Лонгрид

Блейк Андерсон-Бунтз: Технологии здесь. А вы где?

Статья опубликована в журнале № 5, 2020

Во время участия в выставке PIR 2020, уникального для нынешнего времени события, я подготовил презентацию для менеджеров гостиничного бизнеса об аспектах управления технологиями в гостиничной индустрии. Становится все труднее предсказать, в каком направлении будут развиваться технологии. Необходимо приспосабливаться и идти в ногу с технологическими изменениями и, более того, управлять процессом непрерывных изменений.

Блейк Андерсон-Бунтз: Технологии здесь. А вы где?

Давайте посмотрим на цифровой ландшафт и определим области, важные для конкурентного преимущества.

Мобильные операционные системы (IOS), цифровые системы и программное обеспечение как эти инструменты меняют способ управления индустрией гостеприимства? Действительно ли мы понимаем, как наше будущее меняется уже сегодня?

Отельеры и менеджеры в сфере гостеприимства должны готовиться к изменениям и управлять ими, даже если не владеют цифровыми технологиями. Это означает: необходимость иметь стратегическое представление о цифровом ландшафте, понимать свои преимущества и недостатки, выделять ресурсы для изменений, разрабатывать новые планы внедрения цифровых технологий, выполнять и контролировать их.

Прежде чем перейти к специфике нашей отрасли, давайте посмотрим, как IT-сфера видит свое развитие. Изучая исследования для своей презентации, я наткнулся на диаграмму, сделанную крупной IT-компанией в 1985 году.

Этот анализ произвел на меня впечатление: я не встречал лучшего обзора проблем управления, с которыми мы сталкиваемся сегодня в гостиничной индустрии. Диаграмма составлена еще в прошлом веке, при этом она заставляет нас задуматься об актуальных вопросах сегодняшнего времени, когда пандемия COVID-19 стала серьезным ударом, и подводит к следующим выводам:

важно быть гибкими и ориентироваться на спрос;

быть автоматизированными там, где это возможно;

иметь обзор данных в реальном времени;

обладать аналитическими и специальными навыками, чтобы справляться с изменениями.

Когда вы рассматривали диаграмму, возможно, у вас, как и у меня, появилась мысль о том, что мы застряли в прошлом и отстаем от времени, по сравнению с другими отраслями, в отношении принятия изменений.

Основной смысл цифрового лидерства заключается в том, что вы знаете, чего хотите, и понимаете, что другие хотят для себя. Только так вы сможете согласовать интересы для взаимной выгоды. С этой точки зрения технология – это просто мост, позволяющий прийти к цели.

Цифровой ландшафт индустрии гостеприимства постоянно меняется, и компании, внедряющие изменения, можно разделить на три категории:

1. Разработчики решений «360 градусов» для всех нужд бизнеса («Делаем все»).

2. Интеграторы: центральное решение интегрируется со всеми другими, необходимыми заказчику.

3. Специалисты: делают что-то одно, но лучше всех.

Для лучшего представления общей картины происходящего в нашей отрасли я предлагаю оглянуться на 20 лет назад и отметить произошедшие перемены.

Property Management System: содержит не только элементы для управления бизнесом, но и служит в качестве общего хранилища всех связанных между собой данных. Является коммуникационной системой и «контейнером» всех данных, иными словами – это центральный строительный блок для больших данных.

Channel Management: прямая физическая связь с клиентами и поставщиками. Раньше служил инструментом простого управления функциональной задачей загрузки и получения данных с платформ OTA. Теперь – средство коммуникации для всех клиентов и поставщиков, иными словами – ссылка, которая служит открытой линией, позволяющей получить доступ в любое время.

Reputation Management: мгновенная и постоянная обратная связь, которая позволяет нам адаптировать наши продукты и услуги к потребностям клиента. Таким образом, согласовывая наши продукты и услуги с клиентами, мы становимся информационными ЛИДЕРАМИ.

