Городской отель: базовые цены… базовые ценности…

14

История первая. Понятие «отель»

Отелем сейчас называется абсолютно все. Место, где вдали от дома (ужасный слоган!) можно переночевать и получить завтрак. Безусловно, это очень удобно, учитывая, что никем не контролируется право использования на фасадах зданий этого слова. И термин претерпевает развитие. Мы видим на горизонте: «отель квартирного типа», «отель-хостел», «аква-отель» и так далее, и так далее. Главное — сохранить в рекламе «заветное»…

А что в понимании покупателя отель? Кем формируется этот смысл в коллективном бессознательном: отельерами или их гостями? Язык, безусловно, структура живая, но развивается он все же по определенным законам. И стоя в одиночку, с криком: «Мир! Я изобрел «ретро-отель»!» — необходимо иметь в виду, что если термин «не подхватится» — путь его распространения и понимания будет долог, а главное, дорог. Имеет ли смысл обманываться, изначально вступив на путь потенциального ребрендинга?

На протяжении многих лет мы наблюдаем сложности с терминологией, с описанием понятий, с бездумным переносом англоязычных терминов в нашу профессиональную лексику, когда никто не вдумывается в их смысл глубже подстрочника. И вот результат: смысл основного термина отрасли — отель (гостиница) — забыт. Так о чем он?

Пункт первый. «Отель» имеет главное и самое древнее свое значение — «дом». Первыми отелями были именно здания с небольшим количеством комнат: постоялые дворы, таверны с конюшнями, но всегда отдельно стоящие, замкнутые пространства (транспорт, еда, постель). Именно поэтому (историческая память) отель — это всегда отдельный вход, это, как минимум, впечатление отдельного здания — то, что на подсознательном уровне дает чувство безопасности. Нет там никаких неконтролируемых соседей и быть не должно. В подъезде ли, в парадной ли.






Если это условие не выполняется — например, «отель» расположен на этажах с иными жильцами в подъезде, он не может быть отелем по определению. Это НЕ отель. А что тогда, как называется это? Термин «мини-отель» неблагозвучный, в Европе с ним разбираются более красиво: пансион; B&B; boarding house (меблированные комнаты со столом — завтрак) — guest house, иными словами.

Пункт второй. Безопасность — основное требование всех жильцов всех времен, предполагает также «замкнутую» жизнь за пределами комнаты, из которой при желании можно не выходить и все, что необходимо, решать в ней. По телефонному звонку. За пределами двери и ключа (понятие «площадь номера» — отсюда. Все, что за пределами ключа и замочной скважины). Поэтому единство индивидуального санузла и спальни — второе необходимое условие настоящего отеля. Если оно не выполняется, это тоже НЕ отель. А что? Хостел (переводится как общежитие), причем совершенно не важно, дорогой это хостел или студенческий, в трех номерах нет санузлов, а в остальных есть — тоже не объяснение. Либо отель, либо хостел. Гибридные концепции, на мой взгляд, обречены, хотя почему они возникают, понятно. И раньше возникали, но претерпевали логичные изменения со временем. Посмотрим, что будет на этот раз. В любом случае, хостел, имеющий индивидуальные номера, — вот правильное определение явлению.

Основной базовой ценностью любого отельного номера является его площадь. Конечно. Площадь спальни — важный параметр во всех системах классификации для определения звездности отеля, потому как ее увеличение позволяет доукомплектовать комфортность жизни. Как и площадь санузла: можно там размещать и ванну, и душ? Если обобщить разброс понятий из нормативов архитектурно-строительных и описательных маркетинговых, имеем:

Жилая площадь: комната (спальня) + вспомогательные помещения (коридоры).

Общая площадь: жилая площадь + санузел.

Площадь балконов и террас не входят в общепринятый расчет общей площади, поскольку они бонус и не всегда бывают в отелях (не обязательны). Но бонус значимый, поэтому их площадь указывается дополнительно в описании номера и является конкурентным преимуществом номера.

Санузлы и их оборудование — самая дорогая часть и проекта, и его реконструкции. По качеству именно санузлов вполне можно судить об уровне объекта. И, конечно, несравнима цена продажи в хостеле и в отеле. Это — разные истории как по продукту, так и по целевой аудитории.

