Рассмотрим на конкретных примерах.
Апсейл (от англ. upsell, upselling — «повышение продаж») — способ повышения выручки за счет продажи более дорогой разновидности товара, услуги. В сфере гостеприимства это продажа более дорогих номеров по сравнению с теми, в которых гости планировали остановиться изначально.
Преимущества апсейла
1. Рост средней цены номера. Апсейл увеличивает ADR (average daily rate — средняя стоимость номера за сутки).
Разберем на примере. В отеле 50 номеров двух категорий. Стандартный стоит 3 000 руб., улучшенный — 3 950 руб. Во вторник были заселены только 20 номеров, это 40 % от всего фонда. Выручка за этот день составила 57 800 руб.: 16 × 3 000 (стандарты) + 4 × 3 950 (улучшенные).
Чтобы увеличить доход, надо изменить соотношение проданных номеров: больше улучшенных, меньше стандартов. Если, к примеру, продать семь улучшенных, картина изменится: 13 × 3 000 + 7 × 3 950 = 66 650 руб. Продажи за день вырастут на 8 850 руб.
Сравним ADR. В первом варианте он составит 2 890 руб. (57 800 ÷ 20), во втором — 3 332,5 руб. (66 650 ÷ 20). Улучшится и показатель RevPar (revenue per available room per day — выручка номерного фонда за один номер). В первом случае он равен 1 156 руб. ( 57 800 ÷ 50), во втором — 1 333 руб. (66 650 ÷ 50).
Кроме того, если отель продал больше улучшенных номеров, то может использовать освободившиеся стандарты с выгодой для себя — провести акцию, чтобы привлечь гостей, применить овербукинг и т.д.
2. Экономия на комиссии онлайн-площадке бронирования. Если гость изначально забронировал стандарт на онлайн-ресурсе и уже в отеле повысил категорию своего номера, то эта доплата не отразится на бронировании в личном кабинете площадки. Значит, отель заплатит неполную комиссию.
3. Привлечение платежеспособного сегмента гостей. Постояльцы, которые улучшают свои условия, одновременно повышают продажи у смежных служб. Они чаще пользуются услугами, которые отель предоставляет на своей территории: бар, питание, спа.
Как работает апсейл
Апсейл повышает доход отеля не только за счет прямых продаж. Эта техника помогает продвигать отель, вовлекает персонал, требует поддерживать высокий уровень сервиса. Все это вместе положительно сказывается на репутации отеля. Перечислим несколько инструментов апсейла.
1. Удобное бронирование онлайн с возможностью выбора номера повышенной категории
У гостя должна быть возможность выбрать более дорогой номер (и вообще узнать о его наличии) как при просмотре предложения отеля на онлайн-площадке, так и при бронировании. Сейчас это часто реализовано в модуле онлайн-бронирования.
Отель должен быть представлен на разных интернет-площадках, а саму процедуру бронирования необходимо сделать максимально простой и удобной. Это повысит его узнаваемость и заметность.
2. Работа с запросом гостя
Предвидение потребностей гостя, предложение услуг, которые ему необходимы — важная часть работы. Например, если гость бронирует номер по телефону, он вряд ли скажет, какая категория его интересует. Он точно знает, сколько мест ему надо. А все остальное ему пока непонятно. Персонал должен внимательно выслушать запрос и выяснить, с какой целью гость приехал в город, понадобятся ли дополнительные услуги, и предложить самый подходящий номер повышенной категории. Это необходимо подать как предложение, отвечающее на запрос гостя, иначе апсейл будет выглядеть навязыванием.
Если предложение сделано корректно и персонализированно, в нем учтены запросы конкретного гостя, оно повысит лояльность клиента и послужит отелю только на пользу. Гости не будут ощущать, что им продают лишние, ненужные услуги.
3. Качество работы персонала
Апсейлом можно эффективно пользоваться и при заселении: при общении с гостем лицом к лицу гораздо удобнее показать преимущества улучшенного номера. В этом случае администраторы на ресепшен должны действовать согласно стандартам обслуживания и уметь разъяснять плюсы, которые гость получит за небольшую доплату.
Продать более дорогой номер можно, если сотрудник отеля:
- предлагает каждому гостю повысить категорию номера;
- знает, что более дорогой номер готов, а смежные службы не подведут в качестве обслуживания;
- выясняет запрос гостя и делает уместные, персонализированные предложения;
доступно объясняет, чем гостю выгодна смена категории номера;
- корректен, умеет общаться;
- мотивирован провести апсейл.
4. Заинтересованность работников отеля в допродаже
Работники отеля будут применять технику апсейла, если они в этом заинтересованы. Следовательно, необходима разработка системы мотивации. Она должна учитывать интересы и отеля, и сотрудников.
Например, можно ввести месячный план допродаж — единый для всех работников и индивидуальный для каждого. За каждое повышение категории номера можно выплачивать установленный бонус, если выполняется общий план. А при достижении личного KPI — платить премию, размер которой оговорен заранее.
Чтобы отслеживать, как эффективно персонал использует апсейл, можно заносить в Excel информацию из системы управления отелем. Или выгружать из системы отчеты по продажам сотрудников. Сервис “Контур.Отель” формирует отчеты об эффективности совершенных продаж каждого работника гостиницы. На их основе легко рассчитать величину бонуса.
Выводы
Апсейл будет успешным, если выполняется ряд условий:
Выбрать номер повышенной категории можно на этапе онлайн-бронирования. Само бронирование удобно гостю, информация подана наглядно.
Разница в цене между номерами не превышает 30%. В примере, который мы приводили выше, стандарт на 24,05 % дешевле улучшенного номера.
Номера разной категории заметно отличаются, и гостю очевидно, за что он платит дополнительные деньги.
Допродажа выгодна обеим сторонам. Отель не несет лишних расходов, а гость получает нужные ему услуги. Например, можно включить в предложение по апсейлу поздний выезд. Это обойдется отелю дешевле, чем оплатить гостю трансфер к вылету.
Персонал отеля заинтересован в поддержании уровня сервиса и стремится сохранять высокое качество услуг.
Ксения Богоявленская, эксперт сервиса «Контур.Отель». Работала специалистом по приему и размещению, бронированию, управлению доходами в нескольких гостиницах Екатеринбурга, в том числе в первом международном отеле города сети Radisson Hotel Group.
