

Текст: Ксения Безбородова

Похожие статьи

Развитие цифровых технологий в HoReCa обсудили на конференции ИД «Коммерсантъ»

Развитие цифровых технологий в HoReCa обсудили на конференции ИД «Коммерсантъ»

Диджитализация гостиничного и ресторанного бизнеса неизбежна. Если компании хотят оставаться успешными, им придется идти в ногу со временем. В век развития цифровых технологий это означает не только необходимость уделять усиленное внимание представленности бизнеса в сети.

Льготы не включили в счет. Ресторанам и туроператорам не даются кредиты под 3%

Льготы не включили в счет. Ресторанам и туроператорам не даются кредиты под 3%

Представители пострадавших в пандемию отраслей, включая рестораторов, турбизнес, бьюти-индустрию, организаторов массовых мероприятий, не могут воспользоваться обещанной государством очередной поддержкой. Они массово жалуются на банки, отказывающиеся выдавать кредиты под 3% либо выдвигающие дополнительные условия и навязывающие услуги.