Пункт третий. Круглосуточный ресепшен — возможность получать обслуживание в течение 24 часов в сутки. Это третий важный параметр настоящего отеля. Во времена, когда все хотят экономить на расходах, а персонал — вещь манящая для экономии, начинают изобретаться способы. Клиенту выдают при заезде два ключа: один от номера, другой от отеля: ресепшен уходит домой в 18:00! Или: перед заездом созваниваемся: «Вас встретят, а потом… потом сами-сами-сами». Ели это правило имеется, снимайте вывеску: вы — НЕ отель. А что? Гостевой дом, апартаменты… Даже если очень дорогие. Без разницы. Сдается мне, что когда изобретут наконец-то обслуживание роботами или автоматами для регистрации (такие идеи уже есть), конечный продукт не будет полноценным отелем, ну или всем отелям придется перейти на роботов, дабы сохранить термин. Очевидно, что человеческое общение заменить чем-либо трудно, хоть оно и дорого. И мы согласны за это платить: ценность общепринята. Пока.

Пункт четвертый. Постель и завтрак. Знаменитое. Этот параметр в исторической памяти покупателя не уничтожить. Отели начинались с трактиров. «Лучшие отельеры — бывшие рестораторы». «Чей завтрак не критиковали, тот отелем не стал». Завтраки всегда являются расходной частью для отеля, но их ценность вполне конкретна: стоимость (и впечатление гармоничности цены так называемого дополнительного завтрака) зависит от стоимости ночи в конкретном отеле, вне зависимости от того, каков его тип (шведский стол, континентальный, буфет и т. д.) В последнее время завтраки выводят в отдельный тариф: это связано скорее с расчетом комиссии для ОТА (понижение), чем со способом убрать завтрак из отельного продукта. И кстати, посещение завтрака — один из любимых способов изучения конкурентов. Очень значимый параметр, говорящий об уровне отеля. Если вы не предоставляете завтрак (а бывает ли такое?), вы тоже НЕ отель. А что? Апартаменты, доходный дом… — как вариант.

Пункт пятый: посуточная оплата услуг. Это — классика мировая, и никакие новомодные объяснения необходимости иных тарифов не обезопасят уход от концепции «отель» в концепцию «отель на час», а значит историческое «бордель» в глазах покупателя. Аккуратнее с почасовой оплатой и ее рекламой.

Таким образом, вот, собственно, простая формула настоящего ОТЕЛЯ:

ОТЕЛЬ = отдельный вход + санузел в каждом номере + круглосуточное обслуживание + завтрак + посуточная оплата услуг.

Только после этого начинаются торговые концепции, только после этого начинаются «звезды», только после этого начинается атмосферная составляющая и подсчет количества номеров, только после этого начинаются сети и бренды. Сначала потребитель должен понимать: а в отель ли он едет? В настоящий ли или не в очень настоящий? И да: он должен понимать, что отель всегда дороже своего аналога-НЕотеля (аналога в местоположении, аналога в оформлении, аналога в атмосфере и т. д. и т. п.) Неотели, безусловно, нужны. Просто они для других запросов. Развитие концепций тоже нужно. Развивайся, рынок! Только оставь отелю его жизнь или эволюционное умирание. Называйся по-другому и лучше сразу правильно. Что же касается вопросов жилого и нежилого фонда, спешу заметить: это вопрос собственности и ее государственного урегулирования. Сегодня жилой, завтра — нежилой. К продукту и к впечатлению покупателя это отношения не имеет и не может быть параметром, влияющим на уровень ценности и цены для него. Это та история, которая осталась на уровне согласования проекта. Это та история, которая должна регулировать номенклатуру рынка в целом.

