User eXperience в гостинице

С одной стороны, правила помогают управлять отелем на основе алгоритмов и показателей. Сотрудникам ясно, что делать при каждой ситуации:

— при бронировании по телефону — выяснить откуда о нас узнал;

— при заезде — снять копию паспорта, взять оплату, ознакомить с правилами отеля;

— уборку номеров производить каждый день, смену белья — каждый третий день проживания.

Руководство ожидает известные результаты от действий сотрудников. Например, если гость придет в отель без предварительного бронирования, он будет размещен по тарифу N, а если не будет мест, то будет предложен другой отель и выдана визитка.

Правила помогали римской армии одерживать победы.По команде «Testudinem formate!» воины знали, что им нужно делать и образовывали прямоугольник. Их не нужно было обучать во время боя образовывать «Черепаху». Получив задачу, сотрудник знает, какой результат ждут от его действий.

При необходимости производится корректировка алгоритмов и перевооружение. Например, легионеры увековечили короткий и острый меч — гладиус. Его форма обусловлена применением меча для боя в строю.

Однако в процессе эволюции тактики, бой в строю оказался менее эффективен, поэтому нужен был более длинный меч для одиночного боя.

Но с другой стороны, правила могут быть и настоящим врагом Бизнеса. Причина в том, что правила часто пишутся для контроля и для удобства управления отелем, а также на основании собственного мнения, что хочет гость.

Например:

— на вопрос гостя где поужинать, предоставить карту с местами (но гость с детьми и ни одно указанное место ему в итоге не подойдет);

— завтрак проходит до 10:00, при опоздании отказать в завтраке (но гость останется голодным, если он опоздал на 15 минут?);

— помогать только гостям отеля, просьбам посетителей отказывать. У нас напротив МФЦ и постоянно приходят люди с просьбой сделать ксерокс. Всем отказывать! (но они могут быть потенциальными гостями или распространителями информации о гостеприимном отеле?);

— если гость не доволен качеством уборки, попросить заполнить заявление на компенсацию с фотографиями (может быть есть способ быстрее решить вопрос? Кому нужны жалобы?);

— не принимать заявки по телефону, отправлять бронировать онлайн на сайт: «У нас удобный сайт, там все можно забронировать» (но гость уже позвонил, ему нужно помочь).

Поэтому правила должны основываться на непрерывном (!) изучении целей гостя, его опыта, потребностей и ожиданий.

Человеку необходимо приехать в Санкт-Петербург на деловую встречу. В процессе достижения этой цели ему предстоит: выбрать отель, забронировать, купить билеты, приехать в город, добраться до отеля, оплатить, разместиться, принять душ, поспать, зарядить телефон, поработать в номере, пообедать, сходить на встречу и т. д.

Задача сотрудников отеля обеспечить гостю закрытие всех его потребностей на пути получения услуги. Если алгоритмы и схема работы отеля будут настроены на цели гостя, то управляющий бизнесом сможет задавать правильные вопросы для построение внутренних правил. Возьмем, к примеру, один из участков пути — «добраться до отеля». Я часто езжу и, к сожалению, очень редко получаю письма от гостиниц, где мне рассказывают как добраться до места. А между тем, в некоторых странах и городах отсутствие такой информации может быть проблемой: сел не на тот поезд, не в ту сторону, не тот билет купил и не пробил билет и т. д. Приехав в отель, такой гость будет уже напряжен.

Но случается, что по документу «внутренние правила», это не участок заботы отеля. Именно поэтому данный участок скоро возьмут на себя OTA, если это не сделает отельер. Я уверен, что современная облачная PMS должна иметь функционал почтовых рассылок. Вы легко это можете сделать в Bnovo PMS.

Возможно, что e‑mail рассылки не работают («не нужен гостям этот информационный спам»)? Возможно, но какая разница, что мы думаем с вами. Важно только одно — что думают наши гости. Вы проверяли зависимости заездов/незаездов от отправки Welcome письма? А зависимость на оценки в OTA? А на повтомрный приезд напрямую?

Итак, важно только то, что думает ваш гость. Ваш гость — это не просто все люди или все туристы. Если у вас хостел для студентов, то важны ли вам знания о том, что необходимо бизнес путешественнику?