Revenue Management: система управления доходами. Собирает информацию, анализирует и изменяет предложение в соответствии со спросом. В настоящее время в основном используются односторонние системы, когда мы получаем рекомендации и внедряем их. Однако уже доступна двусторонняя система, работающая по принципу фондовой биржи, способная обрабатывать объемы потоков данных, с которыми люди не могут справиться. Такая система по силе сопоставима с искусственным интеллектом.

Internet-Of-Things: применяются в системах ключей-карт, мини-барах, гостевых картах постоянного клиента, все это позволит нам отслеживать и понимать поведение.

Принцип K.I.S.S., или Keep It Simple Stupid, теперь является обязательным. Несколько лет назад один опытный разработчик сказал мне мудрые слова: «Если ты не можешь управлять этим в своей голове, не стоит этим вообще заниматься». По тому же принципу, что и K.I.S.S., вы должны свести самое главное к чему-то простому, что вы можете понять и обработать в уме. Организационные и управленческие задачи следует разбить на более мелкие элементы, которые можно легко понять и взять под контроль.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ТРУДНОСТИ

При рассмотрении технологических проектов и/или покупке новых технологических продуктов и программного обеспечения мы обычно сталкиваемся со следующими проблемами:

Наши собственные знания – достаточно ли мы понимаем технологию и преимущества, чтобы сделать правильный выбор? Это означает, что нам нужно пройти цикл обучения, прочитать и просмотреть необходимые источники, поговорить с людьми, которые уже используют эти технологии. Проще говоря, если вы этого не понимаете не начинайте.

Потребность в капитале – речь идет не только о деньгах, но и о других ресурсах людях, пространствах. Подумайте, приносит ли технология больше дохода, чем затрат.

На развитие большинства отелей уходит три-пять лет. После открытия требуется около трех-пяти лет для достижения рыночной зрелости предприятия и еще восемь для возврата инвестиций. Диаграмма иллюстрирует цикл от запуска до становления отеля.

Адаптация и внедрение – цикл разработки составляет три-пять лет. Встает вопрос: как выбрать подходящую технологию на три года раньше, если технологии меняются каждые три-шесть месяцев? Подробного ответа нет. Вы просто делаете все, что в ваших силах, и оставляете место для адаптации и изменений. Кроме того, технология не является средством сама по себе, поэтому вам нужно ответить еще на два вопроса: нужно ли это вашему клиенту / оценит ли он это? Выиграете ли вы от наличия этой технологии?

Применение, аналитические навыки и действия – во-первых, я наблюдал много случаев, когда люди покупали системы, а затем переставали их использовать. Во-вторых, они используют системы, но не внедряют / не изменяют информацию / не анализируют результаты. Итак, если вы не планируете пользоваться плодами, зачем это вообще нужно?

Переключение скорости – хорошие системы, увеличивающие скорость операций/работы, какими бы они ни были, позволяют адаптироваться к новым объемам и повысить скорость принятия решений. Это означает, что мы должны меняться/адаптироваться. Если вы не планируете меняться/адаптироваться, зачем вообще вам это нужно? Мы подошли к вопросу:

ЗАЧЕМ ЭТО ДЕЛАТЬ?

Это ключевой вопрос, на который каждый отельер должен дать себе ответ. Вот простое сравнение:

Отель слева не обновлял модуль бронирования на своем веб-сайте в течение последних двух лет, а отель справа обновил. Кто будет продавать лучше и по самой высокой цене?

Что происходит, если вы не меняетесь, а мир вокруг вас все время меняется? Нам всем необходимо следить за постоянными изменениями.

Маркетинг и продажи – почти противоположности. Агрессивный маркетинг – это противоречивый термин. Когда-то давно я писал: «Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произведенного товара. Маркетинг – это искусство создания ценностей для потребителя. Это забота о выгоде своего покупателя. Ключевые слова маркетинга – качество, сервис и ценность для потребителя».

Маркетинг – это наука и искусство открытия, создания и передачи ценности для удовлетворения потребностей целевого рынка и достижения выгоды. Маркетинг выявляет неудовлетворенные нужды и желания. Он определяет и измеряет качество и размер потенциала для прибыли. Он создает соответствующие продукты в определенных сегментах рынка.