История вторая. Дифференциация отельных ценностей и коммерческая концепция отеля

Оставим в этой теме неотели в стороне и продолжим далее. Итак, концепция «отель» имеет свои подвиды, исходя, в первую очередь, из основополагающего параметра, основной ценности своего продукта: местоположения. Любой инвестор понимает, что именно местоположение стоит денег, любая система контроля любого государства понимает: чем эффективнее местоположение отеля, тем больше налогов можно получить с этого бизнеса, любой гость понимает, что выигрышное местоположение (не для его конкретной цели поездки, а в принципе) есть основание для более дорогого товара. Местоположение — самая значимая часть инвестиций. И не использовать его гармонично, в общем-то, не очень разумно. А зачастую бывает такая история: будем делать три звезды в «пятизвездном районе» — не придется вкладываться в маркетинг (и так все приедут: вид из окон ого-го). В этой позиции есть доля правды, как и упущенная прибыль тоже есть: и что получит большую значимость в отдельно взятом проекте, покажут сравнительные цифры. Их нужно считать. Не зря в некоторых зарубежных странах используется коэффициент местоположения для расчета рекомендованных к продаже цен, а это основа коммерческого успеха — правильная исходная цена (не загрузка, а именно цена).

Кварталы и их рейтинг, старый город, любимое место посетителей — не зря значимые параметры, используемые любыми ОТА.

По местоположению отели разделяются на городские и загородные. Для городского отеля (на котором хочется остановиться подробнее), ценность местоположения определяется несколькими параметрами, среди которых:

— туристическая популярность района, города, страны;

— транспортная составляющая и культурные ценности вокруг, инфраструктура и их доступность (ценность района);

— здание: его внешние параметры, его история и признанная ценность, его состояние;

— вид из окон.






Можно спорить о том, кому это все интересно, насколько важно сочетание всех параметров в конкретном запросе. Можно. Но в общем и целом эти параметры определяют для инвестора стоимость объекта и, соответственно, впоследствии его цену к продаже. Все остальное можно изменить. Стоит в этой связи также отметить, что самые ценные местоположения в городах с историей, всегда заняты оберегаемой исторической недвижимостью и поэтому зачастую речь идет о реконструкции зданий под отели, нежели о строительстве чего-то нового с соблюдением всех эргономических нормативов современности. И это дороже, чем строить новое, любой строитель это знает. Отсюда цены. Малые отели высокого класса — это чаще всего дорого, но и очень ценно. Бутики (концепция самых дорогих малых отелей) — это обязательно исторический центр, историческое здание, дыхание эпох и ручная работа в единственном экземпляре.

Следующим важным параметром ценности отельного продукта является его номерной фонд. Собственно, он и его особенности определяют дальнейшую экономику; он является основой для расчетов любых показателей эффективности продаж и возврата инвестиций. Что здесь важно?

Количество номеров в отеле

По количеству номеров отели делятся на (внимание!): малые (small hotel) и отели (hotel), которые, конечно, хочется назвать крупными, но зачем? Когда коллеги говорят «мини-отель», сразу представляется отель на этажах, о котором мы говорили выше, один из видов неотеля.

В малых отелях (которые, чаще всего, результат реконструкции) при планировании номерного фонда важно количество окон. Как говорят проектировщики, окно — это потенциальный номер, иметь комнату с двумя окнами — роскошь. И это правда. Поэтому номера с несколькими окнами имеют повышенную ценность (помимо дополнительного света и вида из них). Это же правило уходит и в крупные отели, в которые уходят, впрочем, все ценности, наработанные и исследованные в отелях малых. Малый отель всегда будет источником информации для развития крупных объектов: именно там все тенденции видны и заметны. Не зря изучение такого явления, как персонифицированный сервис, приводит к технологиям, позволяющим «сделать как в малом отеле».






Но вернемся к количеству номеров. Интересна всегда та самая количественная граница, которая превращает малый отель в отель. В Европе это чаще всего сто номеров. У нас считается, что 50. Почему такая градация в обоих случаях, честно говоря, не очень понятно. Зато совершенно понятно другое. Есть количественный параметр, который превращает малый отель (а их специфика — тот самый индивидуальный персонифицированный сервис, а не у собственника не хватило денег на большой) в отель для приема групп туристов. Это та цифра, при которой в отеле обязателен ресторан-кафе и обязательна иная сетка штатного расписания. Эта цифра — от 25 до 35 номеров. Почему? Потому как туристический автобус — 40 человек, потому как это 20 номеров как минимум, а ведь есть возможность одноместных размещений в этой истории, а также самое главное: при наличии группы туристов необходима также некоторая емкость и для индивидуалов: для сохранения концепции «индивидуальный сервис» как основного параметра small hotel; 40–50 номеров — это уже полноценный крупный отель с группами и возможностью их комбинирования от различных «поставщиков».