Сфокусируйтесь на потребностях Вашего гостя. Начните с изучения вопросов:

— кто конкретно ваши группы гостей? (возраст, страна, город, социальный статус);

— зачем они приезжают? (работа, туризм, свидание);

— как они бронируют? (ОТА, тур.фирма, постоянный гость, заранее, в последний момент, живут долго или ночь);

— почему они выбирают именно ваш отель? (рядом с вокзалом, театром, работа, низкий тариф, есть парковка);

— какие проблемы для ваших гостей самые важные? (где поужинать, спокойно вечером поработать в номере, безопасность входа в отель, безопасность машины, оплата часами, очередь на ресепшн, чистые и глаженные рубашки, полотенца на пляж и т. д.);

— что критично для ваших гостей? (Регистрация или возможность позвонить домой);

— что для ваших гостей эмоционально тяжело? (приезжать в незнакомый город, где люди плохо говорят по английски на улицах).

Находите отличия в группах ваших гостей и в потребностях. Пожилой иностранец на машине, который приехал на 1 ночь отличается своими потребностями от постоянного бизнес туриста, который приезжает на поезде?

Построив список потребностей каждой группы гостей, позвольте им получить быстро то, что они хотят. Если этого не сделать, то они уйдут туда, где это будет сделано.

Анализируйте группы гостей не только по потребностям, но по доходу. Важно видеть денежную ценность группы, а также влияние на эту ценность удовлетворения пожеланий данной группы гостей.

Например, мы анализируем потребности группы «Постоянные гости».

И помимо того, чтобы понять почему постоянные гости к нам приезжают и как сделать опыт взаимодействия позитивным, мы обязаны задать себе вопрос: а выгодно ли нам то, что в отеле есть постоянные гости?

Какой процент у вас постоянных гостей? Какой коридор возврата постоянного гостя? Сколько вы тратите на поддержание лояльности? Выгодно ли давать скидку Х% постоянному гостю, который приезжает один раз в два года? Что будет, если не давать скидку постоянному гостю? Есть ли постоянные гости через ОТА? Когда постоянные гости возвращаются? (только в высокий сезон?)

Отельер не должен продолжать давать скидки, услуги, подключать новые каналы продаж и перестраивать свои правила, если это не выгодно его организации.

Например, для повышения оборота по номерам категории «люкс» было принято решение предоставлять бесплатный трансфер, однако оборот стал меньше. Отельер не понял потребностей гостей, причина была не в трансфере или не только в нем. Возможные варианты почему бронирований в «люксы» стало меньше:

— высокий тариф;

— низкий рейтинг для гостей, который бронируют «люксы»;

— 90% бронировали иностранцы — был закрыт договор с одним из OTA;

— трансфер на машинах среднего класса;

— отсутствие подачи завтраков в номер;

— сезонный спад.

Необходимо оцифровывать результаты, анализировать и совершенствовать правила взаимодействия с гостями.

Важно также понимать, что является «шумом» (я хочу, чтобы в номере стояла скульптура), а что является «сигналом» (четыре электрозарядки на двухместный номер — это мало, чтобы зарядить ноутбук, два телефона, пару часов и фотоаппарат).

Если все гости, которые к вам приезжали один раз на машине, второй раз не приезжают, узнав, что у вас нет рядом бесплатной парковки, то вам стоит найти решение как помочь гостям. И если затраты на реализацию этой помощи будут выше дохода, то придется отказаться от парковки и даже потерять эту группу гостей.

В Bnovo PMS реализован функционал отчетов, которые помогут Вам принимать решения на основе данных и, конечно, быстро совершенствоваться.

Мы рекомендуем использовать принцип — «быстро практиковать неудачи»!

Ваша задача постоянно проводить множество микроэкспериментов с низкой стоимостью и на узком сегменте. Например, опасно взять и закрыть возможность бронировать без предоплаты всем группам гостей. Но провести эксперимент на одной из групп, которые имеют самый высокий процент аннуляций нужно.

Микроэксперименты иногда приводят к провалу, цель не достигается. Но результаты дадут возможность выдвинуть новую гипотезу и начать новый эксперимент. Мир постоянно меняется: еще вчера отельеры размещали рекламу в бумажных справочниках, а завтра, вероятно, ваши гости будут бронировать номера через голосовых ассистентов типа Siri и Alexa (зачем тогда нужен будет сайт? А OTA?).

Итак, наши задачи:

— сосредоточиться на потребностях гостя, на его опыте и ожиданиях;

— анализировать и делать выводы на основе данных, а не мнении;

— анализировать ценность каждого действия в деньгах;

— постоянно эксперементировать и улучшаться.

Мир меняется не сам по себе, мы его меняем, когда ищим лучшие пути удовлетворения потребностей наших гостей. Будьте Восхитительны!

www.bnovo.ru