Ключевые маркетинговые процессы:

1. Определение возможностей.

2. Разработка нового продукта.

3. Привлечение покупателей.

4. Удержание покупателей и формирование доверия.

5. Удовлетворение заказов.

Компания, которая хорошо ведет все эти процессы, обычно пользуется успехом. Но когда компания не справляется с одним из них, ей не выжить.

Эти принципы, вероятно, останутся неизменными. Однако изменится то, как мы их выполняем. Несколько примеров из индустрии гостеприимства можно привести прямо сейчас.

ПРОДАЖИ

Будущее новой воронки продаж и маркетинга, вероятно, станет на 100% цифровым.

Традиционные процессы продаж, используемые туроператорами и компаниями корпоративного туризма, скоро изменятся. Мы уже можем видеть это по двум основным признакам.

Во-первых, все больше и больше туроператоров переходят в онлайн и подключаются к channel manager. Это область, в которой мы все еще контролируем процесс и в большинстве случаев по-прежнему заключаем физические контракты. Однако электронные подписи становятся все более распространенными и юридически приемлемыми, поэтому бумага скоро исчезнет. Туроператоры, туристические агентства и корпоративные клиенты будут работать через channel manager.

Во-вторых, Booking.com уже работает с небольшими туроператорами и турагентами. Их взаимодействие включает долю комиссии, при которой Booking.com делит свои комиссионные и ценовые преимущества с турагентом в обмен на привлечение использующих эту систему клиентов. Турагенты получают лучшие условия, им не нужно иметь дело с менеджерами отелей и обрабатывать документы, что позволяет сэкономить много времени. Такая практика «вырезает» отель из цикла и позволяет сосредоточить контроль покупательной способности в очень немногих руках. Эти изменения формулируют три очень важных вопроса:

1. Как мы будем управлять отношениями с нашими главными клиентами и не терять взаимовыгодные связи?

2. Как независимые отели могут противостоять изменению покупательной способности?

3. Сможем ли мы вести бизнес другими способами, помимо осуществления ценообразования продукции и услуг, или мы просто становимся товаром?

Создание взаимовыгодных отношений с нашими настоящими и будущими партнерами – ключевой вопрос для успеха.

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

Новые источники информации и стратегическое преимущество. Слияние и взаимосвязь создают мир больших данных, доступных для всех нас. Какие данные мы можем использовать и для чего?

Вот три ключевых «кирпичика» в торговой сети:

RATESHOPPER извлекает данные из открытых источников о нас и наших конкурентах, а также данные из закрытых источников, приобретаемые у других поставщиков, например трафик авиакомпаний.

REPUTATION MANAGEMENT SYSTEM получает информацию о клиентах из всех открытых источников (бронирование, социальные сети, ключевые слова), а также из закрытых систем (анкеты по электронной почте в отелях). На этой основе формируется оценка качества продукта и услуги.

REVENUE MANAGEMENT SYSTEM анализирует данные в реальном времени из PMS, применяет алгоритмы и искусственный интеллект для прогнозирования в реальном времени. В ближайшее время мы будем интегрировать данные о репутации и rate shopper в систему управления доходами. Эта практика еще только в зачатке, но уже похоже, что она изменит правила игры.

Это означает, что вы получите возможность видеть модель поведения ваших конкурентов в каналах дистрибьюции. Данные можно сопоставить с доходами, которые получаете от своего бизнеса. Будет ли соответствовать повышение репутации на 0,1 пункт увеличению выручки на 100 тыс. рублей?

Аспект ценности времени гостя наверняка станет более значимым.

Цикл подключения теперь удлиняется и предполагает больше точек соприкосновения. Мейнстримом уже является то, что отели поддерживают техническую связь с гостем до его прибытия, во время и после проживания. Мы также интегрируем WhatsApp и мессенджеры социальных сетей. Их популярность растет вместе с нашей технологической беглостью. Это, вероятно, означает, что мы должны сместить наш фокус – не только службы бронирования и продаж будут продавать и заниматься маркетингом, но и все, кто находится в каждой точке соприкосновения. Это то, что я называю универсальной системой продаж: кому угодно, где угодно и когда угодно.

