Лонгрид

Блейк Андерсон-Бунтз: Положила ли пандемия конец традиционным методам продаж и маркетинга?

Статья опубликована в журнале № 4, 2020

Большинство современных генеральных менеджеров отелей, таких как я, родились в прошлом веке, и мы все еще помним мир без Booking.com. Эта мысль заставляет чувствовать себя динозавром. Однако уже до пандемии мы наблюдали снижение эффекта систем продаж и маркетинга, а также наши собственные отчаянные попытки компенсировать это методами «управления доходами», то есть снижением цен или увеличением размера скидок, которые мы оправдывали термином «гибкое ценообразование в соответствии с рыночным спросом».

Блейк Андерсон-Бунтз: Положила ли пандемия конец традиционным методам продаж и маркетинга?

История повторяется, как и в случае с авиационной отраслью в 1970-х годах после дерегуляции, конкурируя только в цене и таким образом прокладывая путь к банкротству, причиной которого стали постоянно снижающиеся цены. Неужели мы стали простым товаром, конкурирующим только в ценовом диапазоне?

Бюджеты отелей на продажи и маркетинг никогда не были такими раздутыми, но с приходом пандемии в большинстве отелей они были сведены к нулю. Многие генеральные менеджеры обсуждали этот вопрос с собственниками бизнеса до пандемии (в случае если вы владеете и управляете отелем самостоятельно, вам предстоит непростая беседа с самим собой):

«Владелец: Мне нужна более высокая доходность, почему существующие тарифы такие низкие?

Генеральный управляющий: Я согласен, но, чтобы повысить тарифы, нам нужно инвестировать в улучшение качества и лучше продвигать свой бренд. Пожалуйста, одобрите мой инвестиционный и маркетинговый план.

Владелец: У нас нет на это денег! Покажи мне, что ты умеешь продавать, и ты получишь то, что тебе нужно, обещаю».

Классический пример замкнутого круга!

В настоящее время у нас есть сочетание сокращенного бюджета и сниженных результатов за счет денег, которые мы тратим на традиционные продажи и маркетинг. Можно ли решить эту проблему, вкладывая больше денег в ее решение? Вероятно, нет. Мы долгое время чувствовали, что мир изменился, даже если не совсем понимали эти изменения и что с ними делать дальше. Мы также видим, что молодые предприниматели и профессионалы добиваются результатов быстрее, чем это когда-либо было возможным, используя творческий подход и новые инструменты. Это угроза для «старожилов», таких как я: в следующем году Booking.com исполнится 25 лет, и у нас уже есть первые генеральные менеджеры в отельном бизнесе, которые не видели этот мир без Booking.com, Интернета и социальных сетей. Для нынешнего поколения это как воздух, что-то очевидное, не требующее усилий и автоматическое, так же, как и многие из наших гостей, которые выбирают, думают, действуют и чувствуют иначе, чем предыдущие. Поэтому возникают логичные вопросы: что изменилось и что с этим делать?

Как и в серии книг для «чайников», дающей простые инструкции для решения сложных проблем, я решил составить свои собственные небольшие упрощенные рекомендации-инструкции о том, что важно и как выжить в нашем новом мире продаж и маркетинга.

Традиционный «краеугольный камень» маркетинга – 4Ps. Одним из самых больших вкладов Филипа Котлера в сферу маркетинга была популяризация идеи «комплекса маркетинга», известной как «модель 4Р», идея, которая впервые была предложена академиком Джеромом Маккарти в 1960-х. Элементами теории 4Ps являются:

Product – продукт;

Price – цена;

Place – место или распространение;

Promotion – продвижение (реклама).

По словам Котлера, «комплекс маркетинга – это набор контролируемых переменных, которые фирма (а в нашем случае отель) может использовать, чтобы повлиять на реакцию покупателя». Эти четыре переменные помогают компании развить уникальное торговое предложение так же, как и имидж бренда.

К этому мы можем добавить следующее определение управления доходами: комплекс маркетинга – искусство и наука предоставления нужного продукта нужному клиенту в правильное время, по правильной цене и через нужный канал продвижения. Если вы все это сделаете правильно, то наверняка осуществите продажу. Простые, но вечные истины, кто может с ними поспорить?

Начнем с первого из 4P: продукт.

Традиционное мышление: продукты являются функциональными вещами, удовлетворяющими потребности гостя. Это может быть удобная кровать, тропический душ, вкусный завтрак и т. д. Сегодняшний продукт должен быть экологически чистым, модным, соответствовать образу жизни гостя, иметь правильный имидж и хорошо выглядеть в Instagram. Это зеркало их пользователей, продукты должны иметь эмоциональный/визуальный/функциональный элемент, который связан с гостем, то есть не просто удобное кресло, а дизайнерский стул, расположенный перед панорамным окном с фантастическим видом, который хорошо смотрится на фото в соцсетях. Продукт или услуга не всегда должны иметь физическое воплощение, это могут быть идея, атмосфера, ощущение. Например, W Hotels – это вкус голливудского гламура, Ritz Hotels – символ традиций и т. д. Если все сделано правильно, каждый такой элемент сам по себе становится элементом рекламы и распространения благодаря сарафанному радио и вирусному маркетингу в социальных сетях.