Обобщим: малым отелем я бы называла средство размещения до 20 номеров, а все остальное… полноценная отельная история. А нижняя граница количества номеров какая? В истории современного гостеприимства бывает разное, и чем меньше, тем более знамениты в своих концепциях маленькие отели: итальянский романтический отель на 1 номер с ценой 500 евро за ночь; полноценный отель с рестораном, садом и полным штатом сотрудников. К примеру.

Категории номеров

В каждом отеле категории номеров присутствуют, поскольку планировки в случае реконструкции редко бывают идентичные, в новых объектах же количественное соотношение номеров рассчитывается гармоничным образом, исходя из анализа рыночной истории их продаж. Современные продажники любят создать и обозначить для потребителя широкую линейку категорий, учитывая, например, цвет стен, наполненность мебелью, атмосферность и так далее. На самом деле такой подход не рационален. Он создает трудности как в управлении, так и в базовом ценообразовании. На самом деле в классическом понимании категорий всего три (четвертая — дополнительная) — классических и понятных обеим сторонам (и продавцу, и покупателю):

1. Классический, или стандартный номер (moderate — умеренный)

Это основной продукт любого отеля, категория, по которой судят об уровне объекта, его «звездах», концепции, основной целевой аудитории и цене. Самое главное в результате — цене. Та категория, которая обеспечивает основную прибылеобразующую составляющую и та цена, которая является во всех формулах расчетов исходной.

Поэтому стандартных номеров (стандартных — классических именно для этого конкретного отеля) должно быть большее число из всех возможных (до 80% номерного фонда). Если в отеле большинство номеров улучшенных (делюксы, бизнес и т. д.), значит, именно эта категория будет для отеля стандартной, а отель вправе назваться делюкс-отель.

Как правило, в городских отелях стандартный номер подразумевает двухместное размещение, в редких случаях плюс маленький ребенок, поскольку площадь спальни чаще всего не позволяет комфортно разместить дополнительную кровать, не нарушив композицию и эргономику пространства. Обычно это прерогатива улучшенных номеров.

Важным является также запрос на DBL (двуспальную кровать) TWN. Отели, ориентированные на бизнес-клиента, получат большинство одноместных размещений, туристические объекты — двухместных. Соответственно, концепция будет диктовать правила в формулах расчетов одно- и двухместного проживания. Это разная ценность, разные затраты на обслуживание и разный подход к цене. Бизнес-отели дороже, а в туристических одноместное размещение выйдет дороже.

Таким образом, уровень отеля определяется качеством и образом его стандартного номера: покажи мне свой ST и его возможности, и я скажу, кто ты…






2. Улучшенный номер (superior). Опять же: улучшенный по сравнению со стандартным номером данного конкретного отеля. Улучшения чаще всего обеспечиваются, конечно, большей площадью и спальни, и ванной комнаты, что позволяет комплектовать номер дополнительной мебелью по сравнению со стандартом (мягкая мебель или ванная в дополнение к душу, к примеру). Качество отделочных материалов тоже выше, как и оборудование номера дополнительной техникой и декором и проч. В цене этот номер, конечно, выше, но не в два раза: поскольку стоит ориентироваться на одну целевую группу, если мы хотим продаваться.

3. Номер люкс (deluxe — люксовый). Это номер, для начала, двухкомнатный. Это его основная характеристика и отличие от улучшенного. Опять же: для данного конкретного отеля. Невозможно ожидать от отеля «2 звезды», что его люкс повторит люкс Ritz-Carlton. Это разные люксы, разные вложения в них и разная цена, соответственно. Обычно цена люкса составляет не более 50% к цене стандартного номера этого отеля. Иначе вы ждете клиента другого уровня. А он не приедет. Почему? Не надо создавать президентские номера в «2 звездах», мотивируя это тем, что номер будет для собственника и его личных нужд. Президенты приезжают в первую очередь в отели, а не в номера. Лучше люксами баловать своих, а не чужих.

4. Дополнительная категория номеров — economy. Дополнительная, поскольку имеет место достаточно часто в отелях с реконструкцией зданий. Обычно это номера меньше по площади, чем стандартные номера отеля, их бывает мало количественно в линейке номерного фонда. Не делать их нерационально. Они дешевле, их комплектуют, тем не менее, не хуже стандартного, а иногда и интереснее (дабы скомпенсировать недостаток площади) и называют одноместными (single) (как вариант).