ЧТО ЕЩЕ НАС ЖДЕТ?

Вот несколько примеров, лежащих на поверхности:

• Facebook – маркетинговая система № 1;

• Instagram и SM – новые каналы распространения;

• Google – эпическая борьба за господство в сфере путешествий между Google и Booking. Google, вероятно, победит;

• бесконтактные технологии – становятся необходимостью;

• облачные технологии – прежде всего;

• доставка еды – главный конкурент для вашего ресторана;

• «Яндекс»/Google – ваш будущий отдел «Консьержей»;

• CRM-системы – присоединение к вашей PMS и маркетинговым системам для просмотра на 360 градусов;

• конкуренты – не всегда останутся прежними, так как вкусы туристов меняются, появляются новые альтернативные продукты, глэмпинг и т. д.;

• их намного больше – так что не спите.

ЦИФРОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ – ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ!

Есть старая поговорка: «Если вы не можете что-то измерить, вы не можете этим управлять». Технологии помогают нам регистрировать, что происходит в режиме реального времени, и обеспечивают прозрачность информации/действий, которые являются важными для своевременного принятия правильных управленческих решений. Так происходит менеджмент в реальном времени, в процессе которого важно отказаться от бумажной документации.

Повышение эффективности работы или увеличение производительности на одного сотрудника напрямую влияет на чистую прибыль. Ключевая цель любого менеджера – постоянно увеличивать прибыль своего бизнеса. Это означает увеличение продаж и/или снижение затрат. Автоматизация играет ключевую роль в достижении эффективности в обоих случаях. Однако автоматизация не может быть достигнута без стандартизации и организации процессов, поэтому, прежде чем обратиться к ней, необходимо стандартизировать (и организовать) все, что можно. Это вопрос эффективности. Автоматизация даст вам преимущество – вы сможете масштабировать бизнес до другого уровня.

Автоматизация также является способом уменьшить время реакции на информацию. Технологии в целом предоставляют более быстрые и качественные данные, что позволяет нам увеличивать качество реакции на информацию. Технологии сокращают время, затрачиваемое на повторяющиеся задачи, но повышают потребность в аналитическом подходе, поскольку изменения сегодня происходят намного быстрее.

Технологии приносят пользу всем нашим гостям, сотрудникам, владельцам и другим заинтересованным сторонам. Однако главная цель менеджера – увеличить пожизненную ценность гостя (Life Time Value). Используемые технологии должны способствовать достижению этой цели, при этом нам не стоит забывать определение цифрового лидерства.

Мой цифровой список желаний на 2021 год:

DIGITAL-ДИРЕКТОР;

100%-й безбумажный офис – только в цифровом формате мы можем сократить расходы на персонал;

люди и лидерские качества – единственный способ высвободить время;

удовольствие от обучения – единственный способ развиваться;

0% маркетинговых потерь – только через интернет-продажи и маркетинг;

1% затрат на IT – платите за услуги, а не за системы;

обзор 360 градусов – все в реальном времени;

баланс между работой и жизнью – единственный способ не сгореть.

Текст: Блейк Андерсон-Бунтз

Похожие статьи

Москвичи рванули на Алтай — из-за них лучшие отели подняли цены на 30%. Сколько стоит отдых в мае

Москвичи рванули на Алтай — из-за них лучшие отели подняли цены на 30%. Сколько стоит отдых в мае

Выбор у большинства россиян для отдыха вне города оказался не очень большим. Мы у наших экспертов постоянно узнаём самые удобные и популярные маршруты и рассказываем о них, задаваясь вопросом: если не Турция, то куда? Одно из таких мест — Горный Алтай. Во сколько обойдется отдых в этом году и есть ли еще свободные места на турбазах, выясняем сегодня.