Первая инструкция: товар – это маркетинг!

Цена

Чем меньше «физических» товаров/услуг, например Red Bull (товар), символизирующих энергию и экстремальные виды спорта, тем больше эмоциональные аспекты/идея/контент/имидж будут нести цену или значимость продукта/услуги и тем шире будет диапазон цен. Это подводит меня к элементу цены или к такому понятию в управлении доходами, как «правильная цена». Начнем с кемпинга и отдыха в палатке. Вы бы заплатили 310 тыс. рублей за неделю в палатке? Скорее всего, нет, правда? А теперь я вам скажу, что над этим кемпингом, а лучше глэмпингом, работал известный дизайнер; это чудесное место расположено на фоне живописных горных пейзажей Алтая, вдали от цивилизации, с захватывающими дух видами, с пятизвездочным обслуживанием; все блюда и напитки, приготовленные шеф-поваром, включены в стоимость. В число гостей этого лагеря входят известные политики, артисты и бизнесмены, и вы получаете две 45-минутные поездки на вертолете туда и обратно. Другими словами, это опыт на всю жизнь. Что тогда? Вы бы пошли и потратили деньги? Наверное, да (при условии, что 310 тыс. рублей – это относительно небольшая сумма для вашего ежемесячного бюджета). Да, палатка такая же, как и в большинстве других лагерей.

В связи с этим у меня есть следующие вопросы:

1. Что важнее: физические характеристики (горы, вертолет, размещение в горах и т. д.) или же эмоциональные переживания, концепция и дизайнерские идеи, сервис и имидж?

2. Это слишком дешево, слишком дорого или же подходящая цена?

3. Если палаточный лагерь, расположенный в долине неподалеку, стоит 85 тыс. рублей за неделю, но без вертолетной поездки и обслуживания, тогда о чем же эта цена вам говорит?

Ничто иное не передает ваше позиционирование/самооценку больше, чем цена, которую вы устанавливаете за свой продукт и услугу.

Инструкция вторая: цена – это маркетинг!

Место

Что происходит с третьим P, местом дистрибьюции/распределения в современном маркетинговом комплексе? В простейшей форме распределение – это доставка продуктов на рынок, где есть потенциальные покупатели. Старые добрые времена – коммерческие звонки и встречи, выставки, мероприятия… Вчерашние каналы – OTA и сайты отелей. Сегодня новыми каналами распространения стали Facebook, Instagram, VKontakte, Google и т. д. Если у вас есть успешная учетная запись в Instagram с кнопкой бронирования и запросы, поступающие в почтовый ящик, – это рекламный канал или канал бронирования, или и то, и другое? То же самое можно сказать и о Google. Чем больше цифровым и взаимосвязанным становится мир вокруг нас, тем сильнее стирается грань между дистрибьюцией и рекламой. Кроме того, потребность в физических (особенно в дни COVID) встречах будет все меньше и меньше по мере развития технологий. Есть второе давление на снижение потребности в физических взаимодействиях, поколения Y и Z не имеют одинаковых потребностей, социализация и общение могут проводиться онлайн. Это первая сила, влияющая на дистрибьюцию. Вторая сила – Сhannel Manager, соединяющий все больше и больше каналов. Больше не существует ограничений человеческих возможностей для управления количеством каналов продаж, поскольку это можно сделать из одного источника, PMS (АСУ, автоматизированная система управления). Третья сила – это количество информации, обусловленное увеличением количества каналов и типов рынков.

Вот пример: кто бы мог подумать четыре года назад, что отношения между отелем и туроператором перейдут в онлайн-формат посредством Channel Manager? То же самое происходит с туристическим консорциумом и бизнес-тревел-агентствами. Реальность такова, что заключение контрактов будет все больше и больше осуществляться при помощи клика в Интернете. Это упрощает процесс, увеличивает скорость, сокращает персонал и, следовательно, расходы.

Эта третья сила приведет к большему количеству изменений, из которых наиболее очевидной является «биржевая» модель распределения и заключения сделок по продажам. Сегодня у нас уже есть двусторонние системы управления доходами с алгоритмами, которые анализируют полученные данные, рассчитывают тарифы и открывают их в PMS (АСУ), подключенной ко всем каналам. Интерфейс пользователей будет перегружен объемом данных и постоянными изменениями в них, поэтому такие системы будут решением данной проблемы. Это большой объем данных и искусственный интеллект в лучшем виде. Менеджеры по доходам уже потихоньку начали уходить от анализа и корректировки. Единственным препятствием на сегодня является то, что системы дороги, но это только вопрос времени. Подвох заключается в том, каков правильный канал/рынок для вашего продукта или услуги.