Собственно, все, остальные категории надуманны и, возможно, не зря — в отдельно взятых случаях. Категории дополнительные так же образуются, исходя из решений большей площади: студия с кухней или дорогой будуар — что это будет: студия или джуниор сюит? Неважно. Цена будет улучшенного номера в этом отеле. Неважно, во что вложены дополнительные средства: в площадь ли, в картину Рембрандта ли на стене или в новомодные технологии оборудования: клиент должен чувствовать дополнительные вложения в улучшениях и быть лояльным к более высокой цене. Правила таковы. Наценки на номера более высоких категорий, на самом деле, должны компенсировать скидки и потери по комиссионным вознаграждениям основного номерного фонда.

«Звезды», брильянты, золотые ключи

Итак, вложены деньги в местоположение и в основной контур здания, наступает время комплектации и отделки. Наступает время, когда стоит задуматься о том, какое впечатление (впечатление вложений) будет производить отель на покупателя. Чем выше это впечатление, тем выше лояльность к потенциальной цене. Таким образом, «звезды» (категория отеля) связаны исключительно с размером инвестиций в проект. Именно здесь затраты имеют значение. Как и окупаемость. Как клиент чувствует звезду? По местоположению, по деталям и по цене. «Звезды» — это качество, а качество — это затраты. Можно и так сказать. К примеру: инвестиции в «3 звезды№ почти в два раза меньше, чем в 4. Что это значит? То, что ночь в «4 звездах» вам обойдется почти в два раза дороже, чем в 3. Если это настоящие три и настоящие четыре. Так должно быть во всяком случае.

Общая характеристика здания, основной коридор, номера для гостей, обслуживание (предупредительность) — собственно, все параметры впечатления, которые выделяются в США. Во Франции, например, маленькие площади спален в историческом центре компенсируются «бутиковостью» оформления и вниманием к деталям. Разработать методику, при которой ценность будет совпадать с ценой продажи — задача любой системы классификации. Качество стоит денег. Для обеих сторон. И налогов — государству.

Коммерческие концепции отелей (сегментация по целевой аудитории)

Очень часто слышится: четыре звезды бывают разные. Как такое возможно? Цены, опять же, разные в потенциале. Почему? Как можно сравнивать «разные четырехзвездочные» отели?

Информации про звезды не всегда достаточно, и иногда необходимо понимать, на чем специализируется отель, имея определенный уровень вложений. Какова структура его дополнительных сервисов. И кто будет присутствовать со мной на завтраке — моя ли это аудитория. Очень часто это понимание сглаживается в рекламе у посредников услуг для более короткого пути: покупатель — запрос-цена. Очень логичная и прозрачная линейка этих концепций (по уменьшению) была предложена еще в 2000 –х годах маркетологами Best Eastern. Приведем в ней известные отели Петербурга по состоянию на 2005 год (для понимания). Обращаю внимание, что входили в каждую отдельную группу как малые отели, так и сетевые, как брендовые, так и независимые.

Superior deluxe (Belmond Grand Hotel Europe) — «5+».

Deluxe (Hotel Moika 22 Kempinski, Radisson Royal отель) — «5».

Moderate deluxe («Англетер», «Балтийская звезда») — «4–5».

Superior business (Ambassador, Golden Garden) — «4+».

Business («Гайот», «Арбат Норд») — «4».

Moderate business (Marco Polo, «Братья Карамазовы») — «3–4».

Superior tourist («Достоевский», «Москва», «Прибалтийская») — «3–4».

Tourist («Карелия», «Охтинская») — «3+».

Moderate tourist (Shelfort, «Евразия», «Матисов домик») — «3».

Superior economy («Нева», «Дружба») — «2+».

Economy — «2».

Moderate economy — без звезд.

На сегодняшний день многие отели из приведенных претерпели изменения в своем продукте: кто-то к лучшему, кто-то к худшему (и в ценах, наверняка, эти изменения отражены) — такова стоимость стратегий развития.

