Insights. Планирование на будущее: управление гостиничным продуктом и его дистрибуция

Давайте обратимся к фундаментальным базовым понятиям и посмотрим на различные рекомендации и подходы к переосмыслению своей будущей стратегии работы.

Сначала обратимся к управлению гостиничным продуктом. Ниже мы предлагаем некоторые рекомендации, чтобы вы смогли пересмотреть систему классификации номеров в вашем отеле и обновить подход к формированию ваших предложений. Таким образом к моменту, когда ситуациz стабилизируется, у вас будет сформирована готовая оптимизированная система управления продуктом отеля.

Пересмотр системы классификации и атрибутов номеров

С тех пор, как вы последний раз зафиксировали систему распределения номеров по категориям в вашем отеле, прошло время, и некоторые вещи поменялись. Эффективна ли эта классификация номеров на сегодняшний день? Можете ли вы внести в классификатор новые типы номеров или объединить некоторые номера в одну группу, если между ними нет существенных различий?

Перелистайте данные отчетов о продажах и доходах за последний период, полученные с учетом каждой категории номеров, а также посмотрите информацию о гостях, и задумайтесь, какие изменения необходимо внести для улучшения результатов работы отеля. Например, если двуместные номера в вашем отеле различаются по своим размерам, вы наверняка можете отразить это в классификации и ввести категорию XL-двуместный номер, что принесет в дальнейшем дополнительный доход.

Точно так же следует проанализировать, какими атрибутами вы можете дополнить номера, учитывая это в их стоимости. В последнее время у отельеров появилась тенденция спрашивать своих гостей о дополнительных пожеланиях в отношении номеров, таким образом, подстраивая предложения отеля под индивидуальные запросы, например, дополняя пакет услуг тем, за что гость готов дополнительно заплатить: вид на море, наличие двуспальной кровати, ванной и т.д. Если ваш отель относится к группе или сети, постарайтесь создать базовую основу, однородную и применимую для всех объектов сети, - это упростит операционную деятельность, подготовку персонала и процесс продаж.

Перенастройте ваш продукт

С обновленной системой категорий номеров и их атрибутов вы можете провести глобальную перенастройку вашего продукта, прежде чем продвигать его на продажу:

Планирование питания – с какими форматами предоставления питания будет работать ваш отель? Какие формы организации питания принесли вам наибольший доход за последнее время? Есть ли какие-то формы организации питания, от которых следует отказаться по причине малой прибыли от них? Проанализируйте возможные изменения и новые подходы в этой сфере.

Политика отмены бронирования и ограничения – проанализируйте условия бронирования, существующие у вас, и посмотрите на текущую ситуацию на рынке: мы столкнулись с периодом низкого спроса, когда путешественникам необходимо осознать безопасность и иметь возможность гибко планировать поездки. Поэтому имеет смысл временно отменить строгие ограничения по условиям бронирования и предоплаты. Вместо этого обеспечьте безопасность и надежность для ваших гостей и информируйте их об этом.

Добавленная стоимость – продумайте способы создания добавленной стоимости для ваших клиентов, помимо предложения лишь «места для сна с наличием душа». Обратитесь к тому опыту, который может получить гость: как пребывание в вашем отеле поменяет его жизнь? Можете ли вы улучшить представление гостя о дестинации в целом благодаря тому опыту, который он получит у вас? Можете ли вы предложить ту обстановку, в которой нуждаются ваши гости и которая соответствует их запросам? Способны ли вы индивидуализировать ваши услуги под конкретные запросы? Такой подход к организации сервиса позволит вам выйти на определенный уровень цен, держать его и не пугаться тенденций к снижению цен.

Пересмотр структуры ценообразования

При реструктурировании вашей ценовой политики вам следует учитывать значение категории номера, уровень загрузки, наличие атрибутов в номере, предоставляемый формат питания, политику отмены и ограничений в отношении брони. Мы советуем потратить время на изучение того, насколько верно составлены ваши тарифные планы и тарифные коды, и насколько они эффективны.

• Устраните или деактивируйте все те тарифные коды, которые не принесли прибыль, или по которым был совсем незначительный доход в прошлом году.

• Определите, нужны ли вам новые тарифные планы, но при этом сохраняйте упрощенную и эффективную структуру.

• Пересмотрите базовые тарифные планы и индексированные ставки и внесите те изменения, которые, на ваш взгляд, необходимы для оптимизации результатов. Постарайтесь сохранить четкую разницу между ценами и условиями для разных тарифов.

• Если вы работает в группе (сети) отелей, постарайтесь создать стандарт базовой основы для упрощения организации операционной деятельности и ускорения процесса распространения услуг.

• Является ли структура ваших тарифов понятной для ваших клиентов или она затрудняет процесс покупки ваших услуг? Вызывает ли она доверие к вам?

Управляйте продвижением продукта отеля через каналы продаж

Иногда мы склонны думать об отмене тарифов отель + перелет (пакет) или непрозрачных тарифов, так как по ним предполагаются очень большие скидки. Однако в ситуации спроса, который намного ниже предложения по размещению в вашем отеле, важно предусмотреть возможность активировать все тарифы, хотя бы на определённый временной промежуток, для привлечения всех сегментов аудитории.

В период низкого спроса мы должны использовать стратегию открытых дверей для того, чтобы увеличить загрузку, не прибегая к излишним ограничительным мерам. Мы рекомендуем вам прочитать нашу электронную книгу о прогнозировании, в которой мы рассказываем о стратегиях принятия решений в период отсутствия высокого спроса и наоборот, в периоды, когда имеется избыточный спрос.

Прокачайте канал прямых продаж

В настоящее время есть прекрасная возможность пересмотреть вашу систему дистрибуции, запустить акции для создания большей лояльности и удовлетворения потребностей существующих и потенциальных гостей.

Очень вероятно, что у некоторых людей уже есть утомительный опыт отмены или откладывания своих туров, сотрудничая с ОТА, в то время как вы способны предоставить прямую помощь и быстрые решения. Плюсом послужит та добавленная стоимость, которую возможно генерировать от персонализации услуг и прямой помощи клиентам, от хорошего знания продукта и готовности его адаптировать под запросы клиентов.

Очень важным при этом является сотрудничество с представителями маркетинга и e-commerce для оптимизации стратегий SEO и SEM, обеспечения бесперебойной и отлаженной работы вебсайта и автоматизированной системы бронирования отеля, обновления и пополнения соцсетей, присутствия в метапоисковых системах, выбора рекламных стратегий.

Управление доходом – никогда не прекращающийся процесс

Важно не ослаблять контроль в период низкой активности, а наоборот, воспользоваться преимуществом этого момента паузы и сфокусироваться на ваших стратегиях. Кажется, что базовые категории – простая вещь, однако, обратившись к ним вновь, мы обретаем возможность понять, какие сферы нуждаются в улучшении, а также получаем шанс лучше подготовиться к будущим событиям. Задачу следует формулировать так: выйти на рынок с очень хорошо проработанным и усиленным продуктом и занять там выгодную конкурентную позицию.

Об авторе

Исаак Невилл является ведущим менеджером по работе с клиентами в Beonprice — испанской компании, специализирующейся на создании облачных стратегий для управления доходом, основанных на искусственном интеллекте.

Перевод: Наталья Маркова, «Современный отель»