Третья инструкция: распространение – это маркетинг!

Четвертое P – продвижение (реклама)

В «Википедии» говорится, что реклама – это «направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему» (вы можете проверить это самостоятельно). Классическая реклама, рекламные щиты, радио, телевидение, журналы, стенды для мероприятий, печатная продукция и т. д. – могут ли отели себе это позволить? Насколько эти методы эффективны? Как вы оцениваете их эффективность? Исходя из моего личного опыта, «безличные» и «жесткие» продажи больше не работают. Современный гость слишком сообразителен для такого подхода. Сообщение должно быть правдивым, продолжительным и развлекательным или интересным для того, чтобы у потенциального гостя осталось стойкое желание остаться на связи и вернуться вновь. Интернет, социальные сети распространяют информацию посредством сарафанного радио быстрее, чем когда-либо прежде, и хранить что-то в тайне в течение длительного периода времени становится просто невозможно, рынок слишком прозрачен и доступен.

Итак, что такое реклама сегодня? Это поддержание непрерывного диалога с желаемой аудиторией на нескольких платформах (независимо от предпочтительного варианта) и рассказ вашей истории, чтобы гости могли больше узнать о вас и решить для себя, есть ли у вас то, что им нужно. Другими словами, это называется «мягкая» реклама.

В этом случае реклама становится попыткой разработать непрерывную историю и найти подходящую платформу, чтобы ее рассказать, а также правильную аудиторию, чтобы рассказать и ей тоже. И цель рекламы состоит в том, чтобы разделить аудиторию (по потребностям, интересам, желаниям) и направлять ее к вашему каналу распространения или прикрепить канал распространения к платформе, чтобы они могли слушать, смотреть и принимать решения. С помощью новых технологий мы можем прикрепить наши рекламные сообщения к каналам рекламы и распространения, а также к PMS/CRM и создать идеальную воронку продаж, которую можно измерить от начала до конца и с минимальным вмешательством человека. Звучит хорошо, правда? Это мир, в котором мы живем!

Четвертая инструкция: коммуникация – это маркетинг, а контент – КОРОЛЬ!

Согласно определению управления доходами, у нас есть «правильное время». Так как же нам его выбрать? Ответ: никак! Наша работа – быть (напомню, «мягко») там, где нам необходимо все время, а гость сам его выберет. Однако нам нужно адаптировать нашу историю в соответствии со временем и текущей ситуацией. Это означает, что отельеры должны постоянно слушать, анализировать и адаптироваться через призму эмпатии, где мы действительно понимаем гостя так, как он понимает себя сам.

Пятая инструкция: сочувствие и понимание – краеугольный камень новых продаж и маркетинга!

Несколько слов об инструментах

Какие же инструменты в итоге мы должны иметь и использовать? Прежде всего, четкая и лаконичная концепция, хорошо обоснованная стратегия, профессиональная и мотивированная команда, система связей с аудиторией, дизайнер, фотограф, писатели, IT, веб-поддержка, SMM-специалист, SEO-эксперт, эксперт по контекстной рекламе, эксперт по таргетированной рекламе, специалист по электронной коммерции и бюджет (необязательно такой большой, как раньше). Исходя из этого, понимаю, что уже невозможно получить все это собственными силами, если вы не являетесь крупной сетью, поэтому необходимо внимательно подбирать источники.

Инструкция шестая: маркетингу нужны навыки управления проектами!

Удалось ли пандемии навсегда покончить с традиционными инструментами продаж и маркетинга? Еще не совсем! Однако все меняется и ведет к новому мышлению c невероятной скоростью.

Седьмая инструкция: единственная постоянная величина – изменение!

Похожие статьи

«Поразительный шеринг»: эксперты увидели социальные эффекты пандемии

«Поразительный шеринг»: эксперты увидели социальные эффекты пандемии

Одним из неожиданных эффектов пандемии и связанных с ней экономических трудностей стала эволюция роли бизнеса: он развернул активную деятельность далеко за рамками своих коммерческих задач — и как благотворитель, и как организатор инициатив, направленных на смягчение «пандемического» удара.

Лидерами Business Guide «Топ-менеджеры года» в сфере гостеприимства стали Марианна Нойманн и Юлия Пашковская

Лидерами Business Guide «Топ-менеджеры года» в сфере гостеприимства стали Марианна Нойманн и Юлия Пашковская

«В 2020 году оценивать управленческие качества руководителей компаний, казалось бы, одно удовольствие. Он тебе и стрессовую ситуацию, и поле для креатива, и специальные условия: фармацевты регистрируют препараты по ускоренным схемам, девелоперы наращивают продажи за счет субсидированной ипотеки, ритейлеры получают импульсивное потребление на фоне угрозы кризиса, а IT и телеком реализуют больше услуг, так как полстраны высажено на удаленку, - отмечает в своей колонке редактор Business Guide «Топ-менеджеры года» Елена Большакова.