Таким образом, для базового ценообразования любого отеля важны его местоположение, особенности конфигурации и емкости его номерного фонда (основного и иных категорий), уровень вложений в отделку и наполнение, звезды и сегмент целевой аудитории. Эти параметры есть у любого отеля, именно по ним описывается и анализируется его коммерческая концепция.

Но есть еще одно, не обязательное, но приносящее массу бонусов в экономике: концепция образная, тематическая. На какой декорации строится коммерческая концепция — как бы говорит префикс к слову «отель».

История третья. Концептуальные отели

Образные концепции — способ привлечения внимания к продукту, маркетинговая уловка, дополнительный бонус гостям (хотят они того или нет) — они приходят на рынок, пробуются, иногда префиксы отмирают, иногда они открывают двери целому направлению последователей-конкурентов. И это успех.

Всегда обозначение концепции вызывает интерес: аква-отель? А что это? Чем отличается от спа? Прованс-отель? В Московской области? Поэтому если вы встали на сложный путь борьбы за понимание миром смысла вашего префикса, опишите на своих ресурсах его значение. Как вы это понимаете.






Конечно, настоящим концептуальным отелем может быть только отель малый, поскольку только в малом размере можно позволить себе пробовать, изменять, тратить время на детали, не боясь нарушить стандарт. Да и удержать концепцию не так просто в крупном объекте. Концептуальность в малом отеле: более эффективная. Почему все отели в старом городе (Стокгольм) у вас называются бутик? — Потому что small, дорогой отель в историческом здании с антикварными вещами всех предыдущих владельцев и историей.

Такие концепции, как бизнес-отель, апарт-отель, спа-отель, резорт-отель, уже всем понятны и устойчивы. Однако есть концепции, которые заявлены давно, но до конца нет понимания ни у владельцев, ни у покупателей о правилах их наполнения.

Бутик-отель — красивое словосочетание, всем нравится, очень часто используется не по назначению. Известно проникновение этого термина дафже в европейские хостелы. Обесценивается концепция. Посмотрим. На самом деле бутик — самый дорогой из возможных: вариант для постели и завтрака (500 евро/ночь) — малый отель, потому как подобные инвестиции в крупный бизнес просто не рациональны. В нем высочайший сервис и неповторимая обстановка. Неповторимая — буквально, именно поэтому в бутиках антиквариат и музейные вещи: копии, конечно сделать можно, но верх неповторимой ручной работы — вещи, сделанные в прошлом. Лавка (перевод) — в смысле лавка древностей, антикварный магазин. Их, настоящих бутиков, в мире совсем немного. И французы (а это на их языке термин) не любят так называться, потому что название обязывает.

Дизайн-отель — то, что родилось в Англии в середине ХХ века, когда к проектированию и оформлению стали призывать именитых дизайнеров и архитекторов, которые за деньги собственников воплощали свою образную мечту. Эти отели — произведения искусства, где каждый миллиметр продуман и часто узнаваем их автор-архитектор, который согласовывает все вплоть до деталей. Результат, кстати, налицо. В них тоже присутствуют современные вещи, сделанные конкретно под этот проект, а также могут висеть при входе мраморные доски с именем архитектора еще при его жизни. Концепция дизайнерского отеля очень распространена, но почему-то не все так называются, а могли бы. Но не все хотят согласовывать каждый день цвет живых цветов на ресепшен — наверное.






Арт-отель — относительно недавнее изобретение рынка, термин очень часто путают с дизайн-отелем. Разница в том, что арт-отель — это атмосфера искусства, а не выставка произведений. Арт-отели известны своими событиями, публикой и возможностью прикоснуться к разным направлениям современного искусства места, где он расположен. Но об этом как-нибудь отдельно.

В заключение хочется добавить, что концептуальные отели, безусловно, имеют также свою коммерческую концепцию, которая описывается по тем же параметрам, что и концепция любого отеля. Тематическая история, выраженная в префиксе, — это надстройка над основной маркетинговой идеей, призванная усилить интерес покупателя к ней. Поддержание и создание концептуальных отелей — дорогая история, но история, которая окупается. Проверено. В такие отели приезжают, возвращаются, о них рассказывают и заполняют «интересным» Интернет и лояльны к цене, которая имеет потенциал быть более высокой, чем у неконцептуальных конкурентов.