Алексей Мусакин. Целевые группы: кого и как привлекать

Прежде всего, нужно понимать, что целевые группы как были, так и остались. Невозможно привлекать всех - на это не хватит не людских, ни финансовых ресурсов. Другое дело, что в период экономического спада целевые группы для каждого отеля могут меняться в связи с изменением финансовых возможностей, а также требований и пожеланий клиентов. Целевых групп может быть 5-10, причем некоторые из них могут пересекаться. Рассмотрим основные.

Туристические группых

Туристические группы для многих отелей являются базовой целевой аудиторией. По своей сути эта группа не изменилась, но она стала дороже для отельера. Если раньше мы могли давать туроператору 15%-ную скидку на группу, теперь она составляет около 30%. Такая тенденция отчасти объясняется тем, что эти 30% в абсолютном значении стали меньше, поскольку во многих гостиницах снизилась стоимость номеров. Таким образом, ключевым фактором в борьбе за группового туриста сегодня является цена. В остальном эта группа является одной из самых простых: вам достаточно обеспечить проживание и минимальный набор гостиничных услуг. Определенный минус заключается в том, что с представителями этой группы мы не можем работать на перспективу: зачастую турист не планирует посещение вашего города повторно.

Внешний клиент

Подумайте, какие услуги ваш отель может продавать внешнему клиенту - жителям вашего города. Наибольшим спросом, как показывает практика, пользуются услуги фитнес-клубов и СПА-центров. Причем необязательно иметь огромный СПА и сверхдорогое оборудование. Организация двух-трех СПА-кабинетов потребует всего 40-50 м2 площади. Обеспечьте массажные столы, возможно, оборудование для аппаратного массажа. Если отель расположен в регионе с длинным холодным сезоном, рекомендую также предусмотреть солярий. Однако же клиент с улицы не должен создавать беспокойство для вашего основного гостя. Принципиально важно, чтобы не было пересечения потоков. Далее продумайте для горожан систему абонентского обслуживания и главное - не забудьте о рекламе своих услуг.

Также вы можете продавать на внешнего клиента услуги своих кафе или ресторана. Например, в своем новом отеле Cronwell Inn на Стремянной в Петербурге мы в ближайшее время начнем продажу бизнес-ланчей. Предполагается, что доходы от внешнего клиента составят не менее 25-30% всех доходов от питания. Кроме прочих, есть возможность привлечения местной тусовочно-клубной клиентуры, если вы готовы на территории своих заведений питания проводить клубные вечеринки.

Индивидуалы

Под индивидуальным клиентом мы подразумеваем тех людей, которые приходят к вам с улицы по результатам рекламы. Эта категория обязательно присутствует практически в любом отеле, но не нужно слишком ее переоценивать. Когда я работал в мини-отеле "Шелфорт", столкнулся с такой любопытной ситуацией. В какой-то момент общая загрузка отеля заметно выросла, что не могло меня не радовать. Когда в конце месяца проанализировал рост, понял, что он произошел за счет индивидуалов. Если раньше у меня было 50-60% корпоратов, 15% - клиентов турфирм и 25-35% - индивидуалов, теперь выяснилось, что число индивидуалов возросло до 50%, в то время как корпоратов - снизилось до 30%. Это был негативный результат для отеля. Дело в том, что работу с индивидуальным клиентом, в отличие от общения с корпоратом, планировать трудно: мы не знаем его мотивации, вернется ли он в этот город еще раз, не понимаем, как его привлекать. Нельзя же просто увеличивать объемы рекламы - это пассивный метод. Соответственно, была поставлена задача изменить акценты, чтобы вернуть корпоратов. Ведь их отток произошел именно потому, что в отеле не хватало мест. Не обязательно в подобной ситуации отказывать индивидуалам, но можно увеличить для них цену или, напротив, снизить ее для корпоратов.

Отель вместо дачи

Постоянно проводите ревизию целевых групп вашего отеля. Анализируйте рынок с тем, чтобы выявить новые группы. К примеру, в последнее время получила развитие тема "отель вместо дачи", когда обеспеченные семьи вывозят в загородный санаторий бабушку с детьми на длительный период. При этом у людей зачастую есть собственные дачи, но оставлять на бабушку и хозяйство, и детей они не решаются. В санатории или загородном отеле семья получает трехразовое питание, услуги персонала по примотру за детьми, пока бабушка проходит какие-то процедуры, бассейн, развлечения, а при необходимости - оперативную помощь врачей. Если говорить о требованиях такого клиента, в первую очередь он обращает внимание на состояние номерного фонда, наличие санаторно-курортных услуг и бассейна. Кстати, группа "семьи с детьми" также может подразумевать другую категорию: родителей с детьми, приезжающих на выходные или несколько дней. По особенностям привлечения и работы эти группы схожи и обе - весьма привлекательны для отельеров.

Гостиница под общежитие

Проведя ревизию, отель может расширить число целевых групп или, наоборот, сузить. Возможна даже специализация на одной группе. Например, я знаю несколько отелей эконом-класса в Петербурге, которые выбрали для себя целевой группой студентов на длительное проживание, заключая договоры с университетами. Подобный спрос вызван закрытием некоторых общежитий на ремонт и нехваткой номерного фонда университетов. При этом отель уходит в более низкую ценовую категорию, сокращает персонал, оптимизирует затраты на содержание. Доходная часть, естественно, также уменьшается, но главное - что прибыль есть.

Возможны варианты, когда некое предприятие готово приобрести вашу гостиницу целиком для проживания своего персонала на длительное время - полгода-год. Я не советую отдавать более 60-70% номерного фонда. Иначе вам придется отказывать своим постоянным клиентам, и за время действия этого контракта вы рискуете их потерять полностью.

В следующем номере мы продолжим разговор о целевых группах в отеле и рассмотрим сегменты корпоративных клиентов и командировочных.